ROAS verhogen: hoe Lumin van 3,1 naar 6,4 ging

Je verhoogt je ROAS door je meting te laten kloppen, je campagnes per markt en doelgroep in te richten, je advertenties mee te laten bewegen met voorraad en seizoen, en klanten vaker te laten terugkomen. Met die ingrepen steeg bij Lumin, skincare voor mannen, de ROAS binnen twaalf maanden van 3,1 naar 6,4. De kosten per acquisitie daalden van €21,40 naar €12,30.

Wat is ROAS?

ROAS staat voor return on ad spend: de omzet die je advertenties opleveren per euro die je eraan uitgeeft. Heb je een ROAS van 3,1, dan levert elke euro advertentiebudget €3,10 omzet op. Wil je je ROAS verhogen, dan heb je twee knoppen: meer omzet uit hetzelfde budget halen, of dezelfde omzet halen met minder budget.

Klinkt simpel, en veel artikelen over ROAS blijven ook bij die definitie hangen. In dit artikel ga ik verder. Ik laat zien hoe je ROAS berekent, wat een goede ROAS voor jou is, en wat ik bij Lumin heb gedaan, waar de ROAS binnen twaalf maanden van 3,1 naar 6,4 ging.

Belangrijk om te weten: ROAS gaat over omzet, niet over winst. Een hoge ROAS bij producten met een kleine marge kan nog steeds verlies betekenen. Daarom begint een goed gesprek over ROAS altijd bij je marge.

ROAS berekenen: de formule met voorbeeld

De formule is:

ROAS = omzet uit advertenties / advertentiekosten

Stel: je geeft in een maand €1.000 uit aan Meta Ads en die advertenties leveren €3.100 omzet op. Dan is je ROAS 3.100 / 1.000 = 3,1. Als percentage is dat 310%.

Er is nog een tweede manier om naar ROAS te kijken, en die vind ik in de praktijk handiger:

ROAS = gemiddelde orderwaarde / kosten per bestelling

Kost een nieuwe bestelling je gemiddeld €20 aan advertenties en is de gemiddelde orderwaarde €60, dan is je ROAS 60 / 20 = 3. Deze formule laat meteen zien waar je kunt draaien: je kosten per acquisitie (CPA) omlaag, of je gemiddelde orderwaarde omhoog. Dat zie je straks terug bij Lumin.

Twee dingen om op te letten bij het berekenen:

• Welke omzet telt mee? Elk advertentieplatform rekent omzet toe volgens zijn eigen regels. Meta, Google Ads en GA4 laten daardoor vaak verschillende getallen zien voor dezelfde periode. Kies één bron als maatstaf en blijf die gebruiken.
• Inclusief of exclusief btw? Maakt niet uit, zolang je consequent bent. Vergelijk een ROAS op basis van omzet inclusief btw nooit met een berekening exclusief btw.

Wil je de andere termen uit dit artikel nog eens rustig nalezen, zoals CPA, CTR en conversieratio? Die staan in mijn lijst met online marketing begrippen.

Wat is een goede ROAS?

Er bestaat geen ROAS die voor iedereen goed is. Het getal waar je naar moet kijken, is je break-even ROAS: de ROAS waarbij je brutowinst precies je advertentiekosten dekt.

Break-even ROAS = 1 / brutomarge

Daarboven begin je te verdienen, maar je moet nog meer kosten dekken: verzending, retouren, betaalkosten, beheer. Een gezonde doel-ROAS ligt dus ruim boven je break-even ROAS.

Er is één uitzondering. Komen klanten vaak terug, dan mag de eerste bestelling soms bijna niets opleveren, omdat je aan de tweede en derde bestelling verdient. Dan kijk je naar de waarde van een klant over langere tijd, niet alleen naar die eerste order. Juist daarom zijn e-mailflows zo belangrijk, zoals je hieronder ziet.

Case: hoe Lumin van 3,1 naar 6,4 ging

Lumin is een Amerikaans skincaremerk voor mannen, met klinisch onderbouwde producten en een sterke branding. De vraag was om de online verkoop in Europa op te schalen, zonder grip te verliezen op data, targeting en klantloyaliteit.

Het merk stond, maar omzet en conversie in Europa bleven achter. De campagnes liepen los van elkaar op verschillende platformen. Het gevolg: versnipperde data en advertentiebudget dat niet efficiënt werd besteed.

Dit zijn de resultaten binnen twaalf maanden:

Dit zijn de vier ingrepen die ik deed. Samen hadden ze één doel: van losse campagnes één geheel maken.

De meting opnieuw ingericht

Ik richtte de metingen opnieuw in via Google Tag Manager, met server-side tracking. Het doel: elke beslissing moest op betrouwbare data rusten. Zolang Meta, TikTok en Google elk een ander verhaal vertellen, kun je niet zien welke campagne geld oplevert en welke geld kost. En de advertentieplatformen zelf leren van de conversies die ze binnenkrijgen: hoe beter de data, hoe slimmer ze bieden. Hoe dat werkt en wat het kost, lees je in server-side tracking: wat het is en wanneer het loont.

Campagnes per land en doelgroep opgebouwd

Ik bouwde de campagnes in Meta Ads, TikTok Ads en Google Ads opnieuw op, gesegmenteerd per land en doelgroep. Elke markt kreeg een eigen aanpak. Een man van 45 koopt om andere redenen dan een twintiger, en in het ene land werkt een andere boodschap dan in het andere. Een campagne die iedereen tegelijk probeert te bereiken, bereikt niemand echt goed. Door per land te sturen, kun je budget verschuiven naar de markten waar het rendement het hoogst is.

Dynamische campagnes die meebewegen

Ik zette dynamische campagnes op die automatisch meebewogen met voorraad, seizoen en klantgedrag. Zo wordt er geen budget uitgegeven aan producten die bijna op zijn, en krijgen producten die in een bepaald seizoen beter lopen meer ruimte. Dat drukt direct op je kosten per acquisitie.

E-mailflows voor herhaalaankopen

In MailerLite bouwde ik e-mailflows die nieuwe klanten naar een herhaalaankoop leidden en bestaande klanten betrokken hielden. Binnen twaalf maanden kwam 28% van de totale omzet uit die flows. E-mailomzet telt in de ROAS van een advertentieplatform meestal niet mee, maar hij maakt elke klant die je met advertenties binnenhaalt meer waard. Daarmee kun je op advertentieplatformen scherper bieden, omdat je weet dat een klant niet bij één bestelling blijft.

Wat deed het meest?

Eerlijk antwoord: de ingrepen werkten samen, en ik ga hier geen verdeling verzinnen die er niet is. Wat de cijfers wel laten zien, is langs welke twee knoppen de ROAS steeg. De kosten per acquisitie daalden ruim 42%, van €21,40 naar €12,30, en de gemiddelde orderwaarde steeg 18%.

Reken maar na met de tweede formule van hierboven. Neem je aan dat elke acquisitie één bestelling is, dan werd de orderwaarde 1,18 keer zo hoog en kostte een acquisitie nog 0,575 keer zoveel (12,30 / 21,40). De ROAS verandert dan met 1,18 / 0,575, dat is ongeveer 2,05. En 3,1 × 2,05 is afgerond 6,4. De ROAS verdubbelde dus niet door één trucje, maar doordat beide knoppen tegelijk de goede kant op gingen. Meer over de rol van e-mail en loyaliteit bij Lumin lees je in mijn artikel over omnichannel marketing en klantloyaliteit.

ROAS verhogen in 7 stappen

Dit is de volgorde die ik in het algemeen aanraad. Niet omdat het bij elk bedrijf precies zo moet, maar omdat elke stap voortbouwt op de vorige.

1. Laat je meting kloppen. Vergelijk de bestellingen in je webshop met wat GA4, Google Ads en Meta zien. Zijn de verschillen groot, los dat dan eerst op. Met mijn controlelijst in GA4 instellen kom je een heel eind.
2. Ken je break-even ROAS. Reken je brutomarge uit per productgroep. Zonder dat getal weet je niet of een ROAS van 3 goed of slecht is.
3. Stop wat niets oplevert. Kijk per campagne, per land en per doelgroep. Zet budget van de zwakste onderdelen over naar de sterkste.
4. Splits je campagnes op waar het verschil maakt. Per land, per doelgroep of per productgroep met een andere marge. Niet om het splitsen, maar om op elk onderdeel apart te kunnen sturen.
5. Laat je advertenties meebewegen met je aanbod. Gebruik je productfeed, sluit producten met weinig voorraad uit en geef seizoensproducten op het juiste moment meer ruimte.
6. Verhoog je gemiddelde orderwaarde. Bundels, een drempel voor gratis verzending of een logisch vervolgproduct bij het afrekenen.
7. Laat klanten terugkomen. Een welkomstflow en een flow voor herhaalaankopen maken elke klant meer waard, en geven je ruimte om scherper te adverteren.

ROAS in Google Ads: doel-ROAS en conversiewaarde

In Google Ads zie je je ROAS in de kolom Conv.waarde/kosten. Wil je dat Google zelf op ROAS stuurt, dan kies je de biedstrategie Conversiewaarde maximaliseren met een doel-ROAS. Je vult dan een percentage in: 400% betekent dat je €4 omzet per euro wilt.

Drie dingen die daarbij vaak fout gaan:

• Geen of verkeerde conversiewaarde. Doel-ROAS werkt alleen als elke aankoop met de juiste waarde wordt doorgegeven. Een vaste waarde van €1 per conversie maakt de strategie zinloos.
• Een te hoog doel. Zet je het doel veel hoger dan wat de campagne nu haalt, dan gaat Google heel voorzichtig bieden en krimpt je bereik. Verhoog het doel liever in kleine stappen.
• Te weinig conversies. Een slimme biedstrategie heeft genoeg conversies nodig om van te leren. Bij heel weinig bestellingen werkt een simpelere strategie vaak beter.

Kosten per acquisitie verlagen: CPA en ROAS

Kosten per acquisitie (CPA) en ROAS zijn twee kanten van dezelfde munt. Bij leadgeneratie, waar je geen orderwaarde hebt, stuur je meestal op CPA. Bij een webshop stuur je liever op ROAS, omdat niet elke bestelling evenveel waard is.

Je verlaagt je CPA op dezelfde manieren als hierboven: betere meting, budget weg bij wat niet werkt, betere landingspagina's en advertenties die aansluiten op wat iemand zoekt. Let wel op dat je niet doorschiet. Een heel lage CPA met klanten die maar één keer iets kleins kopen, kan slechter zijn dan een iets hogere CPA met klanten die blijven terugkomen.

Conclusie: ROAS verhogen begint bij betrouwbare cijfers

ROAS is de omzet per euro advertentiebudget. Of jouw ROAS goed is, bepaal je met je marge, niet met een gemiddelde van internet. Je verhoogt hem door je meting op orde te brengen, campagnes op te splitsen waar het verschil maakt, advertenties mee te laten bewegen met je aanbod en klanten vaker te laten terugkomen.

Bij Lumin leidde die combinatie binnen twaalf maanden tot een ROAS van 6,4, waar die eerst 3,1 was. Wil je weten wat het opzetten en beheren van advertenties bij mij kost? Download dan de prijslijst: de eenmalige opstartkosten zijn €350 per advertentieaccount en het beheer begint vanaf €500 per maand.