Google Analytics uitleg: 5 rapporten die je echt nodig hebt

Google Analytics 4 meet wat bezoekers op je website doen. Elke paginaweergave, klik of aanvraag is een gebeurtenis, en GA4 bundelt die in sessies en gebruikers. Je hoeft niet het hele menu te kennen om er iets aan te hebben. Vijf rapporten beantwoorden de vragen die je als ondernemer elke maand stelt: waar komen bezoekers vandaan, wat levert elk kanaal op, welke pagina's werken, waar haken ze af en hoe doet mobiel het.

Hoe werkt Google Analytics? In drie begrippen

De meeste uitleg over Google Analytics loopt het hele menu door, van Realtime tot Retentie. Na een uur weet je hoe alles heet, maar niet of je marketing werkt. Ik doe het andersom: eerst drie begrippen, dan vijf vragen en het rapport waar het antwoord staat.

GA4 werkt met drie bouwstenen:

• Gebeurtenissen (events). Alles wat GA4 meet, is een gebeurtenis: een paginaweergave, een scroll, een klik op je telefoonnummer, een verzonden formulier, een aankoop. Gebeurtenissen die je belangrijk vindt, markeer je als belangrijke gebeurtenis (key event). Dat zijn je aanvragen en bestellingen.
• Sessies. Een sessie is één bezoek. Na 30 minuten zonder activiteit begint een nieuwe sessie.
• Gebruikers. Een gebruiker is een browser op een apparaat die GA4 herkent. Eén persoon op telefoon en laptop telt meestal als twee.

Daarnaast zie je overal het woord engagement. Een sessie met engagement duurt langer dan 10 seconden, heeft minstens twee paginaweergaven of bevat een key event. Het percentage sessies met engagement heet het betrokkenheidspercentage. De rest van de termen, zoals bounce rate en conversieratio, staat in mijn lijst met online marketing begrippen.

Eén praktische opmerking: het menu van GA4 ziet er niet in elke property hetzelfde uit. Bij de ene staan de rapporten onder Levenscyclus, bij de andere onder een collectie die bij je bedrijfsdoel hoort. Kun je een rapport niet vinden, typ de naam dan in de zoekbalk bovenaan GA4.

Voordat je gaat lezen: twee controles

Een rapport is zo betrouwbaar als de instellingen erachter. Controleer twee dingen voordat je conclusies trekt.

1. Zijn je key events ingesteld? Zonder key events zie je wel bezoekers per kanaal, maar geen klanten. Staat er bij Belangrijke gebeurtenissen alleen purchase of niets, dan meet je je aanvragen niet.
2. Tellen je eigen bezoeken mee? Bij een kleinere website vertekenen jij, je collega's en je webbouwer de cijfers flink.

Hoe je dat instelt, samen met de bewaartermijn van 14 maanden die je nodig hebt voor vergelijkingen met vorig jaar, lees je in GA4 instellen: de 10 instellingen die bijna iedereen mist. Dit artikel gaat over lezen, niet over instellen.

Wil je eerst oefenen? Google heeft een gratis demo-account met de echte gegevens van de Google Merchandise Store. Iedereen met een Google-account kan meekijken met leesrechten, dus je kunt niets kapotmaken.

Rapport 1: waar komen je bezoekers vandaan?

Waar: Rapporten > Acquisitie > Verkeersacquisitie (Traffic acquisition).

Dit rapport toont per kanaal hoeveel sessies er waren. De standaarddimensie heet Standaard kanaalgroepering voor sessie. De kanalen die je het vaakst ziet:

Hoe lees je dit? Kijk niet alleen naar het aantal sessies, maar ook naar het betrokkenheidspercentage per kanaal. Een kanaal met veel sessies en weinig engagement brengt vooral mensen die meteen weer weg zijn. Zet daarnaast altijd een vergelijking aan: klik op de datum rechtsboven en vergelijk met de vorige periode, of beter, met dezelfde periode vorig jaar. Dan voorkom je dat je schrikt van een seizoensdip.

Twee kanalen verdienen extra aandacht. Is Direct of Unassigned groot, dan mis je vaak informatie door ontbrekende tags of toestemming. Wat erachter zit, lees je in direct verkeer en unassigned in GA4. En staan je nieuwsbrieven niet onder Email, dan ontbreken er UTM-tags aan je links.

Rapport 2: wat levert elk kanaal op?

Waar: hetzelfde rapport Verkeersacquisitie, maar nu kijk je naar de kolommen rechts.

Scroll in de tabel naar rechts tot je bij Belangrijke gebeurtenissen komt. Klik op het pijltje onder die kolomnaam en kies je belangrijkste key event, bijvoorbeeld je offerteaanvraag. Anders telt GA4 alle key events bij elkaar en zie je aanvragen en telefoonklikken door elkaar. Daarnaast staat het Activeringspercentage belangrijke gebeurtenis voor sessie: het percentage sessies waarin die gebeurtenis plaatsvond. Heb je een webshop, kijk dan ook naar Totale opbrengst.

Een rekenvoorbeeld. Stel: Organic Search bracht 1.200 sessies en 18 aanvragen, Paid Search 400 sessies en 12 aanvragen. Dan is het percentage voor Organic Search 1,5% en voor Paid Search 3%. Paid Search brengt minder bezoekers, maar wel bezoekers die vaker iets aanvragen. Of dat de kosten waard is, reken je uit met wat een klant je oplevert.

Let op twee dingen bij het lezen:

• Kleine aantallen schommelen. Bij 3 aanvragen in een maand zegt een verschil van 1 niets. Kijk dan over een kwartaal.
• Dit rapport geeft de verkoop aan het laatste bezoek. Een key event telt bij het kanaal van de sessie waarin het gebeurde. Kwam iemand eerst via Google Ads en vroeg hij een week later de offerte aan na een klik in je nieuwsbrief, dan krijgt Email de eer. Komt iemand via een bladwijzer terug, dan geeft GA4 dat bezoek de laatste bekende bron van die bezoeker, en niet Direct. Waarom Google Ads daarom vaak andere aantallen toont, lees je in Google Ads vs Analytics: waarom de cijfers verschillen.

Rapport 3: welke pagina's werken?

Waar: Rapporten > Engagement > Landingspagina (Landing page).

Een landingspagina is de pagina waarop een bezoek begint. Dit rapport laat per landingspagina zien hoeveel sessies er begonnen, hoeveel engagement er was en hoeveel key events eruit kwamen. Dat is het rapport waarmee je bepaalt welke pagina je als eerste verbetert.

Zo lees je het:

1. Sorteer op sessies, zodat je pagina's met veel bezoek bovenaan ziet.
2. Kies weer je belangrijkste key event in de kolom Belangrijke gebeurtenissen.
3. Zoek de pagina's met veel sessies en weinig key events. Dat zijn je lekken: veel mensen komen binnen, weinig doen er iets.
4. Kijk naar het betrokkenheidspercentage van die pagina's. Laag? Dan haken mensen vooral direct af.

Wil je weten hoe vaak een pagina in totaal werd bekeken, dus ook als iemand er halverwege een bezoek terechtkwam? Dat staat in Pagina's en schermen, in dezelfde collectie. Voor beslissingen over verbeteringen is Landingspagina meestal nuttiger.

GA4 vertelt je welke pagina lekt, niet waarom. Waarom bezoekers afhaken en wat je eraan doet, lees je in bounce rate verlagen: waarom websitebezoekers afhaken. Wil je zien wat mensen op die pagina echt doen, dan laat Microsoft Clarity dat zien met heatmaps en opnames.

Rapport 4: waar haken bezoekers af?

Waar: Verkennen > Trechterverkenning (Funnel exploration).

Een trechter laat zien hoeveel mensen elke stap op weg naar een aanvraag of bestelling halen, en waar ze afvallen. Dit is geen standaardrapport maar een verkenning. Die bouw je één keer en sla je op.

Voor een website met offerteaanvragen ziet een eenvoudige trechter er zo uit:

1. Een dienstpagina bekeken: gebeurtenis page_view, met als voorwaarde dat het paginapad je dienstpagina bevat.
2. De offertepagina bekeken: page_view met het pad van je offertepagina.
3. Begonnen met het formulier: form_start, als je formulierinteracties meet.
4. Aanvraag verstuurd: je key event, bijvoorbeeld generate_lead.

Klik op het potloodje bij Stappen, geef elke stap een duidelijke naam en voeg de voorwaarde toe. Laat de trechter gesloten als iedereen bij stap 1 moet beginnen. Zet Open trechter maken aan als mensen ook halverwege mogen instappen.

Het nuttigste knopje zit bij Uitsplitsing. Kies daar Apparaatcategorie, en je ziet de trechter apart voor mobiel en desktop. Valt op mobiel de helft af tussen formulier openen en versturen, en op desktop niet, dan weet je waar je moet zoeken.

Heb je een webshop met e-commercemetingen, kijk dan ook naar het standaardrapport Aankooptraject. Dat toont de stappen van product bekijken via winkelwagen en afrekenen tot aankoop. Let op: verkenningen gebruiken de bewaartermijn van je property. Staat die nog op 2 maanden, dan kun je niet verder terugkijken.

Rapport 5: hoe doet mobiel het?

Waar: in elk rapport via Vergelijking toevoegen, of bij Gebruiker > Technologie > Technisch overzicht.

De snelste manier: open Verkeersacquisitie of Landingspagina, klik bovenaan op Vergelijking toevoegen en kies de dimensie Apparaatcategorie met de waarde mobile. Voeg een tweede vergelijking toe met desktop. Elk getal in het rapport staat dan twee keer, per apparaat.

Vergelijk daarna twee verhoudingen: het aandeel mobiel in je sessies en het aandeel mobiel in je key events. Een voorbeeld: komt 70% van je bezoek van mobiel, maar maar 40% van je aanvragen, dan werkt je website op een telefoon slechter dan op een laptop. Dat zit vaak in een traag eerste scherm, een formulier dat lastig invult of een telefoonnummer dat niet klikbaar is.

Het Technisch overzicht laat ook zien welke browsers en schermformaten je bezoekers gebruiken. Handig om je testapparaten te kiezen, en om te ontdekken of een fout alleen in één browser speelt. In website levert niets op? lees je hoe je zo'n bevinding in een bredere lekcheck plaatst.

Je maandelijkse routine in 30 minuten

Met deze vijf rapporten heb je een vaste routine. Kies een vaste dag in de maand en loop dit lijstje af.

Schrijf na elke ronde één ding op dat je gaat aanpassen, en kijk de maand erna of het effect had.

Vier leesfouten die je cijfers vertekenen

• Alleen naar bezoekers kijken. Meer verkeer is pas goed nieuws als de aanvragen meegroeien.
• Maand met maand vergelijken zonder seizoen. Juli met juni vergelijken zegt bij veel bedrijven vooral iets over de zomervakantie.
• Conclusies trekken uit kleine getallen. Onder de twintig key events per kanaal per maand is een verschil van een paar procent vaak toeval.
• Direct als kanaal beoordelen. Direct is grotendeels een verzamelbak van verkeer waarvan GA4 de bron niet kent. Je kunt er geen budget naartoe schuiven.

Conclusie: vijf vragen, één routine

Google Analytics wordt pas nuttig als je met een vraag kijkt. Met vijf rapporten heb je de antwoorden die je als ondernemer elke maand nodig hebt: Verkeersacquisitie voor de herkomst en de opbrengst per kanaal, Landingspagina voor je best en slechtst presterende pagina's, een trechterverkenning voor de afhaakpunten en een vergelijking op apparaatcategorie voor mobiel.

Wil je die cijfers niet elke maand in GA4 bij elkaar zoeken, dan zet je ze op één scherm met een Looker Studio-dashboard. Wil je weten wat het inrichten van je meting bij mij kost? Download dan de prijslijst.