Google Ads vs Analytics: waarom de cijfers verschillen

Google Ads en Google Analytics laten bijna nooit hetzelfde aantal conversies zien, en dat is meestal geen fout. Google Ads zet een conversie op de dag van de advertentieklik, GA4 op de dag van de aankoop. Ze verdelen de eer anders over je kanalen, vullen gaten door weigeraars anders op en tellen met andere definities. Gebruik Google Ads om je campagnes te sturen, GA4 om kanalen te vergelijken en je webshop of CRM als scheidsrechter.

Waarom Google Ads en GA4 andere cijfers laten zien

Je opent Google Ads: 52 conversies vorige maand. Je opent GA4: 41 aankopen uit Google Ads. Je webshop zegt 47 bestellingen waarvan de klant via Google binnenkwam. Welke klopt? Het eerlijke antwoord: ze kloppen alle drie, maar ze beantwoorden een andere vraag. (De getallen zijn een voorbeeld.)

Google Ads wil weten welke advertentieklikken tot een conversie leidden. Het ziet alleen zijn eigen contactmomenten en geeft de conversie aan de klik, ook als de klant daarna nog via je nieuwsbrief terugkwam.

GA4 wil weten hoe al je bezoekers binnenkwamen en wat ze deden. Het kijkt naar alle kanalen tegelijk en verdeelt de eer daartussen.

Je webshop of CRM weet niets van advertenties, maar telt wel elke echte bestelling of klant.

Daar komt bij dat de namen verschillen. In GA4 heet een belangrijke actie een key event (belangrijke gebeurtenis), in Google Ads een conversie. Hoe die twee bij elkaar horen en hoe je ze goed instelt, lees je in GA4 instellen. In ROAS verhogen raad ik aan je bestellingen te vergelijken met wat GA4, Google Ads en Meta zien. Dit artikel laat zien waar de verschillen vandaan komen en wat je ermee doet.

De zes oorzaken in één tabel

1. Attributie: wie krijgt de eer?

Een klant klikt op een Instagram-advertentie, zoekt een week later je merknaam op Google en klikt daar op je advertentie, en koopt drie dagen later via een link in je nieuwsbrief. Meta rekent de verkoop toe aan Meta. Google Ads rekent hem toe aan Google Ads, want het ziet Instagram en je nieuwsbrief niet. GA4 ziet alle drie en verdeelt de eer, afhankelijk van het model dat je hebt ingesteld.

Zo kom je aan meer conversies in je advertentieplatformen bij elkaar opgeteld dan je bestellingen hebt. Dat is geen bedrog, het is perspectief. Hoe de modellen werken, lees je verderop.

2. Klikdatum tegenover datum van de conversie

Dit is de oorzaak die de meeste verwarring geeft. Een voorbeeld: iemand klikt op 5 mei op je advertentie en koopt op 10 mei. Google Ads zet die conversie op 5 mei, de dag van de klik. GA4 zet hem op 10 mei, de dag van de aankoop.

Vergelijk je de maand mei met de maand mei, dan scheelt het aan de randen al snel. Klikken van eind april die in mei kopen, staan in Google Ads in april. En de conversies van vorige week groeien in Google Ads nog na, omdat er nog mensen kopen die toen klikten. Daarom lijkt de laatste week in Google Ads altijd slechter dan hij uiteindelijk is.

Daarbij hebben beide een eigen venster. In Google Ads telt een conversie standaard tot 30 dagen na de klik (het conversievenster, in te stellen per conversieactie). GA4 kijkt voor de meeste key events standaard 90 dagen terug.

3. Toestemming en modellering

Weigert een bezoeker cookies, dan mist een deel van de meting. Google Ads vult dat aan met conversiemodellering: een schatting op basis van bezoekers die wel toestemming gaven. Die gemodelleerde conversies staan gewoon in je kolom Conversies. GA4 kan het gedrag van weigeraars ook modelleren, maar alleen met advanced Consent Mode en bij flink wat verkeer per dag. Bij de meeste mkb-websites springt dat in GA4 niet aan. Hoe dat werkt en welke drempels Google noemt, lees je in Consent Mode v2.

4. Andere definities en telmethoden

Dezelfde actie kan in de twee systemen anders zijn ingesteld:

• Telmethode. In Google Ads kies je per conversieactie Elke of Eén: telt elke aankoop, of maar één aanvraag per klik? In GA4 kies je per key event of het per gebeurtenis of één keer per sessie telt.
• Primair en secundair. De kolom Conversies in Google Ads bevat alleen primaire conversieacties. De rest staat onder Alle conversies.
• Weergaven. Google Ads kan ook conversies meetellen na het bekijken van een video-advertentie (engaged-view). GA4 ziet alleen bezoekers die binnenkwamen.
• Tijdzone en valuta. Staan je Google Ads-account en GA4-property in een andere tijdzone, dan vallen conversies rond middernacht op een andere dag.

5. Automatisch taggen en een verdwenen gclid

Bij automatisch taggen krijgt elke advertentieklik een kenmerk in de URL mee: de gclid. Aan dat kenmerk ziet GA4 dat de bezoeker uit Google Ads kwam. Raakt het kenmerk onderweg kwijt, bijvoorbeeld door een doorverwijzing, een plugin die de URL opschoont of eigen UTM-tags die ermee botsen, dan telt GA4 de bezoeker bij een ander kanaal. Google Ads kent de klik wel en telt de conversie gewoon. Hoe je UTM-tags gebruikt zonder dat ze met automatisch taggen botsen, lees je in UTM-tags. Verdwijnt veel verkeer onder Direct of Niet toegewezen, kijk dan in direct verkeer en unassigned in GA4.

6. Adblockers en browserbeperkingen

Adblockers en privacyinstellingen van browsers houden meetscripts tegen, en niet elk script even vaak. Valt de GA4-tag weg terwijl de conversietag van Google Ads het wel haalt, of andersom, dan zie je een verschil zonder dat er iets mis is met je instellingen. Met server-side tracking maak je je meting minder gevoelig hiervoor. Met verbeterde conversies ziet Google Ads conversies terug waarvan de cookie ontbrak.

Attributiemodellen uitgelegd: datagestuurd en laatste klik

Een attributiemodel bepaalt hoe de eer voor een conversie wordt verdeeld over de contactmomenten ervoor. Sinds november 2023 zijn er nog twee smaken over. Eerste klik, lineair, tijdsverval en positiegebaseerd heeft Google toen geschrapt.

In Google Ads stel je het model in per conversieactie. Het verdeelt alleen de eer tussen je eigen advertenties: zoekcampagne, Shopping, YouTube.

In GA4 kies je het model bij Beheerder > Gegevensweergave > Gebeurtenissen > Attributie-instellingen (Admin > Data display > Events > Attribution settings). Laatste klik heeft daar twee varianten: over al je betaalde en organische kanalen, of alleen over de betaalde kanalen van Google. Het model geldt voor je attributierapporten en voor key events per bron of kanaal, ook in je verkenningen. Een nieuw model geldt ook voor je oude gegevens. Een aangepaste terugkijkperiode geldt alleen vooruit. Google beschrijft de opties in de helppagina over attributie-instellingen.

Let op één uitzondering. Het rapport Verkeersacquisitie telt een key event bij het kanaal van de sessie waarin het gebeurde. Volgens Google gebruikt GA4 daarvoor altijd laatste klik over betaalde en organische kanalen, wat je ook instelt. Kwam iemand bij dat bezoek direct binnen, dan krijgt de sessie de laatste bekende bron van die bezoeker. Kijk je in dat rapport, dan krijgt de nieuwsbrief uit het voorbeeld hierboven de hele verkoop.

Welk model is het beste? Voor sturen binnen Google Ads werkt datagestuurd meestal prima, mits je genoeg conversies hebt. Voor een eerlijk beeld van al je kanalen kijk je in GA4 en leg je dat naast je eigen omzet. Geen enkel model weet wat een klant in de winkel of aan de telefoon zei.

Welk cijfer gebruik je voor welke beslissing?

Laat je biedstrategie dus gewoon op de conversies van Google Ads sturen. Die zijn ervoor gemaakt. Maar verdeel je totale budget niet op basis van wat elk platform over zichzelf zegt.

Je webshop of CRM als scheidsrechter

Shopify, WooCommerce of je CRM tellen wat er echt is gebeurd. Ze missen geen bestellingen door cookies, adblockers of een betaalpagina waarna iemand niet terugkomt. Daarom is je eigen systeem de maatstaf voor het totaal. Wat het niet weet, is waar de klant vandaan kwam. Daarvoor heb je GA4 en de advertentieplatformen nodig.

Een praktische manier om dat te combineren: zet elke maand drie getallen naast elkaar. Je totaal aantal bestellingen of nieuwe klanten uit je eigen systeem, het totaal aan aankopen of aanvragen in GA4, en de som van de conversies in je advertentieplatformen. Het verschil tussen de eerste twee zegt hoeveel je meting mist. Het verschil tussen de eerste en de derde zegt hoeveel de platformen samen overclaimen. Die twee verhoudingen zijn belangrijker dan elk los getal. Een stabiel verschil is geen probleem. Een verschil dat ineens groeit, is een teken dat er iets kapot is.

Zo vergelijk je eerlijk: stappenplan

1. Kies één conversie. Vergelijk aankopen met aankopen, niet alle conversies met één key event.
2. Zet Google Ads op conversietijd. Voeg in Google Ads de kolom Conversies (op conv.tijd) toe, in het Engels Conversions (by conv. time). Die telt op de dag van de conversie, net als GA4.
3. Pak een afgesloten periode. Neem een maand die minstens 30 dagen achter je ligt, zodat er niets meer bijkomt.
4. Filter GA4 op Google Ads. Kijk in Verkeersacquisitie naar sessiebron/-medium google / cpc, of kies in een verkenning de campagnes uit Google Ads. Kijk niet alleen naar het kanaal Paid Search: Performance Max staat in GA4 onder Cross-network.
5. Controleer tijdzone, valuta en telmethode in beide systemen.
6. Leg het naast je webshop of CRM. Klopt de orde van grootte, dan is je meting in orde. Zit er een groot of groeiend gat, loop dan de zes oorzaken hierboven na, te beginnen bij de gclid en je toestemmingssignalen.

Uit de praktijk: Lumin

Bij Lumin liepen de campagnes in Meta Ads, TikTok Ads en Google Ads eerst los van elkaar. Elk platform vertelde zijn eigen verhaal en de data was versnipperd, waardoor niet te zien was welke campagne geld opleverde en welke geld kostte. Ik richtte de metingen opnieuw in via Google Tag Manager, met server-side tracking, zodat elke beslissing op betrouwbare data rustte.

Binnen twaalf maanden steeg de ROAS van 3,1 naar 6,4 en daalden de kosten per acquisitie van € 21,40 naar € 12,30. Dat kwam niet door de meting alleen: de campagnes werden ook per land en doelgroep opnieuw opgebouwd. Maar zonder één betrouwbare basis had niemand kunnen beoordelen welke van die campagnes het verschil maakten.

Conclusie: verschillen zijn normaal, onverklaarde verschillen niet

Google Ads en GA4 tellen anders, en dat blijft zo. Google Ads geeft een conversie aan de dag van de klik en ziet alleen zijn eigen advertenties. GA4 telt op de dag van de conversie en verdeelt de eer over alle kanalen. Daar bovenop komen modellering, telmethoden, een verdwenen gclid en adblockers.

Gebruik elk cijfer voor de vraag waarvoor het gemaakt is, en je webshop of CRM als scheidsrechter. Wil je eerst zeker weten dat je GA4 goed staat, loop dan de controlelijst na in GA4 instellen. Wat het inrichten van tracking en advertenties bij mij kost, staat in de prijslijst.