Concurrentieanalyse: zo zie je online wat je concurrent doet

Een concurrentieanalyse maak je online in een middag. Kies drie tot vijf concurrenten die je klanten echt met jou vergelijken. Bekijk per concurrent het aanbod en de prijs, hoe ze zich op hun website positioneren, wat klanten in reviews zeggen en waar ze adverteren. Adverteer je zelf in Google Ads, dan zie je in Veilinginzichten wie er op jouw zoekwoorden tegenover je staat. Zet alles in één matrix en eindig met drie keuzes voor je eigen marketing.

Wat is een concurrentieanalyse, en waarom online?

Een concurrentieanalyse is een vergelijking van jouw bedrijf met de bedrijven waar je klanten ook naar kijken. Wat bieden ze, voor welke prijs, hoe presenteren ze zich en waar zijn klanten tevreden of juist niet over?

Zoek je erop, dan kom je vooral uitleg tegen vanuit het ondernemingsplan: het vijfkrachtenmodel van Porter, een SWOT-analyse, marktaandelen. Dat is nuttig als je een bedrijf start of financiering zoekt. Voor je marketing heb je iets anders nodig: weten wat een klant ziet als hij jou en je concurrent naast elkaar legt. En dat gebeurt bijna altijd online. Op Google, op een website, in reviews, in een advertentie.

Die analyse kun je in een middag doen, zonder dure tools. Hieronder staat de aanpak in zes stappen, met aan het eind een matrix die je kunt overnemen.

Stap 1: kies de concurrenten die je klant echt vergelijkt

De grootste fout zit meteen aan het begin: de verkeerde concurrenten kiezen. Het grootste bedrijf in je branche is niet per se je concurrent. Je concurrent is het bedrijf waar een klant ook een offerte aanvraagt, of waar hij uitkomt als hij jou zoekt.

Zo vind je ze:

• Zoek op je eigen belangrijkste zoekwoorden, in een privévenster en vanaf je eigen regio. Noteer wie er in de advertenties, in Google Maps en in de eerste organische resultaten staat.
• Vraag het je klanten. "Bij wie heb je nog meer gekeken?" is een normale vraag in een kennismakingsgesprek.
• Kijk naar verloren offertes. Bij wie kwamen ze uit, en waarom?
• Kijk in Veilinginzichten als je in Google Ads adverteert. Daarover meer in stap 6.

Houd het bij drie tot vijf. Met tien concurrenten wordt het een onderzoek dat nooit af komt.

Stap 2: aanbod en prijs

Begin bij de feiten. Wat verkopen ze, voor wie en voor hoeveel?

• Diensten of producten. Wat bieden ze wel, wat niet? Een gat in hun aanbod kan jouw specialisme zijn.
• Pakketten en prijzen. Staan er prijzen op de website, vanaf-prijzen of niets? Werken ze met abonnementen of losse opdrachten?
• Voorwaarden. Levertijd, garantie, opzegtermijn, minimale afname.
• De vervolgstap. Offerte aanvragen, direct bestellen, gratis kennismaking, een download?

Let ook op wat er niet staat. Een concurrent zonder prijsindicatie op zijn website geeft jou de kans om juist wel duidelijk te zijn.

Stap 3: positionering op de website

Open de homepage van elke concurrent en kijk vijf seconden. Wat blijft er hangen? Dat is ongeveer wat een bezoeker ook onthoudt.

Noteer per concurrent:

1. De belofte. Wat staat er in de grote kop? Gaat het over hen ("Wij zijn al 25 jaar specialist") of over de klant?
2. Voor wie. Is duidelijk voor welke klant ze werken, of is het "voor iedereen"?
3. Het bewijs. Cases, klantlogo's, reviews, keurmerken, cijfers.
4. De toon. Formeel of persoonlijk, technisch of eenvoudig?
5. De knop. Wat willen ze dat je doet?

Na drie of vier websites zie je vaak een patroon: iedereen belooft "kwaliteit, service en betrouwbaarheid". Dat is goed nieuws. Wie concreet is, valt dan vanzelf op. Hoe je een boodschap maakt die je doelgroep echt raakt, lees je in doelgroep aanspreken: zo maak je jouw marketing onweerstaanbaar. Wil je daarna je eigen plek scherp kiezen, lees dan positionering bepalen.

Stap 4: lees de reviews van je concurrent

Reviews zijn de eerlijkste bron die er is. Klanten schrijven precies op wat ze belangrijk vinden, in hun eigen woorden.

Kijk bij elke concurrent in Google Maps en op de reviewsites in je branche naar:

• Aantal en score. En hoe oud de laatste reviews zijn.
• Waar klanten blij over zijn. Die woorden zijn vaak de echte koopredenen in je markt.
• Waar klanten over klagen. Slechte bereikbaarheid, lange levertijd, onduidelijke facturen. Elke terugkerende klacht bij een concurrent is een belofte die jij kunt waarmaken.
• Hoe ze reageren. Reageren ze op elke review, of alleen op de positieve?

Heb je zelf veel minder reviews dan je concurrenten, dan weet je meteen wat je eerste actie is. Hoe je daarom vraagt zonder opdringerig te zijn, lees je in meer Google reviews krijgen.

Stap 5: kijk waar ze adverteren

Je kunt behoorlijk ver komen met gratis bronnen:

• Meta. In de advertentiebibliotheek van Meta zie je alle actieve advertenties van een bedrijf op Facebook en Instagram, met tekst, beeld en de startdatum. Hoe je die gebruikt, lees je in advertentiebibliotheek: zie wat je concurrent adverteert.
• Google. In het Ads Transparency Center van Google zoek je op een adverteerder en zie je advertenties die hij heeft laten zien in Google Zoeken, YouTube en het display-netwerk.
• LinkedIn. Ook LinkedIn heeft een openbare advertentiebibliotheek, waarin je zoekt op bedrijfsnaam of trefwoord. Je hebt er geen account voor nodig. Handig als je concurrenten vooral zakelijke klanten hebben.
• Organische social media. Hoe vaak posten ze, wat krijgt reactie en wat niet?

Let vooral op advertenties die al lang lopen. Een bedrijf blijft zelden maanden betalen voor een advertentie die niets oplevert. Kijk ook naar het aanbod in de advertentie en de pagina waar hij naartoe leidt. Kopiëren doe je niet, maar je leert er wel van wat in jouw markt de aandacht trekt.

Stap 6: wie staat in Google Ads tegenover je?

Adverteer je zelf in Google Ads, dan heb je een bron die geen enkele gratis tool je geeft: het rapport Veilinginzichten. Daarin zie je welke andere adverteerders meedoen in dezelfde veilingen als jij, en hoe jij het tegen ze doet. Bij de accounts die ik beheer, kijk ik daar regelmatig naar, en altijd als de klikprijs ineens stijgt.

Je vindt het rapport door in Campagnes een zoekcampagne, advertentiegroep of zoekwoorden aan te vinken en Veilinginzichten te kiezen. Volgens de uitleg van Google over Veilinginzichten zie je bij zoekcampagnes deze statistieken:

Drie dingen die je eruit haalt:

1. Nieuwe spelers. Duikt er ineens een adverteerder op met een hoog overlappingspercentage, dan verklaart dat vaak een stijgende klikprijs.
2. Wie altijd boven je staat. Een concurrent met een hoog percentage hogere positie biedt meer, of heeft betere advertenties en pagina's. Bekijk zijn advertentie en landingspagina.
3. Wie op jouw naam adverteert. Zie je concurrenten in de veilinginzichten van je merkcampagne, dan doen ze mee in de veilingen op je bedrijfsnaam. Soms bieden ze er bewust op, soms komen ze erin via een breed zoekwoord. Wat je daartegen kunt doen, lees je in adverteren op merknaam concurrent.

Gebruik dit niet om een biedoorlog te beginnen. Het doel is niet om overal boven je concurrent te staan, maar om op de zoekwoorden die klanten opleveren goed zichtbaar te zijn. Hoe je die kiest, lees je in Google Ads zoekwoorden kiezen.

Template: de concurrentiematrix

Zet je bevindingen in één tabel, met jezelf in de eerste kolom. Dat dwingt je om eerlijk naar je eigen bedrijf te kijken.

Vul elke cel met een paar woorden, geen lappen tekst. De matrix is een hulpmiddel om te kiezen, geen rapport.

Van concurrentieanalyse naar keuzes voor je marketing

Een concurrentieanalyse die eindigt met "interessant", heeft je een middag gekost en niets opgeleverd. Sluit daarom af met drie keuzes:

1. Waar onderscheid ik me? Eén punt waarop je echt anders of beter bent, en dat klanten belangrijk vinden. Dat wordt de kern van je boodschap.
2. Welk gat vul ik? Een klacht die bij concurrenten terugkomt, een doelgroep die niemand aanspreekt of een vraag die niemand op zijn website beantwoordt.
3. Wat doe ik bewust niet? Je hoeft niet op elk kanaal te zitten waar je concurrent zit. En niet elke prijsverlaging te volgen.

Een voorbeeld van hoe dat eruit kan zien. Stel: je bent installateur van warmtepompen en alle vier je concurrenten beloven "vakwerk en service". In de reviews klagen klanten bij twee van hen over lange wachttijden na de offerte. Niemand noemt een prijsindicatie. Dan kies je: een duidelijke belofte over reactietijd, een vanaf-prijs op je website en geen campagnes op het brede zoekwoord waar de grootste speler veel meer op biedt.

Die keuzes zet je in je plan voor het komende jaar. Hoe dat op één pagina past, lees je in marketingplan op 1 A4.

Wat je beter niet doet

• Teksten of beelden kopiëren. Laat je inspireren, maar schrijf je eigen verhaal. Kopiëren is niet alleen slecht voor je merk, het kan ook inbreuk op auteursrecht zijn.
• Offertes aanvragen onder een valse naam. Het is verleidelijk, maar het kost je concurrent tijd en het past niet bij een bedrijf dat op vertrouwen wil concurreren.
• Alleen op prijs vergelijken. Klanten kiezen zelden alleen op prijs. Vaker op vertrouwen, snelheid of specialisatie.
• Eén keer kijken en nooit meer. Zet een herinnering in je agenda om de analyse elk jaar te vernieuwen, en kijk maandelijks even in Veilinginzichten.

Conclusie: kijk naar je concurrent om zelf te kiezen

Een goede concurrentieanalyse maak je online in een middag. Kies drie tot vijf concurrenten die je klant echt vergelijkt, bekijk hun aanbod, positionering, reviews en advertenties, en gebruik Veilinginzichten om te zien wie er in Google Ads tegenover je staat. Zet het in een matrix en sluit af met drie keuzes. Het doel is niet om je concurrent na te doen, maar om te weten waar jij anders kunt zijn.

Wil je die keuzes omzetten in een plan? Lees dan marketingplan op 1 A4. Wat het kost als ik je Google Ads-account beheer en de concurrentie voor je in de gaten houd, staat in de prijslijst.