Online marketing begrippen: ROAS, CPA, CTR en 40 andere termen

Online marketing begrippen als ROAS, CPA, CTR en CPC klinken ingewikkeld, maar het zijn meestal simpele rekensommen. ROAS is je omzet gedeeld door je advertentiekosten, CPA zijn je kosten per klant of aanvraag, en CTR is het percentage mensen dat op je advertentie klikt. In deze lijst staan 43 begrippen in gewone taal, met waar het helpt een rekenvoorbeeld.

Online marketing begrippen: zo gebruik je deze lijst

Marketing zit vol afkortingen. In rapportages van bureaus, in Google Ads en in GA4 vliegen ROAS, CPA, CTR en KPI je om de oren, vaak zonder uitleg. Dat is jammer, want achter bijna elk begrip zit een simpele rekensom die je zelf kunt maken.

Deze lijst met online marketing begrippen is gegroepeerd per onderwerp: kosten en rendement, advertenties, zoekmachines, je website, leads en klanten, en tracking en privacy. Per begrip lees je wat het betekent, waar het helpt een rekenvoorbeeld, en waarom het ertoe doet. De bedragen in de voorbeelden zijn fictief en dienen alleen om de som te laten zien. Waar ik echte cijfers gebruik, komen ze uit mijn case Lumin.

Doelen, kosten en rendement

KPI (key performance indicator)

Een KPI is een cijfer waarmee je meet of je je doel haalt. Niet elk cijfer is een KPI: alleen de paar die direct laten zien of je marketing werkt. Voor een webshop is dat bijvoorbeeld omzet of ROAS, voor een dienstverlener het aantal aanvragen en de kosten per klant. Kies er een handvol en kijk daar elke maand naar.

ROAS (return on ad spend)

ROAS is de omzet die je advertenties opleveren per euro advertentiebudget. Rekenvoorbeeld: je geeft €2.000 uit en de advertenties leveren €8.000 omzet op. Je ROAS is dan 8.000 / 2.000 = 4, oftewel €4 omzet per euro. Bij Lumin steeg de ROAS binnen twaalf maanden van 3,1 naar 6,4. Hoe dat ging, lees je in ROAS verhogen: hoe Lumin van 3,1 naar 6,4 ging.

Break-even ROAS

De ROAS waarbij je brutowinst precies je advertentiekosten dekt. De formule: 1 gedeeld door je brutomarge. Rekenvoorbeeld: bij 40% marge is je break-even ROAS 1 / 0,4 = 2,5. Alles daaronder kost je geld, ook als het getal er mooi uitziet.

POAS (profit on ad spend)

POAS kijkt naar brutowinst in plaats van omzet. Rekenvoorbeeld: €8.000 omzet met 40% marge is €3.200 brutowinst. Bij €2.000 advertentiekosten is je POAS 3.200 / 2.000 = 1,6. Boven de 1 verdien je je advertenties terug. Handig als je producten met heel verschillende marges verkoopt.

ROI (return on investment)

ROI laat zien wat een investering netto oplevert, na aftrek van alle kosten. Rekenvoorbeeld: je investeert €5.000 in een campagne, inclusief beheer, en die levert €7.000 brutowinst op. Je ROI is dan (€7.000 min €5.000) / €5.000 = 40%. ROAS zegt iets over je advertenties, ROI over je hele investering.

CPA (cost per acquisition)

CPA zijn je kosten per gewenste actie, meestal een aankoop of een nieuwe klant. Gaat het om aanvragen, dan heet het ook wel CPL: cost per lead. Rekenvoorbeeld: €1.000 advertentiebudget en 40 nieuwe klanten geeft een CPA van €25. Bij Lumin daalde de CPA van €21,40 naar €12,30.

CPC (cost per click)

CPC is wat je gemiddeld betaalt per klik op je advertentie. Rekenvoorbeeld: €300 budget en 600 klikken geeft een CPC van €0,50. In Google Ads bepalen je bod, je concurrenten en je kwaliteitsscore samen hoeveel je per klik betaalt.

CPM (cost per mille)

CPM is wat je betaalt per 1.000 vertoningen van je advertentie. Rekenvoorbeeld: betaal je €50 voor 10.000 vertoningen, dan is je CPM €5. CPM zegt vooral iets over hoe duur het is om je doelgroep te bereiken, niet over wat het oplevert.

Gemiddelde orderwaarde (AOV)

Het gemiddelde bedrag per bestelling, in het Engels average order value. Rekenvoorbeeld: €12.000 omzet uit 200 bestellingen is een gemiddelde orderwaarde van €60. Bij Lumin steeg die met 18%. Een hogere orderwaarde verhoogt je ROAS zonder dat je meer hoeft te adverteren.

CLV (customer lifetime value)

De totale waarde van een klant over de hele periode dat hij bij je koopt. Rekenvoorbeeld: een klant bestelt drie keer per jaar voor €60 en blijft twee jaar. Zijn CLV is dan 3 × 2 × €60 = €360 omzet. Ken je je CLV, dan weet je hoeveel een nieuwe klant je mag kosten.

Advertenties: bereik, klikken en conversies

Impressie

Een impressie, of vertoning, is één keer dat je advertentie in beeld komt. Ziet dezelfde persoon je advertentie drie keer, dan zijn dat drie impressies.

Bereik

Het aantal unieke mensen dat je advertentie minstens één keer zag. Rekenvoorbeeld: 10.000 impressies bij 4.000 mensen betekent een bereik van 4.000 en een frequentie van 2,5: iedereen zag de advertentie gemiddeld tweeënhalf keer. Een te hoge frequentie irriteert, een te lage blijft niet hangen.

CTR (click-through rate)

De CTR is het percentage mensen dat op je advertentie of link klikt nadat ze hem zagen. Rekenvoorbeeld: 250 klikken op 10.000 impressies geeft een CTR van 2,5%. Een lage CTR betekent meestal dat je boodschap of beeld niet aansluit bij de doelgroep.

Conversie

Een conversie is een actie die je belangrijk vindt en meet: een aankoop, een aanvraag, een inschrijving voor je nieuwsbrief. In Google Ads is het de actie waar je campagnes op sturen. In GA4 heet dezelfde soort actie een key event (zie verderop).

Conversieratio

Het percentage bezoekers of klikken dat tot een conversie leidt. Rekenvoorbeeld: 20 aanvragen uit 1.000 sessies geeft een conversieratio van 2%. Verdubbel je de conversieratio, dan halveer je je kosten per aanvraag, met hetzelfde budget.

Kwaliteitsscore

Een score van 1 tot 10 die Google Ads per zoekwoord geeft. Google kijkt naar de verwachte CTR, hoe goed je advertentie bij het zoekwoord past en hoe goed je landingspagina is. Een hogere kwaliteitsscore betekent meestal een lagere prijs per klik en een betere positie.

Remarketing

Advertenties of berichten voor mensen die al eerder met je bedrijf in aanraking kwamen, bijvoorbeeld door je website te bezoeken of hun winkelmandje te laten staan. Ook wel retargeting genoemd. Werkt goed, maar alleen met toestemming via je cookiebanner.

Vergelijkbare doelgroep (lookalike)

Een doelgroep die een advertentieplatform samenstelt van mensen die lijken op je bestaande klanten. In Meta Ads heet dat een vergelijkbare doelgroep. Hoe beter je klantenlijst of je gemeten conversies, hoe beter die doelgroep wordt.

Zoekmachines: SEO en SEA

SEO (search engine optimization)

Alles wat je doet om hoger in de gewone, onbetaalde resultaten van Google te komen. Denk aan goede content, een snelle website, een heldere structuur en links van andere sites. SEO kost tijd, maar elke klik is gratis.

SEA (search engine advertising)

Betaald adverteren in zoekmachines, in Nederland vooral via Google Ads. Je betaalt per klik en staat direct bovenaan, zolang je budget loopt. SEO en SEA werken het best samen: SEA voor snelheid, SEO voor de lange termijn.

SERP (search engine results page)

De pagina met zoekresultaten die je ziet na een zoekopdracht. Naast de gewone resultaten staan daar advertenties, kaartjes met lokale bedrijven, veelgestelde vragen en steeds vaker antwoorden van AI.

Longtail-zoekwoord

Een langere, specifiekere zoekopdracht, zoals 'fietsenmaker Den Bosch open op zaterdag' in plaats van 'fietsenmaker'. Er wordt minder op gezocht, maar wie zo zoekt, weet meestal precies wat hij wil. Daardoor is de kans op een klant groter en de concurrentie kleiner.

Je website: gedrag en analyse

Sessie

Een bezoek aan je website, met alles wat iemand in dat bezoek doet. Is iemand 30 minuten niet actief, dan begint GA4 bij een nieuwe actie standaard een nieuwe sessie.

Engagementpercentage

Het percentage sessies met betrokkenheid. In GA4 telt een sessie als betrokken als hij langer dan 10 seconden duurt, als er een key event plaatsvindt of als iemand minstens twee pagina's bekijkt.

Bounce rate

Het omgekeerde van het engagementpercentage: het percentage sessies zonder betrokkenheid. Rekenvoorbeeld: een engagementpercentage van 60% betekent een bounce rate van 40%. Waarom bezoekers afhaken en hoe je dat oplost, lees je in bounce rate verlagen: waarom websitebezoekers afhaken.

Landingspagina

De pagina waarop een bezoeker binnenkomt, bijvoorbeeld na een klik op een advertentie. Een goede landingspagina sluit precies aan op de belofte uit de advertentie en heeft één duidelijke volgende stap.

CTA (call-to-action)

De oproep tot actie op een pagina of in een advertentie: 'Vraag een offerte aan', 'Bekijk de collectie', 'Schrijf je in'. Eén duidelijke CTA werkt meestal beter dan vijf knoppen die om aandacht vechten.

Key event

De GA4-naam voor een actie die je als belangrijk markeert, zoals een aanvraag of aankoop. Sinds 2024 heten conversies in GA4 key events, of in het Nederlands belangrijke gebeurtenissen. Gebruik je een key event in Google Ads, dan heet het daar een conversie. Hoe je ze goed instelt, lees je in GA4 instellen: de 10 instellingen die bijna iedereen mist.

Attributie

De manier waarop je een conversie toeschrijft aan de kanalen die eraan voorafgingen. Iemand ziet een Instagram-advertentie, klikt een week later op een Google-advertentie en koopt via je nieuwsbrief. Welk kanaal krijgt de eer? Dat bepaalt het attributiemodel. Daarom laten Meta, Google Ads en GA4 vaak verschillende cijfers zien voor dezelfde verkoop.

A/B-test

Twee versies van een advertentie, e-mail of pagina tegen elkaar testen, waarbij je maar één ding verandert. Rekenvoorbeeld: onderwerpregel A levert 3% klikken op, onderwerpregel B 4,5%. Dan gebruik je voortaan de stijl van B, mits beide groepen groot genoeg waren.

Leads en klanten

Leadgeneratie

Leadgeneratie betekent: mensen met interesse in je product of dienst zover krijgen dat ze hun gegevens achterlaten. Bijvoorbeeld via een offerteformulier, een download of een inschrijving. Een lead is nog geen klant, maar wel iemand die je mag opvolgen.

Lead nurturing

Het opwarmen van leads die nog niet klaar zijn om te kopen, met nuttige informatie, klantverhalen en antwoorden op hun vragen. Vaak automatisch via e-mail. Het doel: dat jij de eerste bent aan wie ze denken als ze wel zover zijn.

Funnel

Het pad dat iemand aflegt van eerste kennismaking tot klant, vaak getekend als trechter: veel mensen zien je, minder klikken, nog minder kopen. Rekenvoorbeeld: 10.000 mensen zien je advertentie, 300 klikken, 6 kopen. Door per stap te meten, zie je waar je de meeste mensen kwijtraakt.

CRM (customer relationship management)

Software waarin je klanten, contactmomenten, offertes en deals bijhoudt. Een CRM helpt je om leads op te volgen en te zien welke marketing echte klanten oplevert, en niet alleen aanvragen.

Marketing automation

Software die marketingacties automatisch uitvoert op basis van wat iemand doet, zoals een welkomstmail na inschrijving of een herinnering bij een verlaten winkelmand. Bij Lumin kwam binnen twaalf maanden 28% van de totale omzet uit e-mailflows.

Openratio

Het percentage ontvangers dat je e-mail opent. Rekenvoorbeeld: 400 openingen op 1.000 afgeleverde mails is een openratio van 40%. Let op: sinds e-mailprogramma's zoals Apple Mail berichten automatisch vooraf laden, tellen ook openingen mee die geen mens heeft gezien. Kijk daarom liever naar klikken en wat daarna gebeurt.

Tracking en privacy

UTM-tag

Een stukje tekst achter een link dat GA4 vertelt waar een bezoeker vandaan kwam, zoals ?utm_source=mailerlite&utm_medium=email. Zonder UTM-tags komt veel verkeer uit nieuwsbrieven en QR-codes binnen als Direct. Een kopieerbaar schema staat in UTM-tags: zo zie je welke campagne echt klanten oplevert.

Cookie

Een klein bestandje dat een website op je apparaat opslaat. Een first-party cookie komt van de website zelf, een third-party cookie van een andere partij, zoals een advertentienetwerk. Voor cookies die je volgen, zoals voor advertenties, heb je in Nederland vooraf toestemming nodig.

Pixel

Een stukje code van een advertentieplatform op je website, zoals de Meta Pixel of de LinkedIn Insight Tag. Het meet wat bezoekers doen na een klik op je advertentie, zodat het platform kan leren en je kunt remarketen. Een pixel valt onder dezelfde toestemmingsregels als tracking cookies.

Conversions API

Een manier om gebeurtenissen, zoals aankopen, vanaf een server aan Meta door te geven in plaats van via de browser. Meta raadt aan de Conversions API naast de pixel te gebruiken. Dubbele gebeurtenissen worden dan herkend aan een gedeelde gebeurtenis-ID.

Google Tag Manager

Een gratis tool van Google waarmee je alle meetcodes en pixels van je website op één plek beheert, zonder elke keer in de code te hoeven. Je werkt met tags (wat er moet gebeuren), triggers (wanneer) en variabelen (met welke informatie).

Consent Mode

De manier waarop je website aan Google doorgeeft wat een bezoeker in je cookiebanner heeft gekozen. Google-tags passen hun gedrag daarop aan. Voor Google Ads in Europa is versie 2 de standaard. Meer daarover in mijn artikel over Consent Mode v2.

Server-side tracking

Meetgegevens gaan eerst naar een server die jij beheert en pas daarna naar Google, Meta en andere partijen. Dat geeft je meer controle en een betrouwbaardere meting. Ook dan blijft toestemming nodig.

Conclusie: begrijp de som, dan snap je de rapportage

De meeste online marketing begrippen zijn een deling: omzet gedeeld door kosten, kosten gedeeld door klanten, klikken gedeeld door vertoningen. Snap je die sommen, dan lees je elke rapportage zelf, en zie je sneller of een cijfer er alleen mooi uitziet of ook echt iets oplevert.

Begin bij een paar KPI's die direct met omzet of klanten te maken hebben, en zorg dat de meting erachter klopt. Wil je weten wat het opzetten en beheren van campagnes bij mij kost? Download dan de prijslijst.