Performance Max: wanneer wel en wanneer niet voor het mkb

Performance Max is een campagnetype in Google Ads dat met één budget adverteert op Zoeken, YouTube, Display, Discover, Gmail en Maps, gestuurd door de AI van Google. Het werkt goed voor webshops met een productfeed, betrouwbare conversiemeting en genoeg conversies. Heb je weinig conversies, geen feed of een kleine lokale markt, begin dan met een gewone zoekcampagne.

Wat is Performance Max?

Performance Max, vaak afgekort tot PMax, is een campagnetype in Google Ads waarmee je met één campagne en één budget adverteert op alle kanalen van Google: Zoeken, Shopping, YouTube, het Display Netwerk, Discover, Gmail en Maps. Je kiest geen zoekwoorden en plaatsingen meer. Je geeft Google een doel, een budget en materiaal, en de AI van Google bepaalt waar en bij wie je advertenties verschijnen.

Een Performance Max-campagne bestaat uit componentengroepen. In elke groep zet je koppen, beschrijvingen, afbeeldingen, logo's en video's, plus signalen over je doelgroep. Een webshop koppelt daarnaast een productfeed uit Google Merchant Center, zodat Google je producten met prijs en afbeelding kan tonen.

Google raadt Performance Max graag aan. Voor sommige bedrijven werkt het uitstekend, bij andere slokt het vooral budget op. Het verschil zit in de uitgangssituatie. Daarover gaat dit artikel.

Performance Max vs Search: de verschillen

Het is geen of-of. Veel accounts hebben allebei: een zoekcampagne voor de belangrijkste zoekwoorden en je merknaam, en Performance Max voor het brede bereik. Let er dan wel op dat Performance Max niet het verkeer gaat claimen dat je zoekcampagne al goedkoper binnenhaalt.

Wanneer Performance Max wel werkt

Performance Max heeft vier dingen nodig om goed te werken. Hoe meer je er hebt, hoe groter de kans op succes.

1. Genoeg conversies. De AI leert van je conversies. Hoe meer het er ziet, hoe beter het voorspelt wie klant wordt. In de richtlijnen voor leadgeneratie noemt Google voor bieden op waarde een doel met minstens 15 conversies in de afgelopen 30 dagen.
2. Een betrouwbare meting. Als je conversies niet kloppen, optimaliseert Performance Max op verkeerde signalen. Dat geldt voor elke campagne, maar bij Performance Max zie je minder snel dat het misgaat.
3. Een productfeed. Voor webshops is de feed de kern. Goede producttitels, actuele prijzen en voorraad, en duidelijke afbeeldingen bepalen voor een groot deel wat er op Shopping en elders wordt getoond.
4. Sterk beeldmateriaal. Performance Max verschijnt ook op YouTube, Display en Discover. Zonder eigen afbeeldingen en video's maakt Google zelf iets van je materiaal, en dat is zelden je beste werk.

Een webshop met honderden producten, een kloppende feed, een paar honderd bestellingen per maand en goede productfoto's is de ideale kandidaat.

Wanneer Performance Max je budget opslokt

Dit zijn de situaties waarin ik Performance Max afraad, of hooguit heel voorzichtig zou inzetten:

• Weinig conversies. Een lokaal bedrijf met tien aanvragen per maand geeft Performance Max te weinig om van te leren. Het budget gaat dan naar uitproberen op kanalen waar je klanten niet zitten.
• Geen feed en een dienst die je moet uitleggen. Een advocaat, installateur of adviesbureau heeft meestal meer aan een zoekcampagne waarin je precies kiest bij welke zoekvraag je verschijnt.
• Leadgeneratie zonder kwaliteitscontrole. Performance Max optimaliseert op het aantal formulieren. Als spam of slechte aanvragen meetellen als conversie, gaat de campagne meer van die aanvragen zoeken. Meet daarom de kwaliteit van je leads, bijvoorbeeld door afgesloten klanten terug te sturen naar Google Ads.
• Je eigen merknaam. Zonder uitsluitingen kan Performance Max een groot deel van zijn conversies halen uit mensen die al op je bedrijfsnaam zochten. Die had je ook zonder advertentie of met een goedkope merkcampagne gekregen. De resultaten zien er dan beter uit dan ze zijn.
• Een website met veel irrelevante pagina's. Met de uitbreiding van de uiteindelijke URL mag Google zelf bepalen naar welke pagina een bezoeker gaat. Dat kan ook je vacaturepagina of een oude blog zijn.

Herken je jezelf hierin en levert je campagne weinig op? Loop dan eerst de oorzaken na in Google Ads werkt niet.

Zo stuur je Performance Max bij in 2026

Performance Max was lang een zwarte doos. Dat is de afgelopen tijd flink veranderd. Google heeft in 2025 een reeks functies toegevoegd die je meer inzicht en controle geven. Dit zijn de belangrijkste knoppen:

1. Kanaalprestaties. Via Campagnes, Inzichten en rapporten en dan Kanaalprestaties zie je per kanaal wat je campagne doet: Google Zoeken, het Display Netwerk, YouTube, Discover, Maps, Gmail en de zoekpartners. Je ziet vertoningen, interacties, conversies, conversiewaarde en kosten. Zo zie je of je budget naar de kanalen gaat waar je klanten zitten.
2. Zoektermen. Het rapport Zoektermen is beschikbaar voor alle Performance Max-campagnes. Lees het net zo kritisch als bij een zoekcampagne. Hoe je dat doet, lees je in Google Ads zoekwoorden kiezen.
3. Uitsluitingszoekwoorden. Je kunt tot 10.000 uitsluitingszoekwoorden per campagne toevoegen, en sinds een update in augustus 2025 ook lijsten met uitsluitingszoekwoorden koppelen. Uitsluitingen op accountniveau gelden ook voor Performance Max. Ze werken op het zoek- en Shopping-verkeer.
4. Merkuitsluitingen. Sluit je eigen merknaam uit als je die al met een zoekcampagne afdekt, en sluit merken uit waarbij je niet wilt verschijnen. Merkuitsluitingen gelden voor Zoeken, Shopping en het zoekverkeer op YouTube, en blokkeren ook spelfouten van de merknaam.
5. Uitbreiding van de uiteindelijke URL. Zet deze uit, of sluit pagina's uit, als Google bezoekers naar pagina's stuurt die niet converteren.
6. Zoekthema's. Geef per componentengroep tot 50 zoekthema's op, zodat Google beter begrijpt bij welke zoekopdrachten je wilt verschijnen.
7. Apparaten en leeftijd. Je kunt Performance Max beperken tot bepaalde apparaten en leeftijdsgroepen. Gebruik dat alleen als je zeker weet dat een groep nooit klant wordt.
8. Plaatsingen uitsluiten. Apps en websites waar je niet wilt verschijnen, sluit je uit met een uitsluitingslijst op accountniveau.

Performance Max rapportage: waar kijk je naar?

De rapportage van Performance Max is breder dan die van een zoekcampagne. Stel jezelf elke maand deze vragen:

• Waar gaat het budget naartoe? Bekijk de kanaalprestaties. Gaat een groot deel naar Display of YouTube zonder conversies, dan moet je materiaal of je doel beter.
• Op welke zoektermen verschijn ik? Staan daar veel merkzoekopdrachten of irrelevante termen, dan sluit je die uit.
• Welke componenten werken? Je ziet nu volledige statistieken per component. Vervang koppen en afbeeldingen die weinig worden getoond of slecht presteren.
• Zijn het nieuwe klanten? Werk je met het doel om nieuwe klanten te werven, kijk dan naar het aandeel nieuwe en terugkerende klanten in je conversies.
• Wat kost een conversie echt? Vergelijk de kosten per conversie of de ROAS met je zoekcampagnes, en trek er de conversies op je eigen merknaam van af.

Zo start je verstandig met Performance Max

1. Zorg dat je meting klopt. Voor webshops met conversiewaarde, voor leadgeneratie bij voorkeur met de kwaliteit van de lead erbij. Overweeg server-side tracking als je merkt dat er veel conversies wegvallen.
2. Zet je feed op orde in Google Merchant Center, als je producten verkoopt.
3. Dek je merknaam af met een aparte zoekcampagne en stel een merkuitsluiting in voor Performance Max.
4. Maak sterk materiaal: eigen foto's, een korte video, koppen die je aanbod concreet maken.
5. Begin met één campagne, met componentengroepen per productgroep of doelgroep.
6. Stel uitsluitingen in vanaf dag één, op account- en campagneniveau.
7. Geef het tijd. Google adviseert een tot twee weken voor grote wijzigingen, en tot zes weken bij weinig conversies. Kijk in de tussentijd wel naar kanalen en zoektermen.

Uit de praktijk: eerst betrouwbare data

Bij Lumin, een skincaremerk voor mannen, liepen de campagnes los van elkaar op verschillende platformen. De data was versnipperd en het budget werd niet efficiënt besteed. Ik richtte de metingen opnieuw in via Google Tag Manager, met server-side tracking, zodat elke beslissing op betrouwbare data rustte. Daarnaast zette ik dynamische campagnes op die automatisch meebewogen met voorraad, seizoen en klantgedrag, gesegmenteerd per land en doelgroep.

Binnen twaalf maanden ging de ROAS van 3,1 naar 6,4 en daalden de kosten per acquisitie van € 21,40 naar € 12,30. De les die ik er ook voor Performance Max uit trek: geautomatiseerde campagnes zijn zo goed als de data die je ze geeft. Begin bij de meting, niet bij de campagne.

Conclusie: Performance Max is een versterker, geen startpunt

Performance Max werkt het best als de basis al staat: betrouwbare meting, genoeg conversies, een goede feed en sterk materiaal. Dan haal je met één campagne bereik over alle kanalen van Google. Ontbreekt die basis, dan versterkt Performance Max vooral wat er mis is, en gaat je budget naar kanalen en zoektermen die je niet zou kiezen.

Twijfel je, begin dan met een zoekcampagne. Hoe je die stap voor stap opzet, lees je in Google Ads zelf doen. Wil je weten wat inrichting en beheer van je campagnes bij mij kosten? Download de prijslijst.