In dit artikel
Je kiest de juiste zoekwoorden in Google Ads door te beginnen bij zoekopdrachten met koopintentie, het volume te checken in de Zoekwoordplanner en je belangrijkste woorden op woordgroep of exact zoeken te zetten. Het echte werk begint daarna: lees elke week het rapport Zoektermen en sluit alles uit wat nooit klant wordt. Daar zit het verschil tussen klikken en klanten.
Google Ads zoekwoorden kiezen: begin bij de zoekterm
De meeste uitleg over Google Ads zoekwoorden begint bij de Zoekwoordplanner: tik een woord in en kies de woorden met het meeste volume. Dat is precies hoe je budget verspilt. Een zoekwoord met veel volume trekt ook veel mensen die iets anders zoeken dan jij verkoopt.
Houd daarom twee begrippen goed uit elkaar:
- Een zoekwoord is wat jij in je campagne zet, bijvoorbeeld "dakkapel plaatsen".
- Een zoekterm is wat iemand echt typte, bijvoorbeeld "dakkapel plaatsen zelf doen" of "dakkapel plaatsen vergunning nodig".
Je betaalt voor zoektermen, niet voor zoekwoorden. De kunst is dus niet alleen goede zoekwoorden kiezen, maar vooral voorkomen dat ze bij de verkeerde zoektermen een advertentie tonen. Daarom werkt dit artikel vanuit het rapport Zoektermen en uitsluitingen, met lijsten die je direct kunt overnemen.
Stap 1: maak een startlijst vanuit koopintentie
Begin niet met een tool, maar met de vraag: wat typt iemand die nu klant wil worden? Denk in drie soorten zoekopdrachten:
- Dienst of product met een actie of plaats: "dakkapel laten plaatsen Den Bosch", "airco kopen met installatie", "boekhouder zzp".
- Het probleem dat je oplost: "lekkage dakkapel", "cv-ketel valt steeds uit".
- Vergelijkende zoekopdrachten vlak voor de keuze: "dakkapel prijs", "offerte dakkapel".
Gebruik de woorden van je klant, niet je vakjargon. Een klant zoekt op "dakraam" terwijl jij het een "dakvenster" noemt. Kijk in je e-mails, offerteaanvragen en telefoongesprekken welke woorden mensen gebruiken.
Laat zoekopdrachten zonder koopintentie in het begin weg. "Wat is een dakkapel" is een prima onderwerp voor een blog, maar een dure klik in een advertentie.
Stap 2: controleer volume en prijs in de Zoekwoordplanner
De Zoekwoordplanner vind je in Google Ads via het menu Tools, onder Planning. Hij is gratis. Voer je startlijst in en bekijk twee dingen per zoekwoord:
- Het geschatte aantal zoekopdrachten per maand. Heel specifieke zoekwoorden met bijna geen volume kunnen de status "Laag zoekvolume" krijgen en worden dan helemaal niet vertoond.
- De indicatie van het bod voor bovenaan de pagina. Dat geeft je een idee van wat een klik in jouw markt kost. Reken daarmee uit welk budget je nodig hebt; hoe dat werkt lees je in wat kost Google Ads.
Gebruik de ideeën die de planner zelf voorstelt kritisch. Ze zijn gebaseerd op wat verwant is, niet op wat bij jouw aanbod past.
Stap 3: kies het juiste zoektype
Het zoektype bepaalt hoe ruim Google je zoekwoord interpreteert. Er zijn er drie:
| Zoektype | Notatie | Wanneer verschijnt je advertentie | Geschikt voor |
|---|---|---|---|
| Breed zoeken | dakkapel plaatsen | Bij zoekopdrachten die Google gerelateerd vindt, ook zonder je woorden | Accounts met veel conversiedata en een slimme biedstrategie |
| Zoeken op woordgroep | "dakkapel plaatsen" | Bij zoekopdrachten met dezelfde betekenis als je zoekwoord | De meeste campagnes om mee te starten |
| Exact zoeken | [dakkapel plaatsen] | Bij zoekopdrachten met dezelfde betekenis of intentie | Je best converterende zoekwoorden |
Begin je net, gebruik dan vooral zoeken op woordgroep en exact zoeken. Je houdt meer controle en je zoektermen blijven overzichtelijk. Breed zoeken werkt pas goed als Google genoeg conversiedata heeft om te leren welke zoekopdrachten iets opleveren.
Let op een recente verandering. Google is in september 2026 begonnen met het automatisch overzetten van zoekcampagnes met de campagne-instelling voor breed zoeken naar AI Max. Daarbij staat zoektermmatching aan: Google gebruikt je zoekwoorden, advertenties en landingspagina's als signaal om te bepalen wanneer je advertentie verschijnt. Controleer in de instellingen van je campagne of AI Max aanstaat. Zo ja, dan wordt het rapport Zoektermen nog belangrijker.
Stap 4: lees elke week het rapport Zoektermen
Dit is de stap die het meeste geld oplevert, en die het vaakst wordt overgeslagen. Het rapport vind je via Campagnes, dan Inzichten en rapporten en dan Zoektermen.
Zo werk je het in een kwartier door:
- Kies de afgelopen 7 dagen, of 30 dagen als je weinig klikken hebt.
- Sorteer op kosten, van hoog naar laag.
- Loop elke zoekterm langs en deel hem in een van drie bakjes in:
- Houden: past bij je aanbod en kan klant worden.
- Uitsluiten: kan nooit klant worden, zoals "vacature", "zelf maken" of een plaats ver buiten je werkgebied.
- Nieuw zoekwoord: converteert goed maar staat nog niet als eigen zoekwoord in je campagne.
- Noteer de woorden uit het bakje Uitsluiten. Je kunt ze niet rechtstreeks vanuit het rapport toevoegen. Voeg ze toe via de uitsluitingszoekwoorden van je campagne, of in een gedeelde lijst.
- Voeg de woorden uit het bakje Nieuw zoekwoord toe aan een passende advertentiegroep, op woordgroep of exact zoeken.
Je ziet in het rapport niet elke zoekterm. Zoektermen met weinig zoekactiviteit laat Google weg om privacyredenen. In het tabblad met inzichten in zoektermen zie je die wel gegroepeerd in thema's, zonder de losse zoekopdrachten.
Stap 5: bouw uitsluitingslijsten
Uitsluitingszoekwoorden werken anders dan gewone zoekwoorden. Het belangrijkste verschil: ze houden geen rekening met synoniemen, meervouden of varianten. Sluit je "vacature" uit, dan blokkeer je niet automatisch "vacatures". Volgens Google moet je synoniemen en enkelvoud en meervoud zelf toevoegen. Hoofdletters en spelfouten worden wel automatisch meegenomen.
Ook bij uitsluitingen kies je een zoektype:
- Breed uitsluiten (vacature): blokkeert elke zoekopdracht waarin het woord voorkomt, in elke volgorde.
- Woordgroep uitsluiten ("zelf maken"): blokkeert zoekopdrachten met precies die woorden in die volgorde.
- Exact uitsluiten ([dakkapel]): blokkeert alleen precies die zoekopdracht, zonder extra woorden.
Werk met gedeelde lijsten in de gedeelde bibliotheek, zodat je een lijst aan meerdere campagnes kunt koppelen. Je kunt tot 20 lijsten maken met elk tot 5.000 woorden. Daarnaast kun je tot 1.000 uitsluitingszoekwoorden op accountniveau instellen. Die gelden voor het zoek- en Shopping-verkeer in al je campagnes, ook in Performance Max.
Uitsluitingslijsten die je direct kunt overnemen
Neem deze lijsten als startpunt en pas ze aan je eigen aanbod aan. Controleer altijd of een woord niet ook bij je eigen dienst hoort. Verkoop je opleidingen, dan sluit je "cursus" natuurlijk niet uit.
Lijst 1: werk en opleiding. vacature, vacatures, baan, banen, werken bij, solliciteren, sollicitatie, stage, stageplek, salaris, cao, opleiding, cursus, cursussen, mbo, hbo, vakman worden
Lijst 2: zelf doen. zelf, zelf doen, zelf maken, zelf plaatsen, zelf repareren, handleiding, tutorial, youtube, video, stappenplan, diy
Lijst 3: gratis en tweedehands. gratis download, marktplaats, tweedehands, 2dehands, gebruikt, te koop gevraagd, ruilen, weggeven
Lijst 4: informatie zonder koopintentie. wat is, betekenis, definitie, wikipedia, synoniem, geschiedenis, uitleg, voorbeeld, voorbeelden, pdf
Lijst 5: buiten je werkgebied. Plaatsnamen en provincies waar je niet werkt. Een installateur in Den Bosch kan bijvoorbeeld "amsterdam", "rotterdam", "groningen" en "belgië" uitsluiten. Dit vult je locatietargeting aan, omdat mensen in je regio soms zoeken op een andere plaats.
Twee waarschuwingen. Sluit "gratis" niet breed uit als je een gratis offerte of proefles aanbiedt, want dan blokkeer je je beste zoekopdrachten. Gebruik dan specifieke woordgroepen zoals "gratis download". En sluit "goedkoop" alleen uit als je echt in het hogere segment zit. Voor veel diensten is iemand die op prijs let gewoon een klant.
Veelgemaakte fouten bij het kiezen van zoekwoorden
- Alleen kijken naar volume. Veel zoekopdrachten betekent ook veel ruis.
- Je eigen vaktaal gebruiken in plaats van de woorden van je klant.
- Alles op breed zoeken zetten zonder conversiedata.
- Nooit het rapport Zoektermen openen. Dan weet je niet waarvoor je betaalt.
- Te breed uitsluiten, waardoor je je eigen goede zoekwoorden blokkeert.
- Eén advertentiegroep met alles erin. Dan past je advertentie bij niets echt goed. Elke groep verdient een eigen advertentie en een eigen landingspagina.
Merk je dat je klikkosten hoog blijven, ook na het opschonen? Lees dan Google Ads te duur? Zo verlaag je je kosten per klik.
Conclusie: zoekwoorden kies je, zoektermen beheer je
Goede zoekwoorden kiezen is maar het halve werk. Begin met zoekopdrachten met koopintentie, controleer het volume in de Zoekwoordplanner en zet je belangrijkste woorden op woordgroep of exact zoeken. Daarna wordt het rapport Zoektermen je belangrijkste instrument: elke week een kwartier, gesorteerd op kosten, en wat nooit klant wordt sluit je uit met vaste lijsten.
Zet je een nieuwe campagne op, lees dan Google Ads zelf doen voor de complete route in tien stappen. Wil je weten wat inrichting en beheer bij mij kosten? Download de prijslijst.
Veelgestelde vragen
Hoeveel zoekwoorden moet ik per advertentiegroep gebruiken?
Er is geen vast aantal, maar houd elke advertentiegroep strak rond één onderwerp. Vaak zijn dat vijf tot vijftien zoekwoorden die allemaal over hetzelfde gaan en bij dezelfde advertentie en landingspagina passen. Merk je dat je advertentie niet meer bij alle zoekwoorden past, splits de groep dan op. Meer zoekwoorden is niet beter. Liever tien die klanten opleveren dan honderd die vooral klikken kosten.
Is de Zoekwoordplanner van Google Ads gratis?
Ja. De Zoekwoordplanner zit in elk Google Ads-account en kost niets. Je hoeft geen campagne te laten draaien om hem te gebruiken. Je vindt hem via het menu Tools, onder Planning. Hij toont geschatte zoekvolumes per maand en een indicatie van wat adverteerders bieden voor een plek bovenaan. Accounts zonder of met weinig advertentie-uitgaven krijgen soms afgeronde bandbreedtes te zien in plaats van precieze aantallen.
Wat is het verschil tussen een zoekwoord en een zoekterm?
Een zoekwoord is wat jij in Google Ads invoert, bijvoorbeeld 'dakkapel plaatsen'. Een zoekterm is wat iemand echt in Google typte, bijvoorbeeld 'wat kost een dakkapel plaatsen in 2026'. Afhankelijk van je zoektype kan je zoekwoord bij veel verschillende zoektermen een advertentie tonen. In het rapport Zoektermen zie je welke zoektermen klikken en kosten opleverden. Daar bepaal je welke je houdt en welke je uitsluit.
Hoe vaak moet ik uitsluitingszoekwoorden toevoegen?
In de eerste weken van een nieuwe campagne minstens wekelijks, omdat je dan de meeste ruis vindt. Draait een campagne stabiel, dan is elke twee tot vier weken meestal genoeg. Werk je met breed zoeken of met AI Max, blijf dan vaker kijken, omdat je advertenties bij meer verschillende zoekopdrachten kunnen verschijnen. Sorteer het rapport altijd op kosten, zodat je de duurste ruis als eerste aanpakt.
Benieuwd hoe ik dit in de praktijk aanpak?
Het pitchdeck laat de hele werkwijze zien.
Geschreven door Dennis Boekhout
Marketing freelancer uit 's-Hertogenbosch. Volg op LinkedIn (opent in een nieuw tabblad)
