Lead nurturing: zo warm je leads op tot ze klant worden

Lead nurturing is het opwarmen van leads die interesse hebben, maar nog niet klaar zijn voor een gesprek of offerte. In B2B, waar een beslissing maanden kan duren, doe je dat met een korte reeks nuttige mails en daarna een vaste nieuwsbrief. Spreek vooraf af op welk signaal sales het overneemt, zoals een klik op je prijzen of een antwoord op een mail, en koppel je mailtool aan je CRM zodat dat signaal vanzelf een taak wordt.

Wat is lead nurturing?

Lead nurturing is het opwarmen van leads die interesse hebben, maar nog niet klaar zijn om met je in gesprek te gaan. Iemand downloadt je checklist, bezoekt een webinar of laat zijn gegevens achter op een beurs. Dat is een begin, geen koopsignaal. In de weken en maanden daarna bepaal jij of hij aan jou denkt als het moment er is, of aan een concurrent.

Dit artikel gaat over B2B-dienstverleners met een lange beslistijd: adviesbureaus, installateurs voor bedrijven, IT-dienstverleners, opleiders. Bedrijven waar tussen de eerste klik en de opdracht maanden kunnen zitten. Het gaat over de fase vóór het eerste gesprek. Wat je doet nadat je een offerte hebt gestuurd, lees je in offerte opvolgen.

Een korte uitleg van marketing automation in het algemeen, met triggers, segmenten en flows, staat in alles over marketing automation. Hier werk ik het uit voor één toepassing.

Waarom B2B-leads niet meteen kopen

Een consument koopt een paar schoenen op een avond. Een bedrijf koopt zelden iets van een paar duizend euro in een week. Daar zijn drie redenen voor:

1. Er beslissen meerdere mensen mee. Degene die je whitepaper downloadde, is vaak niet degene die tekent. Hij moet intern overtuigen.
2. Er is een budgetmoment. Veel bedrijven beslissen per kwartaal of per jaar. Een lead in oktober kan pas in januari geld hebben.
3. Er is geen haast. Het probleem is vervelend, maar niet acuut. Tot er iets gebeurt.

Lead nurturing speelt daarop in. Je helpt je lead om zijn probleem beter te begrijpen, geeft hem materiaal om intern mee te overtuigen en bent in beeld op het moment dat er wel haast komt. Dat doe je niet met elke week een aanbieding, maar met mails die zijn vragen beantwoorden in de volgorde waarin hij ze stelt.

Eerst toestemming, dan pas nurturen

Een ingevuld formulier geeft je niet automatisch het recht om iemand marketingmail te sturen. Wie een checklist downloadt, gaf zijn adres om die checklist te krijgen. Voor een reeks mails daarna heb je toestemming nodig, en dat geldt in de praktijk ook voor zakelijke adressen als jan@bedrijf.nl. Vraag het daarom apart, met een vakje dat niet vooraf is aangevinkt, en laat de inschrijving bevestigen. Hoe dat werkt, lees je in double opt-in.

Dat is geen formaliteit die je resultaat kost. Een lead die bewust 'ja' zegt tegen je tips, leest ze ook. Hoe je met een gratis tool of checklist leads binnenhaalt die wel klant kunnen worden, staat in leadmagnet.

Een e-mailreeks voor B2B-lead nurturing

Een voorbeeld maakt het concreet. Stel: je legt zonnepanelen op bedrijfsdaken. Een facilitair manager downloadt je checklist 'Is jouw bedrijfsdak geschikt voor zonnepanelen?' en geeft toestemming voor je mails. Zo zou een reeks eruit kunnen zien:

Wat deze reeks goed doet:

• Elke mail beantwoordt één vraag. Niet vijf onderwerpen per mail, maar één, met één link.
• De volgorde volgt de klant. Eerst begrijpen, dan vertrouwen, dan geld, dan het traject, dan pas de vraag.
• De laatste mail is persoonlijk. Platte tekst, afzender de eigenaar, geen knoppen. Zo'n mail krijgt vaker antwoord dan een opgemaakte nieuwsbrief.
• Het klantverhaal is echt. Heb je nog geen vergelijkbare klant, gebruik dan een rekenvoorbeeld dat duidelijk een voorbeeld is. Verzin geen resultaten.

Na de laatste mail stroomt de lead door naar je gewone nieuwsbrief, eens per maand. Zo blijf je in beeld tot het budgetmoment er is. Een B2B-lead die in maart afhaakte, kan in november alsnog bellen. Dan wil je dat hij jouw naam nog kent.

Vertakken op wat iemand doet

Een vaste reeks is een goed begin. Beter wordt het als de reeks reageert op gedrag. Klikt iemand in mail twee op het rekenvoorbeeld, dan kan mail vier vervallen en schuift de uitnodiging naar voren. Klikt iemand nergens op, dan krijgt hij na de reeks alleen nog de nieuwsbrief. In MailerLite en ActiveCampaign bouw je zulke vertakkingen met een voorwaarde op een klik in een eerdere mail.

Op welk signaal neemt sales het over?

Dit is het deel dat bij de meeste bedrijven ontbreekt. Er draait een reeks, maar niemand weet wanneer een lead warm genoeg is om te bellen. Dan gebeurt een van twee dingen: sales belt iedereen en irriteert de helft, of sales belt niemand en de reeks levert niets op.

Spreek daarom vooraf af welke signalen tellen. Een voorbeeld van een eenvoudige puntentelling:

Bij bijvoorbeeld 25 punten krijgt sales een taak: deze lead binnen twee werkdagen persoonlijk benaderen. Niet met een verkooppraatje, maar met een vraag die aansluit op wat hij las. 'Ik zag dat je naar ons rekenvoorbeeld keek. Zal ik het voor jullie dak doorrekenen?'

Twee kanttekeningen. Opens tellen niet mee, omdat Apple Mail bij veel gebruikers mails automatisch inlaadt, waardoor ze als geopend tellen. En websitebezoek koppel je alleen aan een persoon als hij daar via je cookiebanner toestemming voor gaf.

Een extra signaal in B2B: welke bedrijven je website bezoeken. Met Leadinfo zie je dat een bedrijf uit je reeks drie keer terugkwam op je pagina over het traject. Je ziet geen personen, maar het geeft sales wel een goede aanleiding.

Lead nurturing automatiseren: mailtool en CRM koppelen

Een reeks met signalen werkt alleen als de signalen vanzelf bij sales terechtkomen. Dat regel je met een koppeling tussen je e-mailtool en je CRM.

Zo ziet de route eruit:

1. Formulier naar e-mailtool. Een download of aanmelding zet de lead in een groep. Die groep start de reeks.
2. Gedrag naar label. Een klik op je prijzen of een score boven de grens geeft de lead een label, zoals 'warm'.
3. Label naar CRM. Het label maakt in je CRM een contact, een deal in de fase 'warm' en een taak voor de juiste persoon.
4. CRM terug naar e-mailtool. Plant de lead een gesprek of zet sales de deal een fase verder, dan stopt de reeks. Niets is zo slordig als een uitnodiging voor een kennismaking aan iemand met wie je gisteren aan tafel zat.

Welke tools je daarvoor gebruikt:

• MailerLite heeft geen puntentelling, maar wel automations die vertakken op klikken en groepen die je als label gebruikt. Voor een overzichtelijke reeks is dat genoeg.
• ActiveCampaign kan contacten punten geven, websitebezoek als signaal gebruiken en heeft een eigen CRM als uitbreiding. Voor B2B met een salesteam is het sterker.
• HubSpot doet e-mail, websitetracking en CRM in één platform. Handig, maar de marketingfuncties zitten in duurdere pakketten.
• Teamleader is voor veel Nederlandse en Belgische dienstverleners het CRM. Met MailerLite en ActiveCampaign koppel je het via Zapier of Make.

Welk CRM bij welke werkwijze past, vergelijk ik in CRM voor het mkb. Ik werk zelf met MailerLite, ActiveCampaign, Teamleader en Leadinfo. Mijn advies: begin bij de koppeling, niet bij de functies. Een warme lead die alleen in je mailtool staat, belt niemand.

Wat je meet

Kijk niet alleen naar de cijfers per mail, maar naar de hele weg van lead naar klant:

• Van lead naar gesprek. Welk deel van de leads uit de reeks plant een gesprek, en na hoeveel tijd?
• Per bron. Leveren downloads, webinars of beurzen de leads op die klant worden? Daar zet je je budget op in. Hoe je leads van ruis onderscheidt, lees je in leadgeneratie uitbesteden.
• Klikken per mail. Een mail die niemand aanklikt, vervang je. Vergelijk mails binnen dezelfde reeks.
• Afmeldingen per mail. Een piek na één mail zegt dat die mail te commercieel of te vroeg kwam.
• Gewonnen deals met een nurture-label in je CRM. Dat is het cijfer dat telt.

Veelgemaakte fouten met lead nurturing

• Elke mail een verkoopmail. Wie nog niet klaar is, haakt af. Geef eerst, vraag later.
• Geen stopmoment. De reeks loopt door terwijl de lead al klant is.
• Geen afspraak met sales. Warme leads blijven liggen omdat niemand weet dat ze warm zijn.
• Te lang en te dun. Twaalf mails waarvan zes opvulling. Dan liever vijf goede.
• Sturen op opens. Opens zeggen sinds Apple Mail Privacy Protection weinig. Stuur op klikken, antwoorden en gesprekken.
• Mailen zonder toestemming. Een gekochte lijst of een adres uit een download is geen toestemming voor een reeks.

Conclusie: geef eerst, en weet wanneer je belt

Lead nurturing in B2B is een korte reeks mails die de vragen van je lead beantwoordt in de volgorde waarin hij ze stelt, gevolgd door een vaste nieuwsbrief tot het moment er is. Het werkt pas als je vooraf afspreekt op welk signaal sales het overneemt en als je e-mailtool en CRM die signalen automatisch doorgeven. Begin met vijf of zes goede mails, drie of vier signalen en één koppeling.

Hoe lead nurturing past in je bredere aanpak voor zakelijke klanten, lees je in B2B marketing voor het mkb. Wil je weten hoe ik werk? Bekijk het pitchdeck.