Tekstrichtlijnen in Google Ads: AI-teksten binnen je merk

Tekstrichtlijnen zijn een bèta in Google Ads waarmee je grenzen stelt aan de teksten die Google met AI schrijft, in Performance Max en in zoekcampagnes met AI Max. Per campagne geef je tot 25 termuitsluitingen op: woorden die er nooit in mogen. Daarnaast tot 40 berichtbeperkingen in gewone taal: boodschappen die je niet wilt. Ze werken alleen als tekstaanpassing aanstaat. Let op: bestaande AI-teksten die niet aan je nieuwe regels voldoen, stoppen meteen met serveren.

Wat zijn tekstrichtlijnen in Google Ads?

Tekstrichtlijnen zijn spelregels voor de teksten die Google zelf voor je schrijft. Google noemt de functie een experimentele bèta. Je stelt ze per campagne in, en ze werken in twee situaties:

• in Performance Max, als tekstaanpassing aanstaat;
• in zoekcampagnes met AI Max, met tekstaanpassing aan.

Tekstaanpassing is de functie waarbij Google met generatieve AI eigen koppen en beschrijvingen maakt, op basis van je advertenties, je website en de zoekopdracht. Wat die functie doet en hoe je hem uitzet, lees je in Google Ads AI Max. Daar is het advies: controleer de teksten en verwijder of schakel uit wat niet klopt. Dit artikel gaat over de andere route: tekstaanpassing aanlaten, maar met jouw grenzen.

Er zijn twee soorten tekstrichtlijnen:

De officiële uitleg staat in de Help over tekstrichtlijnen. Die is helder, maar geeft vooral algemene voorbeelden. Hieronder vertaal ik het naar regels die je in je eigen branche kunt gebruiken.

Termuitsluitingen: woorden die er nooit in mogen

Een termuitsluiting is een harde lijst. Google zet die woorden niet in de teksten die het maakt, ongeacht hoofdletters. Denk aan:

• woorden die je niet kunt waarmaken: goedkoopst, beste, nummer 1, gegarandeerd, 100%;
• woorden die in je branche niet mogen of ongepast zijn: pijnloos, no cure no pay, genezen;
• woorden die niet bij je aanbod passen: gratis, onbeperkt, korting, als je die nooit geeft;
• namen van concurrenten, zodat je advertentie zich niet met een ander merk vergelijkt.

Twee beperkingen. Termuitsluitingen houden geen prijzen tegen: een uitsluiting van het euroteken voorkomt geen 'schoenen vanaf 50 euro'. Daarvoor gebruik je een berichtbeperking. En ze zijn taalgebonden. Draait je campagne ook in het Engels, bijvoorbeeld voor expats, zet dan ook 'cheapest' en 'free' op de lijst.

Verwar termuitsluitingen niet met uitsluitingszoekwoorden. Die bepalen bij welke zoekopdrachten je verschijnt. Termuitsluitingen bepalen wat er in je advertentie staat.

Berichtbeperkingen: wat de AI niet mag beloven

Een berichtbeperking schrijf je als een instructie in gewone taal. Google geeft zelf voorbeelden als 'Impliceer niet dat onze producten afgeprijsd zijn' en 'Vermeld nooit plaatsnamen in mijn advertenties'. Je kunt er ook je toon mee vastleggen, zoals 'Onze merktoon is duidelijk en direct'.

Volgens Google werkt een berichtbeperking het best als hij:

• een harde eis is. 'Als het kan' of 'bij voorkeur' negeert het model;
• één ding regelt. Meerdere eisen in één regel splits je op;
• een voorbeeld bevat van wat je niet wilt;
• specifiek is. 'Noem geen specifieke prijzen' werkt beter dan 'geen prijsinformatie';
• over de tekst gaat. Regels over doelgroepen of zoekopdrachten horen in je targeting, niet hier.

Zo herschrijf je een zwakke regel:

Een voorwaardelijke regel kan wel, zolang hij hard is. Google geeft als voorbeeld dat je bij elke korting een vaste toevoeging verplicht kunt stellen. Teksten die zich daar niet aan houden, worden dan niet vertoond.

Voorbeeldregels per branche

De grenzen komen niet uit de AI. Ze komen uit wat je mag, wat je waarmaakt en waar je merk voor staat. Weet je nog niet scherp waar je voor staat, begin dan bij positionering bepalen. Hieronder voorbeeldsets om mee te beginnen. Het zijn voorbeelden, geen juridische toets: de regels van je beroepsgroep gaan altijd voor.

Tandarts, fysiotherapeut of andere zorgpraktijk

• Termuitsluitingen: pijnloos, gegarandeerd, garantie, beste, 100%, gratis, en specialist als je dat niet kunt onderbouwen.
• Berichtbeperkingen:
  • Beloof geen behandelresultaat, zoals 'stralend wit na één behandeling'.
  • Noem geen wachttijden of termijnen, zoals 'binnen een week geholpen'.
  • Gebruik geen andere beroepstitels dan die op onze website staan.
  • Speel niet in op angst, zoals 'nooit meer bang voor de tandarts'.

Welke regels voor zorgreclame gelden, lees je in marketing voor je tandartspraktijk.

Advocatenkantoor

• Termuitsluitingen: no cure no pay, gratis, gegarandeerd, winnen, goedkoopste, en specialist als je dat niet kunt onderbouwen.
• Berichtbeperkingen:
  • Beloof nooit de uitkomst van een zaak, zoals 'wij winnen uw zaak'.
  • Vergelijk ons kantoor niet met andere kantoren.
  • Noem geen namen van cliënten of zaken.
  • Noem geen tarieven en geen kosteloze dienstverlening.

De gedragsregels die hierbij horen, staan in marketing voor advocaten.

B2B-dienstverlener

• Termuitsluitingen: goedkoopst, gratis, garantie, de namen van je drie grootste concurrenten.
• Berichtbeperkingen:
  • Noem geen klantnamen.
  • Noem geen besparingspercentages of rendementscijfers, zoals '30% minder kosten'.
  • Onze toon is zakelijk en nuchter: geen uitroeptekens en geen superlatieven.

Webshop

• Termuitsluitingen: goedkoopst, uitverkoop, op = op, gratis verzending (als dat niet altijd geldt).
• Berichtbeperkingen:
  • Beloof geen levertijd, zoals 'morgen in huis'.
  • Impliceer niet dat producten afgeprijsd zijn.
  • Noem geen productkenmerken die niet op de productpagina staan.

Zo stel je tekstrichtlijnen in

Hoe je ze toevoegt, hangt af van het campagnetype. De stappen volgens de Help van Google:

Bestaande Performance Max-campagne

1. Open de campagne en ga in het menu Campagnes naar Instellingen.
2. Open de campagne-instellingen en kies Merkrichtlijnen. De tekstrichtlijnen staan onder Merkidentiteit.
3. Gebruikt de campagne nog geen merkrichtlijnen op campagneniveau, dan kun je die upgraden naar campagneniveau. Je kunt de tekstrichtlijnen ook bereiken via Componentoptimalisatie: vink bij Tekst Aanpassing aan en kies Tekstrichtlijnen toevoegen.

Bestaande zoekcampagne met AI Max

1. Ga naar Instellingen en kies AI Max.
2. Zet AI Max aan als dat nog niet zo is.
3. Kies in het deelvenster Componentoptimalisatie voor Tekstrichtlijnen toevoegen.

Je kunt richtlijnen kopiëren van een bestaande Performance Max- of zoekcampagne. De kopie staat daarna op zichzelf: pas je de ene aan, dan verandert de andere niet. Werk je met veel campagnes, dan kan het ook via Google Ads Editor.

De merkrichtlijnen in Performance Max gaan verder dan tekst: je bedrijfsnaam, logo's, kleuren en lettertype. Kleuren en lettertype gebruikt Google volgens de Help alleen in een deel van de formaten, zoals automatisch gemaakte video's en responsieve displayadvertenties.

De valkuil: bestaande AI-teksten verdwijnen

Dit is het punt waar de meeste adverteerders van schrikken. Tekstrichtlijnen gelden niet alleen voor nieuwe teksten. Ook bestaande teksten die Google eerder voor je maakte, worden opnieuw getoetst. Voldoen ze niet, dan stoppen ze met serveren en worden ze als verwijderd gemarkeerd. Google waarschuwt zelf dat onhandige regels zo veel goede teksten kunnen weghalen, en dat je prestaties daaronder kunnen lijden.

Zo voorkom je dat:

1. Exporteer eerst je huidige gegenereerde teksten uit het componentrapport, met hun prestaties. Dan weet je straks wat er verdween.
2. Begin klein. Vijf termuitsluitingen en drie berichtbeperkingen die echt nodig zijn, niet meteen alle 65.
3. Kies een rustige periode. Niet in de weken voor Black Week of je drukste seizoen.
4. Noteer de datum en vergelijk twee weken voor en na: vertoningen, klikken en conversies per campagne.
5. Lees de nieuwe teksten. Een regel kan doen wat je vroeg en toch iets anders opleveren dan je bedoelde.

Wie doet wat: jij, de AI en straks AI Brief

Tekstrichtlijnen maken goed zichtbaar waar de AI het werk doet en waar jij nodig bent:

Dat laatste blijft het belangrijkste. De AI bouwt voort op wat jij aanlevert. Hoe je zelf koppen en beschrijvingen schrijft die opvallen, lees je in Google Ads prompts. En hoe je je merkstem zo vastlegt dat ook een taalmodel hem kan volgen, staat in tone of voice vastleggen.

AI Brief: de volgende stap

Eind april 2026 kondigde Google AI Brief aan. Daarmee stuur je de AI in gewone taal: eerst in zoekcampagnes met AI Max, later volgens Google ook in Performance Max en Shopping-campagnes. Er zijn drie soorten richtlijnen: wat je advertenties wel en niet zeggen, bij welke zoekopdrachten je wel of niet wilt verschijnen, en hoe je boodschap per doelgroep verschilt. Voordat je iets opslaat, laat AI Brief voorbeeldteksten en voorbeeldzoekopdrachten zien. Volgens Google gaan je bestaande tekstrichtlijnen automatisch over naar de berichtrichtlijnen in AI Brief.

Stand oktober 2026 is AI Brief een gesloten bèta. Google begon in het Engels en breidde in september 2026 uit naar onder meer het Nederlands. Zie je de optie niet, dan heeft je account nog geen toegang. De regels die je nu als tekstrichtlijnen opstelt, zijn dus geen weggegooid werk.

Conclusie: jij schrijft de grenzen, de AI werkt erbinnen

Tekstrichtlijnen zijn de manier om AI-teksten in Google Ads te gebruiken zonder je merk uit handen te geven. Zet in termuitsluitingen de woorden die nooit mogen. Schrijf berichtbeperkingen als harde, specifieke regels met een voorbeeld. Begin klein, in een rustige periode, en vergelijk voor en na, want bestaande teksten die niet voldoen, verdwijnen direct. De AI levert het volume, jij bepaalt waar de grens ligt.

De AI haalt zijn feiten van je website, dus goede teksten beginnen bij een goede pagina. Hoe die eruitziet, lees je in landingspagina voor Google Ads. Wil je weten wat het kost als ik je campagnes en hun regels inricht? Download de prijslijst.