Google Ads zelf doen: je eerste campagne in 10 stappen

Google Ads zelf doen kan prima, als je de standaardinstellingen niet blind overneemt. Maak je account aan zonder campagne, zet eerst je conversiemeting op en begin met één zoekcampagne op zoekwoorden met koopintentie. Zet het Display Netwerk en de zoekpartners uit, kies bij locatie voor aanwezigheid en zet het automatisch toepassen van aanbevelingen uit. Daarna stuur je wekelijks bij op de zoektermen.

Kun je Google Ads zelf doen?

Ja. Google Ads is gemaakt om zelf te gebruiken, en voor een lokaal bedrijf of een overzichtelijke webshop is een eerste campagne prima zelf op te zetten. Het probleem zit niet in de moeilijkheid, maar in de standaardinstellingen. Die zijn ingericht om je bereik zo groot mogelijk te maken. Zonder dat je het merkt, adverteer je dan op websites in plaats van in de zoekresultaten, bij mensen buiten je regio, en laat je Google zelf wijzigingen doorvoeren in je account.

In deze gids loop ik met je door een vaste route voor een nieuwe campagne. Tien stappen, in een vaste volgorde, met bij elke stap de instelling waar beginners vaak geld verliezen.

Wat je nodig hebt:

• een website met een pagina per dienst of productgroep;
• toegang tot je website of Google Tag Manager om een meting te plaatsen;
• een helder idee van wat een klant je oplevert;
• in de eerste maanden een tot twee uur per week.

Hoe werkt Google Ads? In vijf minuten uitgelegd

Google Ads is een veiling die bij elke zoekopdracht opnieuw plaatsvindt. Typt iemand "airco laten installeren Den Bosch", dan bekijkt Google welke adverteerders op zo'n zoekopdracht willen verschijnen. Per adverteerder berekent Google een advertentierangschikking. Volgens Google tellen daarin onder meer je bod, de kwaliteit van je advertentie en landingspagina, de concurrentie en de context van de zoekopdracht mee, zoals locatie, apparaat en tijdstip.

Je betaalt alleen als iemand klikt. Dat bedrag ligt meestal onder je maximale bod: je betaalt wat nodig is om de adverteerder direct onder je te verslaan. Daardoor kan een relevante advertentie een hogere plek krijgen tegen een lagere prijs dan een concurrent die meer biedt.

Je account is opgebouwd in lagen:

1. Account: je betaalgegevens, je conversiemetingen en je algemene instellingen.
2. Campagne: je budget, je biedstrategie, je netwerken en je locaties.
3. Advertentiegroep: een groep zoekwoorden over één onderwerp, met advertenties die daarbij passen.
4. Zoekwoorden en advertenties: waarop je wilt verschijnen en wat de zoeker te zien krijgt.

Onthoud vooral die laatste twee lagen. Elke advertentiegroep gaat over één onderwerp en heeft een eigen advertentie en landingspagina. Dat is de basis onder alles wat volgt.

Google Ads zelf doen: je eerste campagne in 10 stappen

Stap 1: bepaal je doel, je conversie en je budget

Begin niet in Google Ads, maar op papier. Wat moet een klik opleveren? Een offerteaanvraag, een telefoontje, een boeking of een bestelling. Dat wordt je conversie: de actie die je gaat meten en waar je campagne op stuurt.

Bepaal daarna wat zo'n conversie mag kosten. Levert een gemiddelde klant je € 1.000 marge op en wordt een op de vier aanvragen klant, dan is een aanvraag tot € 250 waard. Daarmee bereken je ook je budget. Hoe je terugrekent van het aantal klanten dat je wilt naar een maandbudget, lees je in wat kost Google Ads.

Stap 2: maak je account aan zonder campagne

Ga naar ads.google.com en meld je aan met een Google-account dat bij je bedrijf hoort, niet je privé-account. Google stuurt nieuwe adverteerders standaard naar een vereenvoudigde campagne, een zogenoemde slimme campagne. Daarin heb je weinig controle over zoektermen en netwerken.

Kies daarom voor de expertmodus en maak je account aan zonder campagne. Vul je bedrijfsgegevens in, kies Nederland als factureringsland en controleer de tijdzone en de valuta. De valuta kun je later niet meer wijzigen. Voeg daarna je betaalgegevens toe.

Stap 3: zet je conversiemeting op voordat je live gaat

Deze stap wordt vaak overgeslagen, terwijl hij het belangrijkst is. Zonder meting weet je niet welke zoekwoorden klanten opleveren, en kan een slimme biedstrategie later niet leren.

1. Maak in Google Ads bij Doelen een conversieactie aan voor je belangrijkste doel, zoals een verstuurd formulier.
2. Plaats de Google-tag en de conversietag op je website, bij voorkeur via Google Tag Manager.
3. Zet alleen echte doelen op primair. Een bezoek aan je contactpagina is geen conversie.
4. Zet verbeterde conversies aan. Daarmee stuur je gehashte klantgegevens uit je formulier mee, wat de meting nauwkeuriger maakt.
5. Controleer of je cookiebanner toestemmingssignalen doorgeeft via de toestemmingsmodus van Google. Zonder die signalen mis je in Europa een deel van je conversiedata.
6. Doe een proefaanvraag en controleer de volgende dag of die is geteld.

Krijg je veel telefoontjes, meet die dan ook. Google Ads kan oproepen vanuit je advertentie meten, en via je website kun je klikken op je telefoonnummer bijhouden.

Stap 4: kies je zoekwoorden

Begin met zoekopdrachten van mensen die nu klant willen worden: je dienst met een actie of plaats, zoals "dakkapel laten plaatsen Den Bosch", en vergelijkende zoekopdrachten zoals "dakkapel prijs". Controleer het volume in de Zoekwoordplanner, die je gratis vindt via het menu Tools.

Zet je zoekwoorden in het begin vooral op zoeken op woordgroep ("dakkapel plaatsen") en exact zoeken ([dakkapel plaatsen]). Breed zoeken werkt pas goed als Google genoeg conversiedata heeft. Maak meteen een eerste lijst met uitsluitingszoekwoorden, zoals vacature, zelf doen en gratis download. Hoe je dat aanpakt, met lijsten die je direct kunt overnemen, lees je in Google Ads zoekwoorden kiezen.

Stap 5: kies een zoekcampagne

Google zal je verschillende campagnetypen voorstellen. Begin met een zoekcampagne. Daarin verschijn je alleen in de zoekresultaten, bij mensen die actief zoeken, en zie je precies op welke zoektermen je advertenties verschijnen.

Performance Max is het campagnetype dat Google graag aanraadt. Het adverteert tegelijk op Zoeken, YouTube, Display, Gmail, Discover en Maps. Dat kan goed werken voor webshops met een productfeed en veel conversies, maar voor een eerste campagne met weinig data geeft het je te weinig controle. Bewaar het voor later.

Stap 6: zet netwerken en locaties goed

Hier zitten twee instellingen die je budget het snelst opmaken.

Netwerken. Bij een nieuwe zoekcampagne staan de zoekpartners van Google standaard aan, en ook het Display Netwerk kan zijn aangevinkt. Zet ze allebei uit. Dan verschijn je alleen in de zoekresultaten van Google. Wil je zoekpartners later testen, doe dat dan bewust en vergelijk de kosten per conversie.

Locaties. Stel het gebied in waar je klanten echt zitten. Open daarna de locatieopties. De standaard is "aanwezigheid of interesse": je bereikt dan ook mensen die buiten je gebied zijn, maar er interesse in tonen. Kies voor aanwezigheid: mensen die zich in of regelmatig in je doellocaties bevinden. Voor een landelijke webshop maakt het weinig uit; voor een lokaal bedrijf scheelt het veel verspilde klikken.

Controleer ook de taal. Kies Nederlands, en voeg Engels toe als je ook expats of internationale klanten bedient.

Stap 7: schrijf je advertenties

In een zoekcampagne maak je responsieve zoekadvertenties. Je geeft tot 15 koppen van maximaal 30 tekens en tot 4 beschrijvingen van maximaal 90 tekens. Google combineert ze tot de advertentie die het best past bij de zoekopdracht.

• Zet het belangrijkste zoekwoord van de advertentiegroep in minstens een paar koppen.
• Gebruik concrete voordelen: een vaste prijs, een termijn, een garantie, je reviewscore.
• Eindig met een duidelijke volgende stap: "Vraag een offerte aan", "Plan je proefles".
• Maak elke kop op zichzelf leesbaar, want Google combineert ze in wisselende volgorde.

Voeg daarnaast componenten toe, die vroeger extensies heetten. Minimaal vier sitelinks naar belangrijke pagina's, een paar highlights met je voordelen, en als je wilt gebeld worden je telefoonnummer. Heb je een vestiging, koppel dan je Google Bedrijfsprofiel, zodat je adres bij je advertentie kan verschijnen.

Stap 8: kies je biedstrategie en budget

Je hebt nog geen conversiedata, dus een strategie die op conversies stuurt, heeft nog niets om van te leren. Begin daarom met Klikken maximaliseren, en stel altijd een limiet voor het maximale bod per klik in. Daarmee voorkom je dat Google voor een enkele klik een hoofdprijs betaalt. Neem als limiet de indicatie uit de Zoekwoordplanner.

Krijg je regelmatig conversies binnen en klopt je meting, stap dan over op Conversies maximaliseren. Voeg een doel-CPA pas toe als je weet wat een klant je gemiddeld kost.

Je budget stel je in als gemiddeld dagbudget. Deel je maandbudget door 30,4, het gemiddelde aantal dagen in een maand. Op drukke dagen kan Google tot twee keer je dagbudget uitgeven, op rustige dagen minder. Over een hele maand betaal je niet meer dan 30,4 keer je dagbudget.

Stap 9: stuur elke advertentiegroep naar de juiste pagina

Stuur je advertenties niet naar je homepage. Elke advertentiegroep krijgt de pagina die precies over dat onderwerp gaat. Iemand die zoekt op een airco-installatie, landt op je pagina over airco-installatie, met dezelfde belofte als in de advertentie, een prijsindicatie, bewijs en een kort formulier.

Dat levert twee keer winst op. Bezoekers vinden direct wat ze zochten en worden vaker klant. En Google beoordeelt de ervaring op je bestemmingspagina als onderdeel van je kwaliteit, waardoor je minder betaalt per klik. Hoe je zo'n pagina opbouwt, lees je in landingspagina voor Google Ads.

Stap 10: zet automatisch toepassen uit en plan je controlemomenten

Google Ads kan aanbevelingen automatisch doorvoeren in je account, zoals bredere zoekwoorden of een hoger budget. Ga naar Aanbevelingen en controleer bij de instellingen voor automatisch toepassen dat er niets aanstaat wat je niet wilt. Automatisch toepassen werkt op accountniveau, dus je zet het in één keer uit.

Kijk ook niet blind naar je optimalisatiescore. Die stijgt als je aanbevelingen toepast of afwijst, niet als je meer klanten krijgt.

Plan daarna vaste momenten in je agenda:

• Wekelijks: het rapport Zoektermen via Campagnes, Inzichten en rapporten. Sorteer op kosten en sluit uit wat nooit klant wordt.
• Elke twee weken: je advertenties. Welke koppen werken, welke combinaties worden het vaakst getoond?
• Maandelijks: budget, biedstrategie en landingspagina's. Kijk naar kosten per conversie, niet naar klikken.

Geef de campagne de tijd. Een slimme biedstrategie heeft na elke grote wijziging een leerperiode nodig. Beoordeel een campagne pas na drie tot vier weken, en verander niet elke dag iets.

De standaardinstellingen die je budget opmaken

Een overzicht van de instellingen waar zelf opgezette accounts vaak de mist in gaan:

Hoe werkt Google Ads voor lokale bedrijven?

Voor een kapper, installateur, praktijk of winkel is Google Ads een van de snelste manieren om gevonden te worden door mensen in de buurt die nu iets nodig hebben. De aanpak verschilt op een paar punten van die voor een landelijke webshop.

• Stel een straal of gebied in rond je vestiging, met de optie aanwezigheid.
• Gebruik zoekwoorden met je dienst, en test ook varianten met je plaatsnaam. Veel mensen typen "loodgieter Den Bosch", maar ook gewoon "loodgieter", waarna Google lokale resultaten toont.
• Koppel je Google Bedrijfsprofiel, zodat je adres en openingstijden bij je advertentie verschijnen.
• Meet wat lokale klanten doen: telefoontjes, route-aanvragen en winkelbezoek, niet alleen formulieren.

Heb je meerdere vestigingen, geef dan elke vestiging een eigen campagne en een eigen landingspagina. Bij Yamaha deed ik dat voor elke dealer, met lokale landingspagina's en metingen van winkelbezoek en route-aanvragen. Binnen drie maanden stegen de winkelbezoeken met 112%. Het complete recept staat in lokaal adverteren per vestiging.

Google Ads tips voor beginners

1. Begin klein en specifiek. Eén campagne, een paar advertentiegroepen, zoekwoorden met koopintentie.
2. Meet voordat je adverteert. Een campagne zonder meting is gokken met een budget.
3. Lees je zoektermen. Daar zie je waarvoor je echt betaalt.
4. Bied niet op je eigen merknaam als eerste, tenzij concurrenten daarop adverteren. Mensen die je naam zoeken, vinden je meestal ook zonder advertentie.
5. Gebruik de woorden van je klant in zoekwoorden en advertenties, niet je vaktaal.
6. Verander één ding tegelijk, zodat je weet wat het effect was.
7. Beoordeel op kosten per klant, niet op klikken of vertoningen.
8. Zoek niet steeds je eigen advertentie op. Gebruik de advertentievoorbeeld- en diagnosetool; die telt niet mee als vertoning.

Wanneer kun je Google Ads beter uitbesteden?

Zelf doen werkt goed zolang je account overzichtelijk is en je de tijd hebt om wekelijks te kijken. Uitbesteden wordt interessant als je budget groeit, als je meerdere campagnes, vestigingen of landen hebt, als je webshop een productfeed nodig heeft, of als je merkt dat je wel klikken krijgt maar geen klanten.

Kies je voor uitbesteden, let dan op dat het account op jouw naam blijft staan en dat je advertentiebudget en beheerkosten apart worden benoemd. Waar je verder op let en wat het kost, lees je in Google Ads uitbesteden.

Conclusie: zelf doen, maar niet op de standaardinstellingen

Google Ads zelf doen is goed te doen als je de volgorde aanhoudt: eerst je doel en je meting, dan zoekwoorden met koopintentie, een zoekcampagne met alleen het zoeknetwerk, de locatieoptie aanwezigheid en advertenties die naar een passende pagina leiden. Begin met klikken maximaliseren met een limiet, zet het automatisch toepassen van aanbevelingen uit en kijk elke week naar je zoektermen.

Het verschil tussen een campagne die geld kost en een campagne die geld oplevert, zit zelden in een slim trucje. Het zit in de basis en in de discipline om elke week te kijken. Wil je weten wat het kost als ik de inrichting of het beheer voor je doe? Download dan de prijslijst.