Verbeterde conversies Google Ads: instellen en controleren

Verbeterde conversies (enhanced conversions) sturen bij een conversie gehashte klantgegevens mee, zoals het e-mailadres uit je formulier. Google koppelt die aan ingelogde Google-accounts en ziet zo conversies terug die anders verloren gaan, bijvoorbeeld door verlopen cookies of een ander apparaat. Sinds 2026 is het één instelling voor web en voor leads. Je richt het in via Google Tag Manager en controleert het in de diagnose van je conversieactie.

Wat zijn verbeterde conversies?

Verbeterde conversies, in het Engels enhanced conversions, vullen de gewone conversiemeting van Google Ads aan. Rondt iemand een aankoop of aanvraag af, dan stuurt de conversietag niet alleen het seintje 'er is een conversie', maar ook klantgegevens die de bezoeker zelf invulde: een e-mailadres, telefoonnummer of naam en adres.

Die gegevens gaan niet leesbaar naar Google. De tag hasht ze eerst met SHA256: een rekenmethode die maar één kant op werkt. Uit de reeks tekens die overblijft, kun je het e-mailadres niet terugrekenen. Google hasht de e-mailadressen van ingelogde gebruikers op dezelfde manier en vergelijkt de twee. Is er een match met iemand die eerder op je advertentie klikte, dan telt de conversie mee, ook als de cookie van die klik ontbrak.

Waarom is dat nodig? Omdat de gewone meting steeds meer gaten heeft:

• Safari en andere browsers korten de looptijd van cookies in, zodat een klik van twee weken geleden niet meer te koppelen is.
• Mensen klikken op hun telefoon en kopen later op hun laptop.
• Een deel van je bezoekers weigert cookies in je banner.

Elke conversie die Google mist, is een conversie waar je slimme biedstrategie niet van leert. Verbeterde conversies maken dat gat kleiner. Google rapporteert alleen conversies die op een privacyveilige manier zijn gekoppeld, dus je ziet nooit welke persoon er achter een match zit.

Ik zet het daarom bij het inrichten van een Google Ads-account standaard aan, samen met Consent Mode. In Google Ads zelf doen is het een van de stappen die je vóór de livegang zet.

Verbeterde conversies voor web en voor leads: het verschil

Google onderscheidt twee toepassingen.

Bij leads gaat het in twee stappen. Je website stuurt bij een aanvraag het gehashte e-mailadres mee, en je slaat de lead op in je CRM. Wordt die lead klant, dan importeer je de verkoop met hetzelfde e-mailadres. Google legt de verbinding met de oorspronkelijke klik. Zo leert Google Ads niet alleen welke klikken formulieren opleveren, maar welke klikken klanten opleveren. Hoe offline import verder werkt, lees je in offline conversies meten.

Wat er in 2026 veranderde

Google heeft de twee in 2026 samengevoegd. Sinds april 2026 neemt Google Ads klantgegevens tegelijk aan uit je websitetag, uit Data Manager en via de API. Sinds juni 2026 zijn verbeterde conversies voor web en voor leads volgens Google één functie met één aan/uit-schakelaar, en kies je niet meer tussen installatiemethoden als de Google-tag, Tag Manager of de API. Wie de voorwaarden voor klantgegevens al had geaccepteerd, is automatisch overgezet.

Er is nog een wijziging voor wie verkopen importeert. Sinds 15 juni 2026 lopen offline conversie-imports en uploads voor verbeterde conversies voor leads via de Data Manager API. In de gewone Google Ads API blokkeert Google ze. Alleen koppelingen die er tussen januari en juni 2026 al gebruik van maakten, houden volgens Google toegang via de oude weg. Gebruik je een koppeling met je CRM, vraag de leverancier dan of die al via de Data Manager API loopt. Zonder ontwikkelaar kan het ook: Google noemt Data Manager in je Google Ads-account en een koppeling via Zapier als routes. Welke CRM bij je past, lees je in CRM voor het mkb.

Verbeterde conversies en Consent Mode: ad_user_data

Verbeterde conversies werken alleen als de bezoeker daar toestemming voor gaf. Dat regelt het signaal ad_user_data uit Consent Mode v2: mogen gegevens van de bezoeker voor advertenties naar Google? Staat dat signaal op geweigerd, dan stuurt de Google-tag geen gehashte klantgegevens mee. Dat is geen fout, zo hoort het.

In de praktijk betekent dat:

• Je cookiebanner moet ad_user_data doorgeven. Een gecertificeerde cookiebanner met Consent Mode v2 doet dat. Ontbreekt het signaal, dan mis je verbeterde conversies voor iedereen.
• Bij weigeraars helpt het niet. Verbeterde conversies vullen gaten bij bezoekers die toestemming gaven, maar bij wie de cookie ontbreekt. Voor weigeraars vult Google Ads conversies aan met modellering, met advanced Consent Mode en genoeg klikken op basis van je eigen gegevens.
• Hashen is geen anonimiseren. Een gehasht e-mailadres blijft een persoonsgegeven. Vermeld verbeterde conversies in je privacyverklaring.

Hoe je controleert of je banner de vier signalen goed doorgeeft, lees je in Consent Mode v2. Dit is geen juridisch advies. Twijfel je over je grondslag, leg het dan voor aan wie in je bedrijf over privacy gaat.

Voordat je begint: drie voorwaarden

1. Je gewone conversiemeting werkt. Verbeterde conversies repareren geen kapotte meting. Doe een proefaanvraag en controleer de volgende dag of die in Google Ads staat.
2. Verbeterde conversies staan aan en de voorwaarden zijn geaccepteerd. Ga in Google Ads naar Doelen > Instellingen, klap het blok Gebruik van klantgegevens (Customer data use) open, vink Verbeterde conversies aanzetten aan en kies Akkoord en opslaan. Je bevestigt daarmee ook dat de verwerkersvoorwaarden van Google Ads gelden. Wordt je conversiemeting beheerd vanuit een manageraccount, dan accepteer je de voorwaarden daar.
3. Op de conversiepagina is een e-mailadres of telefoonnummer beschikbaar, en je website draait op https. Zonder beveiligde verbinding hasht de tag niets.

Verbeterde conversies instellen via Google Tag Manager

Ik richt verbeterde conversies in via Google Tag Manager, net als de rest van de meting. Ken je de basis van tags, triggers en variabelen nog niet, lees dan eerst mijn uitleg over Google Tag Manager.

Voor web: de Google-tag uitbreiden

Google beschrijft de route via de Google-tag in je container, met je Google Ads-account als bestemming.

1. Open je Google-tag in Tag Manager en ga naar het beheer van de tag (Manage).
2. Zet de door gebruikers verstrekte gegevens aan (Allow user-provided data capabilities). Dezelfde schakelaar staat ook in de instellingen van je Google-tag in Google Ads.
3. Kies hoe de tag de gegevens vindt. Er zijn drie methoden:
   • Automatisch: de tag zoekt zelf naar een e-mailadres, telefoonnummer of adres op de pagina. Volgens Google werkt dat voor de meeste adverteerders, maar je hebt er de minste controle over.
   • CSS-selectors of JavaScript-variabelen: je wijst zelf aan in welk veld het e-mailadres staat. Google raadt een vast ID op het veld aan, omdat dat minder vaak verandert dan een class.
   • Code: je website zet de gegevens klaar, en een variabele van het type Door gebruikers verstrekte gegevens (User-provided data) geeft ze als parameter user_data mee. Gegevens via code krijgen volgens Google altijd voorrang, omdat ze steeds in dezelfde vorm binnenkomen.
4. Kies waar het kan voor Code. WooCommerce en veel formulierplugins kunnen bij een bestelling of verzending de klantgegevens in de dataLayer zetten. Lukt dat niet, kies dan een CSS-selector op een vast ID.
5. Staat het e-mailadres op een eerdere pagina dan je bedankpagina, bijvoorbeeld in een formulier? Gebruik dan de tag voor door gebruikers verstrekte gegevens, zoals hieronder bij leads.
6. Controleer de conversielinker. Laadt je Google-tag op elke pagina, dan zit de conversielinker daar al in. Anders zet je de tag Conversielinker (Conversion Linker) op alle pagina's.

Voor leads: de tag voor door gebruikers verstrekte gegevens

Voor leads gebruik je in Tag Manager een eigen tagtype: de tag voor door gebruikers verstrekte gegevens van Google Ads (Google Ads User-Provided Data Event). Vul je conversie-ID in, koppel dezelfde soort variabele als hierboven en laat de tag vuren op een geslaagde formulierverzending. Vuurt er al een andere tag op die trigger, zet dan Wachten op tags aan, zodat deze tag de gegevens op tijd krijgt.

Sla daarnaast de gclid op in een verborgen formulierveld en bewaar die bij de lead in je CRM. Bij de import van de verkoop stuur je dan zowel de gclid als het gehashte e-mailadres mee.

Werk je met server-side tracking? Dan stuurt je webcontainer de gegevens mee naar de servercontainer, waar de conversietag van Google Ads ze doorgeeft. Ook daar blijft ad_user_data leidend.

Testen in de voorbeeldmodus

Klik in Tag Manager op Voorbeeld en voer een testconversie uit met een eigen e-mailadres. Controleer drie dingen:

1. De conversietag of de tag voor door gebruikers verstrekte gegevens staat onder de tags die zijn afgegaan.
2. In de tag zie je de juiste gegevens: een e-mailadres in het veld voor e-mail, geen telefoonnummer.
3. In het tabblad Netwerk van je browser zie je in het verzoek naar Google een parameter em met een lange reeks tekens. Dat is het gehashte e-mailadres. Staat er alleen tv.1 zonder iets erachter, dan is het veld leeg gebleven.

Test ook met weigeren in je cookiebanner. Dan hoort de em-parameter er niet in te staan. Publiceer de container pas als alle tests kloppen.

Diagnose: 'setup issues impacting performance' oplossen

Google Ads beoordeelt je verbeterde conversies zelf. Je vindt het rapport bij Doelen > Overzicht, op het tabblad Diagnostische gegevens (Diagnostics) bovenaan. Per conversieactie kom je er via Details. Een Engelstalig account toont soms de melding 'Enhanced conversions has setup issues impacting performance'. Dat betekent: het werkt, maar er gaan conversies verloren.

De status staat op een van vier niveaus:

De meldingen die je in de diagnose tegenkomt, met de namen uit de Nederlandse helppagina van Google:

Zie je foutcodes in Tag Assistant, dan betekent e1 een niet-ondersteunde browser, e2 dat het hashen mislukte, e3 dat de pagina niet beveiligd is en e0 dat een veld niet door de opmaakcontrole kwam. De dekking zie je volgens Google binnen een paar uur, het matchpercentage binnen 24 uur. Google beschrijft alle meldingen in de helppagina over het diagnoserapport voor verbeterde conversies.

Verbeterde conversies en GA4

Gebruik je in Google Ads conversies die je uit GA4 importeert, dan werkt het anders. Dan zet je in GA4 de verzameling van door gebruikers verstrekte gegevens aan, bij Beheerder > Gegevensverzameling en -aanpassing > Gegevensverzameling. Google zegt dat dit de toeschrijving aan Google Ads binnen GA4 verbetert, en daarmee ook de conversies die je naar Google Ads exporteert.

Mijn advies: kies voor je belangrijkste conversie één hoofdroute. Meestal is dat de conversietag van Google Ads via Tag Manager, met verbeterde conversies in Google Ads. GA4 gebruik je dan voor analyse. Waarom de twee toch nooit precies hetzelfde aantal laten zien, lees je in Google Ads vs Analytics: waarom de cijfers verschillen.

Conclusie: een uur werk, een betere basis voor je biedstrategie

Verbeterde conversies sturen gehashte klantgegevens mee met je conversies, zodat Google Ads conversies terugziet die door cookies en apparaatwissels verloren gaan. Sinds 2026 is het één instelling voor web en leads. Je hebt drie dingen nodig: geaccepteerde voorwaarden, een cookiebanner die ad_user_data doorgeeft en een tag die de juiste velden meestuurt.

Richt het in via Tag Manager, test met een eigen conversie en kijk na een week in de diagnose of de status op Goed of Uitstekend staat. Wil je je leads ook laten terugkoppelen tot echte klanten, lees dan verder in offline conversies meten. Wat het inrichten van Google Ads en tracking bij mij kost, staat in de prijslijst.