UTM-tags: zo zie je welke campagne echt klanten oplevert

UTM tags zijn korte toevoegingen aan een link, zoals ?utm_source=mailerlite&utm_medium=email&utm_campaign=2026-11-najaarsactie, die GA4 vertellen waar een bezoeker vandaan kwam. Gebruik je ze steeds op dezelfde manier, dan zie je per nieuwsbrief, post of QR-code welke campagne bezoekers en klanten oplevert. Zonder vaste naamgeving belandt dat verkeer onder Direct of Niet toegewezen, en weet je het niet.

Wat zijn UTM-tags?

UTM-tags zijn stukjes tekst die je achter een link plakt om bij te houden waar een bezoeker vandaan komt. Klikt iemand op een link met UTM-tags, dan leest Google Analytics 4 die tags uit en koppelt het bezoek, en alles wat de bezoeker daarna doet, aan jouw campagne.

Een link met UTM-tags ziet er zo uit:

https://www.jouwwebsite.nl/najaarsactie/?utm_source=mailerlite&utm_medium=email&utm_campaign=2026-11-najaarsactie

Het deel na het vraagteken vertelt GA4: deze bezoeker kwam via MailerLite, via e-mail, uit de campagne najaarsactie van november 2026. De bezoeker merkt er niets van, de pagina is gewoon dezelfde.

Waarom is dat nodig? Omdat GA4 bij veel verkeer niet kan zien waar het vandaan komt. Klikken vanuit een e-mailprogramma, een app als WhatsApp, een pdf of een QR-code komen vaak binnen als Direct, alsof iemand je adres heeft ingetypt. Met UTM-tags maak je dat verkeer zichtbaar.

De UTM-parameters op een rij

Google zegt het duidelijk: gebruik altijd utm_source, utm_medium en utm_campaign. De rest is optioneel.

Er bestaan nog een paar parameters, zoals utm_source_platform, utm_creative_format en utm_marketing_tactic. De laatste twee worden volgens Google op dit moment niet in GA4 gerapporteerd. Voor de meeste mkb'ers zijn de eerste drie, plus soms utm_content, genoeg.

Waarom vaste naamgeving het verschil maakt

UTM-tags zijn hoofdlettergevoelig. Voor GA4 zijn utm_source=LinkedIn en utm_source=linkedin twee verschillende bronnen. Gebruikt de ene collega Nieuwsbrief en de andere newsletter, dan heb je ineens drie rijen in je rapport voor één kanaal, en tel je ze nooit goed bij elkaar op.

Daarnaast sorteert GA4 je verkeer automatisch in kanalen, op basis van vooral het medium. Volgens de regels van Google:

• E-mail krijg je als bron of medium email, e-mail, e_mail of e mail is;
• Organic Social krijg je met een bekende social-mediasite als bron, of met medium social, social-network, social-media of sm;
• Paid Social krijg je met een social-mediasite als bron én een medium als cpc, ppc, retargeting of iets dat begint met paid, zoals paid_social;
• Display krijg je met medium display, banner of cpm;
• Affiliates krijg je met medium affiliate;
• Referral krijg je met medium referral.

Verzin je zelf een medium, zoals nieuwsbrief of qr, dan herkent GA4 het niet en valt het verkeer onder Niet toegewezen (Unassigned). Daarom staan in mijn schema hieronder alleen mediumnamen die GA4 kent, met één bewuste uitzondering voor QR-codes.

Het UTM-schema voor mkb'ers: kopieer en gebruik

Dit schema kun je zo overnemen. Kopieer het, zet het in een gedeeld document en spreek af dat iedereen in je bedrijf het volgt.

En deze afspraken voor de waarden zelf:

1. Alles in kleine letters. Geen uitzonderingen.
2. Geen spaties. Gebruik een koppelteken: najaars-actie, niet najaars actie.
3. Campagnenaam begint met jaar en maand. Bijvoorbeeld 2026-11-black-friday. Zo sorteer je ze vanzelf op datum en zie je het verschil tussen de actie van dit jaar en vorig jaar.
4. utm_content voor varianten. Twee knoppen in dezelfde nieuwsbrief? Geef ze knop-boven en knop-onder mee. Dan weet je welke plek werkt.
5. Leg elke link vast. In een spreadsheet met datum, kanaal en volledige link. Dat is je geheugen als je over een halfjaar wilt weten waar een campagne vandaan kwam.

Een paar voorbeelden die je zo kunt aanpassen:

Nieuwsbrief:
https://www.jouwwebsite.nl/aanbod/?utm_source=mailerlite&utm_medium=email&utm_campaign=2026-11-black-friday&utm_content=knop-boven

LinkedIn-post:
https://www.jouwwebsite.nl/blog/artikel/?utm_source=linkedin&utm_medium=social&utm_campaign=2026-10-kennisartikel

QR-code op een flyer:
https://www.jouwwebsite.nl/actie/?utm_source=flyer&utm_medium=qr&utm_campaign=2026-12-winteractie

UTM-tags maken: builder, generator of spreadsheet

Je hoeft UTM-links niet met de hand te typen.

• Campaign URL Builder van Google. Gratis, op ga-dev-tools.web.app/ga4/campaign-url-builder. Je vult de velden in en kopieert de link. Prima voor af en toe een link.
• Een spreadsheet als UTM-generator. Zet de pagina in kolom A, de bron in B, het medium in C en de campagne in D. In kolom E zet je de formule =A2&"?utm_source="&B2&"&utm_medium="&C2&"&utm_campaign="&D2. Staat er al een vraagteken in je URL, vervang dan het eerste ? door een &. Voordeel: je hebt meteen je overzicht van alle links, en iedereen gebruikt dezelfde kolommen.
• Je e-mailtool. Veel e-mailtools, waaronder MailerLite, kunnen UTM-tags automatisch aan je links toevoegen. Handig, maar kijk welke waarden ze gebruiken en pas die waar het kan aan op je schema.

Gebruik je een linkverkorter of een QR-generator, maak dan eerst de volledige UTM-link en verkort of codeer die daarna. Andersom gaan de tags verloren.

UTM-tags per kanaal: nieuwsbrief, social, LinkedIn en QR

Nieuwsbrief en e-mailflows

E-mail is het kanaal waar UTM-tags het meest opleveren. Zonder tags komt veel e-mailverkeer binnen als Direct, zeker als mensen je mail in een app lezen. Geef elke nieuwsbrief een eigen campagnenaam en elke automatische flow ook. Dan zie je welke mail echt bezoekers en aanvragen oplevert, en niet alleen welke mail werd geopend. Hoe vaak je zo'n nieuwsbrief verstuurt, lees je in hoe vaak een nieuwsbrief versturen.

Organische social posts

Social-mediaverkeer herkent GA4 vaak wel als social, maar je ziet niet welke post het bezoek opleverde. Tag daarom de link in je bio, je story of je post, met de campagne of het onderwerp als utm_campaign.

LinkedIn: organisch en betaald

Op LinkedIn is het onderscheid tussen posts en advertenties belangrijk, omdat je voor advertenties betaalt. Gebruik bij posts medium social en bij LinkedIn Ads medium paid_social. Bij advertenties zet je de getagde link als bestemmings-URL in Campaign Manager. Wat adverteren op LinkedIn kost, lees je in LinkedIn adverteren: wat het kost en wanneer het loont.

Meta Ads

In Meta Ads Manager vind je op advertentieniveau het veld URL-parameters. Daar kun je dynamische waarden gebruiken, zoals {{campaign.name}}, {{adset.name}} en {{ad.name}}, zodat Meta zelf de naam van je campagne, advertentieset en advertentie invult. Zorg dan wel dat die namen in Meta ook netjes en consequent zijn.

Google Ads

Hier heb je meestal geen UTM-tags nodig. Met automatisch taggen krijgt elke klik een gclid mee en weet GA4 precies uit welke campagne de bezoeker kwam. Voorwaarde is dat je Google Ads aan GA4 hebt gekoppeld. Hoe dat werkt, staat in GA4 instellen: de 10 instellingen die bijna iedereen mist.

QR-codes en print

QR-codes op flyers, posters, verpakkingen of visitekaartjes zijn het verkeer dat je zonder UTM-tags gegarandeerd kwijtraakt: het komt allemaal binnen als Direct. Gebruik als bron het drukwerk (flyer, poster) en als medium qr. GA4 heeft geen standaardkanaal voor QR-codes, dus dit verkeer valt onder Niet toegewezen. Wil je het netjes als eigen kanaal zien, maak dan in GA4 een eigen kanaalgroep aan met een kanaal QR en print.

UTM-tags terugvinden in Google Analytics

In GA4 ga je naar Rapporten > Acquisitie > Verkeersacquisitie. Kies bovenaan de tabel de dimensie Sessiebron/-medium of Sessiecampagne. Daar zie je per bron en campagne hoeveel sessies, betrokken sessies en belangrijke gebeurtenissen (key events) er waren.

Kijk niet alleen naar het aantal bezoekers. Een nieuwsbrief met weinig klikken maar veel aanvragen is meer waard dan een post met veel klikken en niets erachter. Daarom is het zo belangrijk dat je belangrijke gebeurtenissen goed staan: zonder die gebeurtenissen zie je wel bezoekers per campagne, maar geen klanten. Termen als sessie, key event en conversieratio leg ik uit in mijn lijst met online marketing begrippen.

Vijf fouten die je data verpesten

1. UTM-tags op interne links. Een banner op je eigen homepage met UTM-tags overschrijft de echte bron van de bezoeker. Gebruik ze alleen voor links van buitenaf.
2. Wisselende schrijfwijzen. Facebook, facebook en fb zijn drie bronnen. Spreek één schrijfwijze af.
3. Zelfverzonnen mediumnamen. Nieuwsbrief, mail of insta als medium belanden onder Niet toegewezen. Houd je aan het schema.
4. Persoonsgegevens in de link. Zet nooit een e-mailadres, naam of telefoonnummer in een UTM-tag. Google staat geen persoonsgegevens in GA4 toe, en je stuurt ze ook nog eens rond in elke gedeelde link.
5. UTM-tags over automatisch taggen van Google Ads heen. Dat geeft dubbele of verwarrende bronnen. Laat Google Ads het zelf doen.

Conclusie: één schema, overal hetzelfde

UTM-tags zijn het simpelste stuk gereedschap in je meting, en tegelijk het stuk dat het vaakst rommelig wordt gebruikt. Met drie verplichte parameters, mediumnamen die GA4 herkent en een vaste schrijfwijze zie je per nieuwsbrief, post, advertentie en QR-code wat het oplevert.

Kopieer het schema hierboven, leg het vast in een gedeeld document en gebruik het vanaf je volgende campagne. Wil je weten wat het inrichten van tracking en campagnes bij mij kost? Download dan de prijslijst.