Adverteren op merknaam concurrent: mag het en loont het?

Bieden op de merknaam van een concurrent als zoekwoord mag in Google Ads: Google beperkt handelsmerken in zoekwoorden niet. De merknaam in je advertentietekst zetten mag als directe concurrent meestal niet; de merkhouder kan dat via een klacht laten blokkeren. Volgens het Europese Hof van Justitie gaat het vooral mis als je advertentie onduidelijk maakt van wie het aanbod is. Of het loont, is een tweede vraag: de klikken zijn vaak duur en converteren matig.

Mag je adverteren op de merknaam van een concurrent?

Het korte antwoord: bieden op de merknaam van een concurrent mag, de merknaam in je advertentietekst zetten meestal niet. Daar zitten twee regels achter. Het handelsmerkenbeleid van Google bepaalt wat Google toestaat in advertenties. Het merkenrecht bepaalt wat juridisch mag. Die twee vallen niet helemaal samen.

Dit artikel legt uit hoe dat zit, wat bieden op andermans merk in de praktijk kost en oplevert, en wat je doet als een concurrent op jouw naam adverteert. Het is geen juridisch advies: voor een concreet geval schakel je een advocaat in die gespecialiseerd is in merkenrecht.

Wat zegt het merkenrecht? De arresten van het Europese Hof

De regels voor zoekwoorden op merknamen komen grotendeels uit twee uitspraken van het Hof van Justitie van de EU. De nieuwsberichten erover zijn oud, maar de uitspraken gelden nog steeds.

Google France en Louis Vuitton (2010)

In de zaken C-236/08 tot C-238/08 oordeelde het Hof op 23 maart 2010 dat een adverteerder die een zoekwoord kiest dat gelijk is aan een merk, dat merk gebruikt. De merkhouder kan daartegen optreden als de advertentie het voor een normaal geïnformeerde en redelijk oplettende internetgebruiker niet, of alleen moeilijk, duidelijk maakt of het aanbod van de merkhouder komt of van een ander. Google zelf maakt volgens het Hof met het verkopen van zoekwoorden geen gebruik van het merk. Je kunt het arrest Google France op EUR-Lex nalezen.

De kern voor jou als adverteerder: het probleem zit niet in het zoekwoord, maar in de advertentie. Is meteen duidelijk dat de advertentie van een ander bedrijf komt, dan staat de merkhouder zwak.

Interflora en Marks & Spencer (2011)

In zaak C-323/09 van 22 september 2011 ging het om een warenhuisketen die bood op de naam van een bloemenbezorger. Het Hof voegde toe dat ook de reclame- en investeringsfunctie van een merk kan worden aangetast. Bij een bekend merk mag je volgens het Hof in beginsel een alternatief aanbieden, zolang je geen namaak verkoopt, het merk niet verwatert of zwart maakt en geen verwarring zaait. Dat is volgens het Hof gewone, eerlijke concurrentie. Het volledige arrest Interflora staat ook op EUR-Lex.

En in Nederland?

In Nederland en België geldt het Benelux-Verdrag inzake de intellectuele eigendom, dat dezelfde Europese regels volgt. Daarnaast spelen twee andere regels mee:

• De Handelsnaamwet. Ook een bedrijfsnaam die niet als merk is geregistreerd, is beschermd tegen gebruik dat verwarring veroorzaakt.
• De regels voor vergelijkende reclame. Noem je een concurrent bij naam in je advertentietekst, bijvoorbeeld in een prijsvergelijking, dan moet die vergelijking eerlijk, controleerbaar en niet misleidend zijn.

Wat dit in de praktijk betekent voor je advertentie: zet je eigen bedrijfsnaam in de kop, gebruik je eigen domein, en vermijd woorden als "officieel", "dealer van" of de slogan van de ander als dat niet klopt.

Wat Google toestaat: het handelsmerkenbeleid

Het beleid gaat over het gebruik van een merk in de advertentie zelf. Staat het merk alleen op je landingspagina, dan valt het er niet onder. Volgens het beleid geldt:

• Zoekwoorden: Google beperkt het gebruik van handelsmerken als zoekwoord niet.
• Advertentietekst van een directe concurrent: Google beperkt het gebruik van het merk, als de merkhouder een klacht heeft ingediend.
• Wederverkopers en onderdelen: een merk in je tekst mag als je landingspagina vooral gerelateerde producten verkoopt, zoals onderdelen of compatibele producten, en duidelijk laat zien hoe je koopt. Advertentie en pagina moeten duidelijk maken dat je wederverkoper bent.
• Informatieve sites: een merk mag als de pagina vooral informatie geeft over die producten.
• Beschrijvend gebruik: een woord dat ook een gewone betekenis heeft, mag je in die betekenis gebruiken.

Een merkklacht werkt per adverteerder. De merkhouder geeft aan tegen welke adverteerders de klacht is gericht en in welke landen het merk geldt. Een beperking geldt volgens Google meestal voor alle advertenties met hetzelfde domein. Overtredingen leiden niet direct tot opschorting: je krijgt volgens Google minstens zeven dagen vooraf een waarschuwing. Hoe een opschorting werkt, lees je in Google Ads account opgeschort.

Loont het om op de merknaam van een concurrent te bieden?

Dat het mag, betekent niet dat het slim is. Drie dingen werken tegen je.

Je kwaliteitsscore is laag. Iemand die op de naam van je concurrent zoekt, wil naar die concurrent. Jouw advertentie sluit daar slecht op aan, dus de verwachte CTR en de advertentierelevantie zijn laag. Daardoor betaal je meer per klik voor dezelfde positie. Hoe dat werkt, lees je in kwaliteitsscore Google Ads verbeteren.

De klikken converteren matig. Wie al een merk in gedachten heeft, laat zich niet snel ompraten. Een deel klikt per ongeluk op je advertentie en vertrekt meteen.

Je concurrent kan terugslaan. Begint de ander op jouw naam te bieden, dan betalen jullie allebei meer voor klikken die je eerst bijna gratis kreeg.

Een rekenvoorbeeld met illustratieve cijfers maakt het verschil zichtbaar:

Dat zijn geen benchmarks, maar de verhouding is herkenbaar: op je eigen naam haal je goedkope aanvragen binnen, op die van een ander betaal je de hoofdprijs. Reken voor je eigen markt uit wat een klant mag kosten. In Google Ads te duur? zie je hoe je per klant rekent in plaats van per klik.

Wanneer het wel kan werken

Er zijn situaties waarin bieden op een andere merknaam wel loont:

• Een concurrent stopt, gaat failliet of neemt een product uit het assortiment. Zoekers hebben dan echt een alternatief nodig.
• Je hebt een duidelijk voordeel dat in één zin past, zoals een veel kortere levertijd of een lagere vaste prijs.
• Je verkoopt een product dat bij het merk hoort, zoals onderdelen, accessoires of onderhoud. Dan val je onder de regels voor wederverkopers en onderdelen.
• Mensen zoeken op "alternatief voor [merk]" of "[merk] vs [merk]". Die zoekers vergelijken al.

Test het dan in een aparte campagne met een eigen budget, gebruik exact zoeken en beoordeel na een paar weken de kosten per aanvraag. Zo blijft het een bewuste keuze en vreet het niet ongemerkt aan je budget voor je eigen zoekwoorden. Hoe je zoekwoorden en zoektypes kiest, lees je in Google Ads zoekwoorden kiezen.

Pas op voor onbewust bieden op concurrenten

Gebruik je breed zoeken, Performance Max of AI Max, dan kan je advertentie ook verschijnen bij zoekopdrachten op de naam van een concurrent, zonder dat je erop hebt geboden. Kijk daarom wekelijks in het rapport Zoektermen. Wil je daar niet bij staan, gebruik dan uitsluitingszoekwoorden of merkuitsluitingen. Hoe merkinstellingen werken bij AI Max, lees je in Google Ads AI Max.

Een concurrent adverteert op jouw merknaam: wat nu?

Zie je een concurrent bovenaan staan als je op je eigen bedrijfsnaam zoekt? Ga dan in deze volgorde te werk.

1. Stel vast wat er gebeurt. Bekijk in Google Ads het rapport Veilinginzichten van je merkcampagne. Daar zie je welke adverteerders in dezelfde veilingen meedoen. Meer over dat rapport en het Ads Transparency Center van Google lees je in concurrentieanalyse.
2. Kijk naar de advertentietekst. Staat alleen hun eigen naam erin, dan bieden ze waarschijnlijk alleen op je zoekwoord. Dat mag. Staat jouw merknaam in hun tekst, dan kun je actie ondernemen.
3. Start een eigen merkcampagne. Een advertentie op je eigen naam is goedkoop en zorgt dat jij bovenaan staat met je eigen boodschap. Bij Performance Max stel je een merkuitsluiting in voor je eigen naam, zodat je merkverkeer via de goedkopere zoekcampagne loopt. Zie Performance Max.
4. Dien een merkklacht in als je merknaam in hun advertentietekst staat. Daarvoor moet je je merkrecht aantonen voor het land waar de advertentie draait, in de praktijk met een merkregistratie.
5. Schakel een advocaat in als de advertentie de indruk wekt dat ze van jou is, of als ze je merk of handelsnaam op een misleidende manier gebruiken.

Een afspraak met een concurrent om niet op elkaars naam te bieden lijkt een makkelijke oplossing. Wees daar voorzichtig mee: afspraken tussen concurrenten die de onderlinge concurrentie beperken, kunnen onder het mededingingsrecht vallen. Laat zo'n afspraak eerst juridisch toetsen.

Ook boekingssites en vergelijkers bieden soms op de naam van een bedrijf. Voor accommodaties beschrijf ik dat in Booking.com commissie: een kleine campagne op je eigen naam is daar vaak goedkoper dan de commissie.

Conclusie: bieden mag, verwarren niet

Adverteren op de merknaam van een concurrent mag in Google Ads als je het merk alleen als zoekwoord gebruikt en je advertentie duidelijk laat zien dat het aanbod van jou komt. De merknaam in je advertentietekst kan de merkhouder laten blokkeren, en een advertentie die verwarring zaait, is een juridisch risico. Commercieel loont het zelden: de klikken zijn duur en converteren matig. Je eigen merknaam beschermen met een eigen merkcampagne levert bijna altijd meer op.

Wil je weten hoe je de rest van je zoekwoorden kiest zonder verspilde klikken? Lees Google Ads zoekwoorden kiezen. Wat inrichting en beheer van je campagnes bij mij kosten, staat in de prijslijst.