Google Merchant Center: zo kom je in Google Shopping

Met Google Merchant Center zet je de producten uit je webshop op Google: gratis via de gratis vermeldingen in onder meer het tabblad Shopping, Zoeken en Afbeeldingen, en betaald via Shopping-advertenties. Je maakt een gratis account, vult je bedrijfsgegevens, verzending en retourbeleid in en koppelt je webshop met de officiële plugin of app voor WooCommerce of Shopify. Afgekeurde producten los je op in je webshop, niet in Merchant Center. De beoordeling duurt dagen, dus begin ruim voor Black Friday.

Wat is Google Merchant Center?

Google Merchant Center is de plek waar je je productgegevens aan Google geeft: titels, prijzen, foto's, voorraad, verzendkosten en je retourbeleid. Het is geen advertentieplatform. Het is de productdatabase waar Google uit put voor twee dingen:

Bij nieuwe accounts staan de gratis vermeldingen standaard aan. Dat is meteen het eerste voordeel van een goede feed: ook zonder advertentiebudget kunnen je producten op Google verschijnen. Google zegt er wel eerlijk bij dat aanstaan geen garantie is dat je producten ook echt worden getoond.

Wil je adverteren, dan koppel je Merchant Center aan Google Ads. Welke campagne je dan kiest, standaard Shopping of Performance Max, hangt af van je aantal conversies en hoeveel controle je wilt houden. Daar ga ik verderop kort op in.

Wat heb je nodig voordat je begint?

Google beoordeelt niet alleen je producten, maar ook je webshop. Loop dit lijstje na voordat je een account aanmaakt. Het scheelt afkeuringen.

• Een webshop waar je echt kunt afrekenen. Een klant moet producten in de winkelwagen kunnen zetten en de betaling kunnen afronden.
• Contactgegevens die je snel vindt, zoals een e-mailadres, telefoonnummer of contactformulier.
• Een duidelijk retourbeleid op je website: hoe een klant retourneert, binnen welke termijn en wanneer hij zijn geld terugkrijgt.
• Een beveiligde checkout met https, en minstens één gangbare betaalmethode.
• Alle kosten zichtbaar vóór de aankoop, inclusief verzendkosten.
• Productgegevens op orde: merk, GTIN (het streepjescodenummer van de fabrikant) en foto's zonder tekst, logo's of watermerken eroverheen.

Twijfel je of je website aan de wettelijke basis voldoet, lees dan wat er verplicht op je website moet. Ontbrekende bedrijfsgegevens zijn een van de bekendste redenen waarom Google een account opschort.

Google Merchant Center aanmaken: stap voor stap

1. Log in met het Google-account van je bedrijf. Ga naar de inlogpagina van Google Merchant Center. Gebruik een account dat van je bedrijf is, niet van je webbouwer of bureau. Je wilt eigenaar blijven van je eigen gegevens.
2. Vul je bedrijfsgegevens in. Je winkelnaam, je land en of je online, in een fysieke winkel of allebei verkoopt. Let op: het land kun je later niet meer wijzigen.
3. Verifieer en claim je website. Daarmee bewijs je dat de webshop van jou is. Gebruik je de officiële plugin of app, dan gaat dat meestal automatisch. Anders kan het onder meer met een HTML-tag, Google Analytics of Google Tag Manager.
4. Stel verzending en retourzendingen in. In het menu Verzending en retourzendingen geef je verzendkosten en levertijden op. Op het tabblad Retourbeleid kies je Retourbeleid toevoegen en vul je onder meer de link naar je retourbeleid, de retourtermijn in dagen en de retourkosten in.
5. Voeg je producten toe. Via de plugin of app (mijn voorkeur), met een feedbestand, of door Google de productinformatie automatisch van je webshop te laten ophalen.
6. Koppel Google Ads, als je wilt adverteren. Zo kan een Shopping- of Performance Max-campagne je producten gebruiken.
7. Wacht op de beoordeling. Je producten krijgen de status Wordt beoordeeld. Daarna volgt Goedgekeurd, Beperkt of Niet goedgekeurd.

Vul in Merchant Center precies dezelfde gegevens in als op je website. Een ander bedrijfsadres, een andere retourtermijn of andere verzendkosten dan in je checkout zijn voor Google een signaal dat er iets niet klopt.

Je productfeed: welke gegevens Google wil

Een productfeed is de lijst met al je producten en hun gegevens, in een vaste opbouw. Dit zijn de belangrijkste velden uit de productgegevensspecificatie van Google:

Maak je zelf producten zonder streepjescode, dan geef je aan dat er geen GTIN bestaat. Verkoop je kleding, dan vraagt Google in een aantal landen ook om leeftijdsgroep, geslacht en kleur, en om een groeps-ID voor varianten.

Een feed moet ook actueel blijven. Producten die 30 dagen niet zijn bijgewerkt, krijgen in Merchant Center de melding dat een update nodig is. Een plugin of app die automatisch synchroniseert, voorkomt dat.

Merchant Center koppelen aan WooCommerce of Shopify

WooCommerce: Google for WooCommerce

Voor WooCommerce is er de officiële, gratis extensie Google for WooCommerce, voorheen Google Listings & Ads. Die synchroniseert je producten met Merchant Center, werkt prijzen, promoties en voorraad bij, zet de conversiemeting op en laat je vanuit WordPress Performance Max-campagnes starten. De advertenties zelf betaal je per klik. Verzending stel je wel per land in Merchant Center in.

Twee aandachtspunten voor WooCommerce:

• Vul de GTIN per product in. WooCommerce heeft daar in de voorraadgegevens van een product een eigen veld voor. Bij variabele producten doe je het per variant.
• Wil je meer controle, bijvoorbeeld over producttitels die anders zijn dan op je site, of over eigen labels om producten in campagnes te groeperen, dan kies je een losse feedplugin. Dat geeft meer instellingen, maar ook meer om bij te houden.

Shopify: de app Google & YouTube

Voor Shopify gebruik je de app Google & YouTube, gemaakt door Google zelf. Installeren is gratis. De app stuurt je producten, aanbiedingen en verzendgegevens naar Merchant Center, verbindt je winkel met YouTube en laat je Performance Max-campagnes starten, met conversiemeting erbij. De GTIN vul je in Shopify in bij het veld voor de streepjescode van elk product of elke variant.

Welk platform beter bij je past, is een andere vraag. Die beantwoord ik in Shopify of WooCommerce.

Afgekeurde producten: los het op in de bron

Afgekeurde producten vind je onder Producten, op het tabblad Vereist aandacht. Bij elk product staat waarom het niet wordt getoond. De gouden regel: los het op in je webshop of in je plugin, niet met de hand in Merchant Center. Bij de volgende synchronisatie wordt je handmatige correctie anders gewoon weer overschreven, en het echte probleem blijft bestaan.

Is het probleem opgelost, dan pakt Google de wijziging op bij de volgende synchronisatie. Gaat het om een beleidskwestie en ben je het niet eens met de afkeuring, dan kun je een beoordeling aanvragen. Die kan tot 7 werkdagen duren.

Krijg je geen afkeuring per product maar een opschorting van je hele account, dan is dat een ander verhaal. Wat je dan doet, lees je in Merchant Center opgeschort.

Wat kost Google Shopping?

• Merchant Center: gratis.
• Gratis vermeldingen: gratis.
• Plugin of app: de officiële koppelingen voor WooCommerce en Shopify zijn gratis. Een uitgebreide feedplugin of feedtool kan geld kosten.
• Shopping-advertenties: je betaalt per klik. Je kiest zelf je budget; een minimum is er niet.

In Europa komt er één ding bij. Shopping-advertenties en gratis vermeldingen lopen hier via een prijsvergelijkingsservice, een CSS (Comparison Shopping Service). Google Shopping is daar zelf een van. Andere CSS-partners rekenen volgens Google vaak een vast percentage opslag op de klikprijs. Zij stellen op hun beurt dat je via hen scherper kunt bieden. Of dat voor jouw webshop opweegt, reken je per partij uit. Google legt het systeem uit in de Help over werken met prijsvergelijkingsservices.

Hoeveel budget je nodig hebt, reken je terug vanaf wat een bestelling mag kosten. Een rekenvoorbeeld, met aannames: stel dat een klik € 0,40 kost en 2 van de 100 bezoekers iets kopen. Dan kost een bestelling je € 20 aan klikken. Is je gemiddelde bestelling € 60, dan is je ROAS (omzet per euro advertentiekosten) 3. Of dat genoeg is, hangt af van je marge. Hoe je die rekensom voor je eigen cijfers maakt, staat in wat kost Google Ads. Hoe je de ROAS daarna omhoog krijgt, lees je in ROAS verhogen.

Over de campagne: een standaard Shopping-campagne geeft je de meeste controle, met productgroepen, eigen biedingen en het rapport Zoektermen. Performance Max adverteert breder, maar heeft meer conversies nodig om goed te werken. Heb je nog weinig verkopen via Google, begin dan met standaard Shopping.

Op tijd klaar voor Black Friday

Black Friday valt dit jaar op 27 november. Een feed die je in de week ervoor aanmaakt, is te laat. Reken terug vanaf half oktober:

1. Tweede helft van oktober: account aanmaken, verzending en retourbeleid instellen, webshop koppelen. Reken op 3 tot 5 werkdagen beoordeling.
2. Eind oktober: afgekeurde producten oplossen. Een nieuw beoordelingsverzoek kan tot 7 werkdagen duren; die tijd heb je als buffer nodig.
3. Uiterlijk begin november: campagnes starten, zodat de biedstrategie kan leren voor de drukte begint. Waarom dat ertoe doet, lees je in Black Friday campagne.
4. Kortingen klaarzetten: geef een actieprijs op met het veld voor de uitverkoopprijs en zet er de periode bij waarin die geldt. Vermeld daarbij ook de tijdzone. Doe je dat niet, dan rekent Google met UTC en loopt je actie in Nederland een uur later dan je bedoelt.
5. Promoties in Merchant Center, zoals een kortingscode: dien ze volgens Google minstens 24 uur voor de start in, op een werkdag. Rond Black Friday zou ik een paar dagen marge nemen.

Doe je mee met kortingen, houd je dan aan de regels voor van-voorprijzen. Een doorgestreepte prijs die nooit echt gold, is niet alleen een probleem voor de ACM, maar ook voor het beleid van Google.

Conclusie: eerst de feed, dan de advertenties

Google Merchant Center is de basis voor alles wat je webshop op Google doet: gratis vermeldingen, Shopping-advertenties en Performance Max. Zet eerst je bedrijfsgegevens, verzending en retourbeleid goed, koppel je webshop met de officiële plugin of app en los afkeuringen op in je webshop zelf. Doe het nu, dan staan je producten er ruim voor Black Friday.

Bouw je de webshop nog, of wil je weten wat die kost? Lees dan wat een webshop laten maken kost. Wat het inrichten van je advertentieaccount en het beheer bij mij kosten, staat in de prijslijst.