Marketing KPI's: welke cijfers je als mkb'er echt volgt

Als mkb'er volg je drie tot vijf marketing-KPI's die direct over klanten of omzet gaan, niet twintig. Een webshop kijkt naar omzet, kosten per aankoop en herhaalaankopen. Een winkel naar winkelbezoek en kosten per bezoek. Een dienstverlener naar gekwalificeerde aanvragen, kosten per aanvraag en hoeveel aanvragen klant worden. Likes, vertoningen en openratio's zijn hooguit signalen om bij te sturen, geen KPI's waar je bedrijf op draait.

Wat is een marketing-KPI, en wat niet?

Een KPI, key performance indicator, is een cijfer waarmee je meet of je je doel haalt. In mijn lijst met online marketing begrippen staat de korte definitie. Dit artikel gaat over de vraag die daarna komt: welke cijfers kies je, en welke laat je liggen?

Er is één test die bijna altijd werkt. Stel jezelf bij elk cijfer de vraag: als dit cijfer volgende maand 20% lager is, verander ik dan iets aan mijn marketing? Is het antwoord ja, dan heb je een kandidaat-KPI. Is het antwoord "hm, niet echt", dan is het een metriek. Handig om te weten, maar geen KPI.

Waarom lange KPI-lijsten niet werken

Zoek je op marketing-KPI's, dan vind je lijsten met twintig, dertig of vijftig cijfers. Van likes en volgers tot openratio en gemiddelde sessieduur. Als naslag is dat prima, als werklijst is het funest.

Drie redenen:

1. Je aandacht is beperkt. Wie twintig cijfers volgt, kijkt er na drie maanden naar geen enkele meer serieus.
2. Cijfers spreken elkaar tegen. Het bereik stijgt, het aantal aanvragen daalt. Wat is nu het verhaal? Met te veel KPI's kun je elke maand een succes vinden, en dat is precies het probleem.
3. Wat je meet, krijg je. Beoordeel je je socialmediapartij op likes, dan krijg je likes. Niet per se klanten.

Daar komt bij dat een paar populaire cijfers minder zeggen dan ze lijken. De openratio van e-mail is een goed voorbeeld. Sinds Apple in 2021 Mail Privacy Protection invoerde, laadt de Mail-app bij veel gebruikers berichten automatisch op de achtergrond. Daardoor telt een deel van de opens mee zonder dat iemand de mail las.

De KPI-ladder: één hoofd-KPI, een paar stuur-KPI's, de rest signalen

Ik werk met drie niveaus. Dat houdt het overzichtelijk en voorkomt dat iedereen naar andere cijfers kijkt.

Samen kom je zo op drie tot vijf KPI's die je echt volgt. De signalen zijn niet waardeloos. Ze horen alleen niet in jouw maandoverzicht, maar in het werk van wie de campagnes doet.

KPI marketing voorbeelden per type bedrijf

Welke KPI's je kiest, hangt af van hoe jouw bedrijf geld verdient. Hieronder vier typen, met voorbeelden uit mijn eigen projecten.

Webshop

Bij Lumin, een skincaremerk voor mannen dat in Europa wilde groeien, laten juist deze cijfers zien wat er gebeurde. Binnen twaalf maanden daalden de kosten per acquisitie van € 21,40 naar € 12,30, steeg de ROAS van 3,1 naar 6,4, ging de gemiddelde orderwaarde 18% omhoog en kwam 28% van de totale omzet uit e-mailflows. Die combinatie vertelt meer dan elk cijfer los: de groei was niet gekocht met steeds duurdere advertenties. Hoe dat in de praktijk ging, lees je in ROAS verhogen: hoe Lumin van 3,1 naar 6,4 ging.

Winkel, showroom of bedrijf met vestigingen

Voor Yamaha was dit de kern van de aanpak. Er draaiden al landelijke campagnes, maar dealers merkten weinig van extra bezoek. Klikken zeiden dus weinig. Door te sturen op winkelbezoek en route-aanvragen kwamen er binnen drie maanden 112% meer winkelbezoeken bij de dealers, daalden de kosten per winkelbezoek met 34% en gingen de route-aanvragen van 2.300 naar meer dan 5.000 per maand. Hoe je zulke cijfers meet, staat in offline conversies meten.

Dienstverlener, zakelijk of particulier

Het percentage aanvragen dat klant wordt, haal je niet uit GA4 maar uit je CRM, zoals Teamleader. Juist dat cijfer laat zien of goedkope aanvragen ook goede aanvragen zijn. Veertig aanvragen waarvan er twee klant worden, zijn minder waard dan vijftien waarvan er zes tekenen.

Heb je meer dan één doel, dan heb je ook meer dan één set KPI's nodig. Bij Prodentics, een tandartspraktijk in Tiel, stonden drie doelen in één strategie: nieuwe patiënten, nieuw personeel en merkbekendheid in de regio. Aanmeldingen van patiënten en sollicitaties zijn twee verschillende cijfers, en ze horen niet op één hoop.

Leden, abonnementen en apps

Elkaar Ontmoeten, dat activiteiten voor singles organiseert, groeide in vier jaar van 3.000 naar 10.000 leden. Een cijfer dat daar laat zien wat e-mail oplevert: de orders per follow-upmail. Eén tot twee dagen na elke campagne ging er een opvolgmail uit, en die leverde per keer 5 tot 8 orders op. Dat zegt veel meer dan de openratio van diezelfde mail.

Bij een app met een gratis proefperiode, zoals Koach met 14 dagen proef, draait het om twee cijfers: hoeveel coaches een proefperiode starten, en hoeveel daarvan daarna blijven.

KPI's opstellen: zo maak je ze SMART

Een KPI zonder streefwaarde is een cijfer zonder richting. Maak hem daarom SMART: specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden. Het verschil:

• Niet SMART: meer leads.
• Wel SMART: van gemiddeld 6 naar 10 gekwalificeerde offerteaanvragen per maand vóór 1 juli 2027, bij maximaal € 75 kosten per aanvraag, gemeten in GA4 en het CRM.

Dat voorbeeld is verzonnen, de opbouw niet. Zo kom je aan je eigen getallen:

1. Begin bij het bedrijfsdoel. Hoeveel extra omzet of klanten wil je volgend jaar? Dat is ook het eerste blok van een marketingplan op 1 A4.
2. Reken terug naar aanvragen of aankopen. Stel: je wilt € 120.000 extra omzet, een gemiddelde opdracht is € 4.000 en een op de vier aanvragen wordt klant. Dan heb je 30 klanten nodig, dus 120 aanvragen per jaar: 10 per maand.
3. Bepaal wat een aanvraag mag kosten. Dat hangt af van je marge en wat een klant je oplevert. Hoe je uitrekent wat je marketing na alle kosten opbrengt, lees je in marketing ROI berekenen.
4. Controleer of je het kunt meten. Staat de aanvraag als belangrijke gebeurtenis in GA4? Zie je in je CRM welke aanvraag klant werd? Zo niet, dan is dat je eerste actie.
5. Spreek af wie wat wanneer bekijkt. Een KPI zonder eigenaar en zonder vast moment is binnen een kwartaal vergeten.

KPI's voor je website

De website-KPI is meestal een vertaling van je bedrijfs-KPI naar wat er op je site gebeurt. Laadsnelheid, aantal pagina's per bezoek of tijd op de site zijn daarbij signalen, geen KPI's.

Kijk bij de conversieratio altijd per kanaal en per belangrijke landingspagina, niet alleen naar het gemiddelde van je hele site. Een gemiddelde verstopt waar het lekt.

Hoe vaak je naar je KPI's kijkt

Een vast ritme is belangrijker dan het perfecte cijfer.

• Wekelijks: de signalen. Dat is werk voor wie de campagnes beheert.
• Maandelijks: de stuur-KPI's. Vergelijk met de vorige maand én met dezelfde maand vorig jaar, zodat je seizoenen niet aanziet voor trends.
• Per kwartaal: de hoofd-KPI. Ligt je doel nog binnen bereik? Zo niet, pas dan je plan aan, niet alleen je verwachting.

Zet de stuur-KPI's op één pagina die elke maand vanzelf in je mailbox komt. Hoe je die bouwt, lees je in Looker Studio dashboard: je marketingcijfers op één scherm.

Vijf fouten bij het kiezen van marketing-KPI's

1. Te veel KPI's. Meer dan vijf, en je volgt er geen enkele echt.
2. Platformcijfers zonder controle. Google Ads en Meta claimen soms allebei dezelfde verkoop. Controleer je KPI's daarom met de cijfers uit je webshop of CRM.
3. Een KPI zonder meting. Je kiest kosten per klant als KPI, maar niemand houdt bij welke aanvraag klant wordt. Dan is het een wens, geen KPI.
4. IJdelheidscijfers in het maandoverzicht. Volgers, likes en vertoningen voelen goed, maar zeggen weinig over omzet.
5. Nooit bijstellen. Groeit je bedrijf of verandert je aanbod, dan kunnen andere cijfers belangrijker worden. Kijk er minstens één keer per jaar opnieuw naar.

Conclusie: kies de cijfers waarop je beslist

Goede marketing-KPI's zijn er weinig, ze gaan over klanten of omzet en je kunt ze betrouwbaar meten. Kies één hoofd-KPI en twee tot vier stuur-KPI's die bij jouw type bedrijf passen, maak ze SMART en bekijk ze elke maand op een vast moment. Laat de rest over aan wie de campagnes doet.

Wil je weten wat je marketing na alle kosten echt oplevert? Lees dan marketing ROI berekenen. Wil je zien hoe ik werk en wat het kost? Download het pitchdeck of de prijslijst.