Marketing ROI berekenen: zo zie je wat je marketing oplevert

Marketing ROI bereken je met de formule (brutowinst uit marketing min marketingkosten) gedeeld door marketingkosten, keer 100%. Reken met je marge, niet met je omzet, en tel alle kosten mee: advertentiebudget, beheer, tools, content en je eigen tijd. Een ROI van 50% betekent dat elke euro marketing zichzelf terugverdient plus 50 cent winst. ROAS kijkt alleen naar omzet per advertentie-euro en zegt dus nog niet of je eraan verdient.

Marketing ROI berekenen: de formule

ROI staat voor return on investment: wat een investering netto oplevert, in verhouding tot wat je erin stopte. Voor marketing ziet de formule er zo uit:

Marketing ROI = (brutowinst uit marketing - marketingkosten) / marketingkosten × 100%

Een snel voorbeeld met ronde getallen. Je geeft € 2.000 uit aan marketing en dat levert € 10.000 omzet op. Je marge na inkoop en andere kosten per verkoop is 40%, dus je brutowinst is € 4.000. Dan is je ROI (€ 4.000 - € 2.000) / € 2.000 = 100%. Elke euro marketing leverde zichzelf terug op, plus een euro winst.

Een korte definitie van ROI en verwante termen staat in mijn lijst met online marketing begrippen. Dit artikel is de rekenhandleiding achteraf: hoe je met je eigen cijfers uitrekent wat je marketing heeft opgeleverd. Hoeveel je vooraf aan marketing mag uitgeven, is een andere vraag. Die beantwoord ik in marketingbudget bepalen.

Waarom rekenen met omzet je ROI mooier maakt dan hij is

Veel uitleg over ROI berekenen rekent met omzet. Dat is makkelijker, want omzet zie je direct in je webshop of je advertentieaccount. Maar het geeft een vertekend beeld.

Neem het voorbeeld hierboven. Reken je met omzet, dan kom je uit op (€ 10.000 - € 2.000) / € 2.000 = 400%. Vier keer zo mooi als de werkelijkheid. Van die € 10.000 omzet ging immers € 6.000 op aan inkoop, verzending en andere kosten per verkoop. Dat geld heb je nooit verdiend.

Het verschil wordt groter naarmate je marge kleiner is. Een webshop met 25% marge kan met omzet gerekend een prachtige ROI laten zien en ondertussen geld verliezen op elke campagne. Reken daarom altijd met brutowinst: omzet min alles wat een verkoop je kost, zoals inkoop, verzending, betaalkosten en retouren.

Weet je je marge niet precies? Zoek hem dan eerst op, per productgroep of per dienst. Zonder marge kun je wel ROAS uitrekenen, maar geen ROI.

Welke kosten tel je mee?

De tweede valkuil zit in de kosten. Wie alleen het advertentiebudget meetelt, rekent zijn ROI ook te mooi.

Die eigen tijd wordt vaak vergeten. Tien uur per maand aan je eigen campagnes is tien uur die je niet aan klanten besteedt. Tel hem mee, anders vergelijk je een kanaal dat jij zelf doet oneerlijk met een kanaal dat je uitbesteedt.

Rekenvoorbeeld: ROI van een Google Ads-campagne over een kwartaal

Een verzonnen rekenvoorbeeld, om de werkwijze te laten zien. Een webshop draait drie maanden Google Ads. Voor het beheer reken ik met het tarief vanaf € 500 per maand uit mijn prijslijst. Het eenmalige inrichten laat ik buiten dit kwartaal.

En dan de uitkomsten naast elkaar:

Wat dit laat zien:

1. Een ROAS van 5 klinkt geweldig, en in het advertentieaccount ziet de campagne er dan ook prima uit.
2. De echte ROI is 28,6%. Positief, dus de campagne verdient geld, maar een stuk bescheidener dan de ROAS doet vermoeden.
3. Bij 30% marge verlies je geld, met precies dezelfde ROAS. Het omslagpunt ligt hier bij een marge van ruim 31%: dan dekt de brutowinst precies de € 7.000 aan kosten.

Dezelfde campagne kan dus winstgevend of verlieslatend zijn, afhankelijk van je marge en de kosten die je meetelt. Dat zie je alleen als je zelf rekent.

ROI en ROAS: het verschil met Lumin als voorbeeld

ROAS is de omzet per euro advertentiebudget. Bij Lumin ging de ROAS binnen twaalf maanden van 3,1 naar 6,4, en daalden de kosten per acquisitie van € 21,40 naar € 12,30. Hoe dat kwam, beschrijf ik in ROAS verhogen.

Wat leverde dat Lumin netto op? Dat kun je uit deze cijfers niet afleiden, en ik ga het hier ook niet voor je uitrekenen. Daarvoor heb je de marge per product nodig en alle overige kosten, en die staan niet in de case. Precies dat is het verschil tussen de twee: ROAS en CPA vertellen hoe efficiënt je advertenties werken, ROI vertelt of je eraan verdient.

Er is een brug tussen de twee: je break-even ROAS. Dat is 1 gedeeld door je brutomarge. Bij 40% marge is dat 2,5. Ligt je ROAS daaronder, dan verdien je zelfs je advertentiebudget niet terug, laat staan je beheer en je tijd. Dat werk ik uit in het artikel over ROAS.

Offline resultaat meetellen: winkelbezoek, telefoontjes en offertes

Niet elke verkoop gebeurt online. Iemand ziet je advertentie, vraagt de route naar je winkel en koopt daar. Of iemand vult een formulier in en tekent een maand later een offerte. Tel je alleen online verkopen, dan reken je de ROI van die campagnes te laag.

Bij Yamaha stuurde ik daarom op bezoek aan de dealer. Met Google Tag Manager en Meta Events hield ik winkelbezoeken en route-aanvragen bij. Binnen drie maanden kwamen er 112% meer winkelbezoeken, daalden de kosten per winkelbezoek met 34% en gingen de route-aanvragen van 2.300 naar meer dan 5.000 per maand. Wat een winkelbezoek gemiddeld opleverde, staat niet in de case. Voor een ROI heb je dat bedrag juist nodig.

Om zulk resultaat in je ROI mee te nemen, geef je elke offline actie een waarde. Een verzonnen voorbeeld: je campagnes leveren 200 route-aanvragen per maand op. Uit je kassa of door het klanten te vragen weet je dat ongeveer 1 op de 20 tot een aankoop leidt, met gemiddeld € 400 brutowinst. Dan is een route-aanvraag ongeveer € 20 waard, en leveren 200 aanvragen zo'n € 4.000 brutowinst op. Die € 4.000 tel je mee in je ROI.

Voor zakelijke dienstverleners werkt het net zo, maar dan via je CRM. Noteer bij elke lead de bron, en bij elke gewonnen opdracht de marge. Dan kun je per kanaal de brutowinst uit gewonnen opdrachten optellen. Hoe je offline resultaten technisch terugkoppelt aan Google Ads en Meta, lees je in offline conversies meten.

Valkuilen: wat je ROI te mooi of te somber maakt

Elk platform claimt dezelfde verkoop

Klikt iemand op een Meta-advertentie, later op een Google-advertentie en koopt hij daarna, dan kunnen beide platformen die verkoop aan zichzelf toeschrijven. Tel je de rapporten op, dan heb je meer verkopen dan er waren. Kies daarom één bron als maatstaf, bijvoorbeeld de bestellingen in je webshop of je CRM, en houd met UTM-tags bij waar ze vandaan komen.

Weet ook welk attributiemodel je gebruikt: de regel die bepaalt welke klik de verkoop krijgt. In Google Ads en GA4 kies je sinds 2023 in de praktijk tussen datagestuurde attributie en laatste klik. Modellen als eerste klik en lineair zijn volgens Google verdwenen. Wissel niet halverwege van model, anders vergelijk je appels met peren.

Klanten die toch al kwamen

Een campagne op je eigen merknaam of remarketing naar vaste klanten haalt vaak mooie cijfers. Maar een deel van die mensen had ook zonder advertentie gekocht. Reken merkcampagnes daarom apart en trek er geen conclusies uit over je hele marketing.

Een te korte periode

SEO, content en e-mail hebben tijd nodig. Wie de ROI van een nieuwe blog na een maand berekent, komt bijna altijd negatief uit. Reken zulke kanalen over minimaal een jaar. En komt een klant vaker terug, dan levert hij meer op dan zijn eerste bestelling. Hoe je daar vooraf rekening mee houdt, staat in het artikel over marketingbudget.

Inclusief of exclusief btw

Reken alles exclusief btw. Ben je btw-plichtig, dan is btw geen omzet en geen kosten: je draagt hem af of trekt hem af. Reken je omzet exclusief btw en je kosten inclusief, dan klopt er niets van.

Template: marketing ROI berekenen in een spreadsheet

Je hebt geen dure tool nodig. Een spreadsheet met deze kolommen is genoeg. Maak per kanaal en per maand of kwartaal één regel.

Doe dit elk kwartaal. Na een paar kwartalen zie je niet alleen welk kanaal het meest oplevert, maar ook welke kant het op gaat. Welke cijfers je daarnaast elke maand volgt, lees je in marketing KPI's.

Conclusie: reken met marge en met alle kosten

Marketing ROI bereken je met brutowinst in plaats van omzet, en met alle kosten in plaats van alleen het advertentiebudget: beheer, tools, content en je eigen tijd horen erbij. Tel offline resultaat mee door elke route-aanvraag, elk telefoontje of elke gewonnen offerte een waarde te geven. Kies één bron voor je verkopen, één attributiemodel en een periode die past bij het kanaal.

ROAS blijft nuttig om campagnes bij te sturen. Hoe je die verhoogt, lees je in ROAS verhogen. Wil je weten wat beheer van je advertenties bij mij kost, zodat je het in je eigen berekening kunt meenemen? Download de prijslijst.