GA4 instellen: de 10 instellingen die bijna iedereen mist

GA4 instellen is meer dan de meetcode plaatsen. De meeste fouten zitten in standaardinstellingen die niemand aanpast: gegevens die na 2 maanden uit je analyses verdwijnen, eigen bezoeken die meetellen, betaalproviders als bron van je omzet en key events die nooit in Google Ads aankomen. Met de 10 instellingen in dit artikel en de controlelijst onderaan zet je dat in een middag recht.

GA4 instellen: waar het bijna altijd misgaat

GA4 instellen lijkt klaar zodra de meetcode op je website staat en er bezoekers in het overzicht verschijnen. Maar de standaardinstellingen van Google Analytics 4 zijn gemaakt voor iedereen, en dus voor niemand in het bijzonder. In veel accounts zitten dezelfde gaten: een bewaartermijn van 2 maanden, collega's die als bezoekers meetellen, aankopen die aan de betaalprovider worden toegeschreven en key events die wel bestaan, maar niet in Google Ads terechtkomen.

Dat is geen detail. Op basis van deze cijfers beslis je waar je advertentiebudget naartoe gaat, welke pagina's je verbetert en welke campagnes je stopt. Klopt de meting niet, dan klopt de beslissing ook niet. Daarom loop ik hieronder de 10 instellingen langs die je bij elke nieuwe GA4-property controleert, met per instelling waar je hem vindt en waarom hij ertoe doet.

Een praktische opmerking vooraf: de menu's in GA4 heten in de Nederlandse versie soms net iets anders dan in de Engelse. Ik noem waar het helpt beide namen. Alle instellingen zitten onder Beheer (Admin), het tandwieltje linksonder.

Eerst de basis: account, property en datastream

GA4 werkt met drie lagen. Het account is je bedrijf. Daaronder hangt de property: de verzameling gegevens van één website of app, met eigen instellingen voor tijdzone, valuta en bewaartermijn. Onder de property zit de datastream: de bron die gegevens aanlevert, zoals je website. Elke webdatastream heeft een meet-ID dat begint met G-.

Dat meet-ID gebruik je om de Google-tag op je website te laden. Dat kan rechtstreeks in de code, via een plugin of via Google Tag Manager. Ik kies meestal voor Tag Manager, omdat je daar ook je cookiebanner, formulieren en andere pixels op één plek beheert. Hoe dat werkt, lees je in mijn uitleg over Google Tag Manager.

Staat de basis, dan begint het eigenlijke werk.

De 10 instellingen die bijna iedereen mist

1. Zet de bewaartermijn op 14 maanden

Ga naar Beheer > Gegevensinstellingen > Gegevens bewaren (Data retention). Bij een gewone property kies je tussen 2 en 14 maanden, en hij staat standaard op 2. Die termijn geldt voor verkenningen en trechterrapporten. De standaardrapporten hebben er geen last van, maar juist in verkenningen doe je de diepere analyses, zoals het vergelijken van een periode met dezelfde periode vorig jaar.

Zet hem dus meteen op 14 maanden. De instelling werkt alleen vooruit: gegevens die al verlopen zijn, komen niet terug.

2. Sluit intern verkeer uit

Jij, je collega's en je webbouwer bezoeken je website vaker dan wie dan ook. Dat vertekent je cijfers, vooral bij een kleinere site. Ga naar Beheer > Gegevensstreams, kies je webstream en open Tag-instellingen configureren > Meer tonen > Intern verkeer definiëren. Maak een regel aan met het IP-adres van je kantoor.

Daarmee label je het verkeer alleen nog. Het uitsluiten gebeurt bij Beheer > Gegevensfilters. Daar staat een filter voor intern verkeer dat eerst op Testen staat. Zet hem op Actief zodra je hebt gecontroleerd dat de juiste bezoeken worden herkend. Let op: een actief filter verwijdert gegevens definitief, en het duurt 24 tot 36 uur voordat hij werkt.

3. Voeg betaalproviders toe als ongewenste verwijzing

Heb je een webshop of boekingssysteem waarbij klanten even naar een betaalpagina gaan? Dan komen ze daarna terug via het domein van die betaalprovider. Zonder aanpassing ziet GA4 de betaalprovider als bron van je aankoop, en verdwijnt de echte bron, bijvoorbeeld je Google Ads-campagne of nieuwsbrief, uit beeld.

In hetzelfde menu Tag-instellingen configureren vind je Ongewenste verwijzingen (List unwanted referrals). Voeg daar de domeinen van je betaalprovider toe, en eventueel van een extern boekingssysteem. Gaan bezoekers echt naar een tweede domein van jezelf, zoals een aparte webshop, stel dan ook domeinoverschrijdende metingen in, zodat één bezoek niet als twee bezoeken telt.

4. Controleer tijdzone en valuta

Bij het aanmaken van een property kies je een tijdzone en valuta, en die worden nog weleens snel weggeklikt. Staat de valuta op dollars, dan kloppen je omzetcijfers niet met je boekhouding. Staat de tijdzone verkeerd, dan vallen bestellingen rond middernacht op de verkeerde dag. Je controleert beide bij Beheer > Property-instellingen > Property-details.

5. Loop de uitgebreide metingen na

Uitgebreide metingen (Enhanced measurement) staan standaard aan en meten automatisch paginaweergaven, scrollen tot onderaan de pagina, klikken naar andere websites, zoekopdrachten op je site, YouTube-video's, downloads en formulierinteracties. Handig, maar controleer twee dingen.

Gebruikt je zoekfunctie een andere parameter in de URL dan de standaard (q, s, search, query of keyword)? Voeg die dan toe, anders zie je niet waar bezoekers naar zoeken. En vertrouw niet blind op de automatische form_submit. In de praktijk telt die bij veel websites ook verzendingen die mislukken, of mist hij formulieren die zonder paginawissel werken. Voor je belangrijkste formulier bouw je daarom een eigen meting, bijvoorbeeld via Tag Manager.

6. Kies je belangrijke gebeurtenissen (key events)

Sinds 2024 heten conversies in GA4 belangrijke gebeurtenissen of key events. Dat zijn de acties die er voor jouw bedrijf echt toe doen: een offerteaanvraag, een aankoop, een ingevuld contactformulier, een klik op je telefoonnummer. Je markeert ze bij Beheer > Belangrijke gebeurtenissen (Key events).

Houd het lijstje kort. Tien key events waarvan de helft eigenlijk niets zegt, maken je rapporten onleesbaar. Kies per gebeurtenis ook hoe vaak hij telt. Voor een aankoop wil je elke aankoop zien, voor een leadformulier is één keer per sessie meestal eerlijker.

7. Koppel Google Ads en gebruik je key events als conversie

Adverteer je in Google Ads? Koppel het account dan bij Beheer > Productkoppelingen > Google Ads-koppelingen. Zet automatisch taggen aan, zodat elke advertentieklik een kenmerk (gclid) meekrijgt en GA4 precies weet uit welke campagne een bezoeker kwam.

Daarna maak je in Google Ads conversies aan op basis van je key events. Pas dan kan Google Ads leren welke klikken iets opleveren. Een veelgemaakte fout: de koppeling staat, maar er is nooit een key event als conversie ingesteld. Google Ads biedt dan blind.

8. Koppel Search Console en publiceer de rapporten

Search Console laat zien op welke zoekwoorden je in Google verschijnt en hoe vaak er wordt geklikt. Koppel het bij Beheer > Productkoppelingen > Search Console-koppelingen. Je moet daarvoor eigenaar zijn van de Search Console-property.

Wat bijna iedereen vergeet: na het koppelen zie je de rapporten nog niet. De rapportcollectie van Search Console staat standaard ongepubliceerd. Je zet hem aan via Bibliotheek, onderaan het menu Rapporten. Daarna zie je per landingspagina zowel zoekwoorden als gedrag op je site, en dat helpt enorm bij het verbeteren van pagina's waar bezoekers afhaken. Daarover schreef ik eerder een artikel over waarom websitebezoekers afhaken.

9. Controleer je toestemmingsinstellingen

Gebruik je een cookiebanner, dan moet GA4 weten wat de bezoeker heeft gekozen. Dat regelt Consent Mode. Of het werkt, controleer je bij Beheer > Gegevensverzameling en -aanpassing > Toestemmingsinstellingen (Consent settings). Daar zie je per datastream of de signalen voor advertenties en voor gedragsanalyse goed binnenkomen. Na een aanpassing kan het een paar dagen duren voordat die melding bijwerkt.

Komen de signalen niet binnen, dan mis je niet alleen data. Je mist ook de mogelijkheid om in Google Ads gepersonaliseerd te adverteren en op betrouwbare conversies te sturen. Hoe je dat oplost en zelf controleert, lees je in mijn artikel over Consent Mode v2.

10. Zorg dat jij eigenaar bent

Deze staat niet in een menu met de naam 'instellingen', maar hij is minstens zo belangrijk. Kijk bij Beheer > Toegangsbeheer voor account wie er beheerder is. Te vaak is dat alleen een oud bureau, een vertrokken medewerker of de webbouwer. Zorg dat jij of iemand binnen je bedrijf beheerder is, en geef anderen alleen de rechten die ze nodig hebben. Zo blijft je historie van jou, ook als je van partner wisselt.

Key events en conversies: wat is het verschil?

Deze vraag komt vaak terug sinds Google in 2024 de namen veranderde. Vroeger heette alles wat je in GA4 belangrijk vond een conversie. Google Ads telde conversies op een eigen manier, waardoor de twee systemen andere getallen lieten zien voor ogenschijnlijk hetzelfde.

Nu is de volgorde helder:

1. Gebeurtenis: alles wat GA4 meet, van een paginaweergave tot een klik.
2. Key event: een gebeurtenis die jij als belangrijk markeert, zoals een aanvraag.
3. Conversie: een key event dat je in Google Ads gebruikt om campagnes op te meten en op te bieden.

In GA4 kijk je dus naar key events om je website te beoordelen. In Google Ads kijk je naar conversies om je campagnes te beoordelen. Zie je verschillen tussen beide, dan komt dat meestal door de toeschrijving: Google Ads rekent een aankoop toe aan de advertentieklik, GA4 kijkt naar alle kanalen die een rol speelden.

Wil je ook nieuwsbrieven, social posts en QR-codes eerlijk terugzien in die rapporten, gebruik dan vaste UTM-tags voor je campagnelinks. Zonder die tags belandt veel verkeer onder 'Direct' of 'Niet toegewezen'.

GA4 en cookies: wat mag zonder toestemming?

GA4 plaatst standaard twee cookies op je eigen domein: _ga om gebruikers van elkaar te onderscheiden en ga gevolgd door je meet-ID om de sessie bij te houden. Beide hebben een looptijd van 2 jaar. Browsers korten dat zelf in: Safari bewaart cookies die via JavaScript worden geplaatst maximaal 7 dagen, Chrome maximaal 400 dagen.

Of je voor GA4 toestemming nodig hebt, is in Nederland geen zwart-witvraag. De Telecommunicatiewet staat analytische cookies zonder toestemming toe als ze geen of weinig gevolgen hebben voor de privacy. Maar zodra je GA4 koppelt aan Google Ads, gegevens deelt voor advertenties of profielen opbouwt, gaat het om meer dan beperkte statistiek. De Autoriteit Persoonsgegevens schreef in november 2025 dat een totaalverbod op Google Analytics niet voor de hand ligt, maar ook dat zij nog onderzoekt welke cookies precies onder de uitzondering vallen.

Mijn praktische advies: laat GA4 via je cookiebanner en Consent Mode lopen. Dan meet je netjes wat mag, en vult Google met modellering een deel van de gaten op. Wat er in Nederland precies verplicht is, lees je in Cookiebanner verplicht? Zo zit het in 2026. Dit is geen juridisch advies: twijfel je, kijk dan bij de Autoriteit Persoonsgegevens of vraag een jurist.

Controlelijst: staat je GA4 goed ingesteld?

Loop deze lijst één keer door. Alles wat je niet met 'ja' kunt beantwoorden, pak je aan.

Test daarna één keer zelf: vul je eigen contactformulier in vanaf je telefoon, buiten het kantoornetwerk, en kijk in het realtime-rapport of het key event verschijnt. Zie je het niet, dan weet je waar je moet zoeken.

Uit de praktijk: eerst de meting, dan pas sturen

Bij Lumin, een Amerikaans skincaremerk voor mannen dat in Europa wilde groeien, liepen de campagnes los van elkaar op verschillende platformen. Gevolg: versnipperde data en budget dat niet efficiënt werd besteed. Ik richtte onder meer de metingen opnieuw in via Google Tag Manager, met server-side tracking, zodat elke beslissing op betrouwbare data rustte. Binnen twaalf maanden ging Lumin van 300 naar 30.000 orders per maand en steeg de ROAS van 3,1 naar 6,4.

Dat resultaat kwam niet door de meting alleen. Daar waren nieuwe campagnes per land, dynamische campagnes en e-mailflows voor nodig. Maar zonder betrouwbare meting had niemand kunnen zien welke campagnes het verschil maakten. Ook bij tandartspraktijk Prodentics in Tiel was correcte tracking een vast onderdeel van de aanpak, zodat zichtbaar werd wat elke inspanning opleverde.

Conclusie: GA4 goed instellen is een middag werk

GA4 instellen draait niet om zoveel mogelijk meten, maar om goed meten. Zet de bewaartermijn op 14 maanden, filter je eigen bezoeken eruit, voorkom dat betaalproviders je omzet opeisen, kies een paar echte key events en zorg dat die als conversie in Google Ads aankomen. Koppel Search Console, controleer je toestemmingssignalen en houd het eigenaarschap in eigen hand.

Dat is samen een middag werk, en daarna kun je op je cijfers vertrouwen. Het inrichten van tracking zit bij mij in de eenmalige opstartkosten van een advertentieaccount. Wil je weten wat dat kost? Download dan de prijslijst.