Google Ads te duur? Zo verlaag je je kosten per klik

De kosten per klik in Google Ads hangen af van je bod, de kwaliteit van je advertentie en landingspagina en de concurrentie per zoekopdracht. Je betaalt meestal minder dan je maximale bod: precies genoeg om de adverteerder onder je te verslaan. Je verlaagt je kosten per klik vooral door minder te betalen voor klikken die niets opleveren, en door de kwaliteit van je advertenties te verhogen.

Wat bepaalt je kosten per klik in Google Ads?

Google Ads is een veiling, maar geen gewone. Bij elke zoekopdracht bepaalt Google opnieuw welke advertenties worden getoond en in welke volgorde. Daarvoor berekent Google een advertentierangschikking. Volgens Google tellen daarin onder meer mee:

• je bod;
• de kwaliteit van je advertentie en je landingspagina;
• de minimale drempels die Google per veiling hanteert;
• de concurrentie in die veiling;
• de context van de zoekopdracht, zoals locatie, apparaat en tijdstip;
• het verwachte effect van je componenten, zoals sitelinks.

Je werkelijke kosten per klik zijn meestal lager dan je maximale bod. Google rekent het minimale bedrag dat nodig is om de adverteerder direct onder je te verslaan en de drempel te halen. Daaruit volgt het belangrijkste inzicht van dit artikel: kwaliteit drukt je prijs. Een relevantere advertentie kan een hogere positie winnen tegen een lagere prijs dan een concurrent die meer biedt.

Google Ads te duur? Reken eerst per klant, niet per klik

Voordat je de klikprijs omlaag gaat drukken: is Google Ads echt te duur, of levert het te weinig op? Dat is een groot verschil. Kijk naar dit rekenvoorbeeld met illustratieve cijfers:

Campagne B betaalt meer dan het dubbele per klik, maar krijgt twee keer zoveel aanvragen voor hetzelfde budget. Het doel is dus niet de laagste klikprijs. Het doel is niet meer betalen voor klikken die niets opleveren. Wil je eerst uitrekenen welk budget je nodig hebt voor een bepaald aantal klanten, lees dan wat kost Google Ads.

Waar je budget weglekt: de 6 grootste lekken

1. Je betaalt voor brede zoektermen

Het grootste lek zit vaak in de zoektermen. Een zoekwoord op breed zoeken laat je advertentie verschijnen bij allerlei verwante zoekopdrachten, ook bij mensen die informatie zoeken, een baan zoeken of iets gratis willen. Elke klik daarvan kost geld.

Open het rapport Zoektermen via Campagnes, Inzichten en rapporten. Sorteer op kosten en loop de bovenste vijftig na. Alles wat nooit klant kan worden, sluit je uit. Gebruik exact zoeken of zoeken op woordgroep voor je belangrijkste zoekwoorden, zodat je meer controle hebt. Een complete werkwijze met uitsluitingslijsten vind je in Google Ads zoekwoorden kiezen.

2. Je advertenties verschijnen buiten je werkgebied

De standaard locatieoptie in Google Ads is "aanwezigheid of interesse". Daarmee bereik je ook mensen die niet in je regio zijn, maar er wel interesse in tonen. Voor een webshop die landelijk levert is dat geen probleem. Voor een installateur, praktijk of winkel betaal je dan voor klikken van mensen die nooit langskomen.

Kies bij de locatieopties voor aanwezigheid: mensen die zich in of regelmatig in je doellocaties bevinden. Bekijk daarna in het locatierapport waar je klikken vandaan komen, en verlaag of sluit gebieden uit die wel kosten maar geen klanten opleveren.

3. Je kwaliteitsscore is laag

Bij een lage kwaliteitsscore betaal je meer voor dezelfde positie. De kwaliteitsscore zelf is volgens Google een diagnosemiddel en geen directe input voor de veiling, maar de onderdelen waarop hij is gebaseerd, wegen wel mee: verwachte CTR, advertentierelevantie en de ervaring op je bestemmingspagina. Zie je veel zoekwoorden met een score van 1 tot 4, dan valt daar het meeste te winnen. Hoe je per onderdeel verbetert, lees je in kwaliteitsscore Google Ads verbeteren.

4. Je adverteert op netwerken die je niet bedoelt

Bij een nieuwe zoekcampagne staan de zoekpartners van Google standaard aan, en ook het Display Netwerk kan zijn meegenomen. Dat verkeer is soms goedkoper per klik, maar converteert vaak anders. Segmenteer je campagnerapport op Netwerk en vergelijk de kosten per conversie. Is het verschil groot, zet die netwerken dan uit.

5. Je betaalt op momenten en apparaten die niet converteren

Bekijk in de rapporten wanneer en op welk apparaat je conversies binnenkomen. Een bedrijf dat alleen telefonisch afspraken maakt, heeft weinig aan klikken om drie uur 's nachts. Een B2B-dienstverlener ziet misschien dat aanvragen vooral op werkdagen via de computer binnenkomen. Pas je advertentieschema of je biedingen daarop aan. Gebruik je een slimme biedstrategie, dan doet Google dit deels zelf, mits je meting klopt.

6. Je biedt op de duurste zoekwoorden van je branche

De algemene zoekwoorden zijn het duurst, omdat iedereen erop biedt. "Advocaat" kost meer dan "advocaat arbeidsrecht ontslag Den Bosch". Dat langere zoekwoord heeft minder zoekvolume, maar de mensen die erop zoeken weten precies wat ze willen. Begin met budget op zulke specifieke zoekwoorden en breid pas uit naar de algemene als je weet wat een klant je oplevert.

Zie je daarnaast pieken in klikken zonder enige activiteit op je site? Kijk dan ook naar ongeldige klikken en klikfraude, al filtert Google het meeste daarvan zelf.

Welke biedstrategie past bij jouw situatie?

Je biedstrategie bepaalt hoe Google voor jou biedt. Dit is een praktisch overzicht:

Een veelgemaakte fout is "Klikken maximaliseren" zonder maximaal bod. Google zoekt dan zoveel mogelijk klikken binnen je budget, ongeacht of die klikken iets opleveren. Een andere is overstappen op een conversiestrategie terwijl de meting nog niet klopt. Dan optimaliseert Google op verkeerde signalen en stijgen je kosten zonder dat er meer klanten komen.

CPC verlagen in 7 stappen

1. Controleer je meting. Zonder kloppende conversies weet je niet welke klikken waardevol zijn.
2. Schoon je zoektermen op en voeg uitsluitingszoekwoorden toe. Doe dit wekelijks in de eerste maanden.
3. Beperk je locaties tot het gebied waar je klanten zitten, met de optie aanwezigheid.
4. Zet zoekpartners en Display uit als die duurder zijn per conversie.
5. Verbeter je laagst scorende advertentiegroepen: een advertentietekst die de zoekopdracht herhaalt en een landingspagina die erop aansluit.
6. Kies een biedstrategie die bij je data past en stel limieten in waar dat kan.
7. Meet het effect na drie tot vier weken, niet na drie dagen. Kijk naar kosten per conversie, niet alleen naar de klikprijs.

Praktijk: 34% lagere kosten per winkelbezoek bij Yamaha

Bij Yamaha draaiden al landelijke campagnes, maar bij de dealers bleef het effect achter. Ik bouwde voor elke dealer een eigen campagne in Google Ads en Meta Ads, met locatiegebaseerde advertenties voor mensen in de buurt en lokale landingspagina's, zodat een klik naar een dealer in de buurt leidde. Met Google Tag Manager en Meta Events mat ik winkelbezoeken en route-aanvragen, zodat ik kon sturen op bezoek aan de dealer en niet alleen op klikken.

Binnen drie maanden stegen de winkelbezoeken bij de dealers met 112% en daalden de kosten per winkelbezoek met 34%. Dat sluit aan op de punten uit dit artikel: advertenties gericht op mensen in de buurt van een dealer, een pagina die aansluit op wat ze zoeken, en sturen op het resultaat dat telt in plaats van op de klikprijs.

Conclusie: betaal alleen voor klikken die iets kunnen opleveren

Google Ads is niet te duur als elke euro bij de juiste zoeker terechtkomt. Het wordt pas te duur als je betaalt voor brede zoektermen, verkeerde locaties, netwerken die niet converteren of advertenties met een lage kwaliteit. Dicht die lekken eerst, kies daarna een biedstrategie die bij je data past, en beoordeel je campagne op kosten per klant.

Wil je de basis van je account in één keer goed zetten? Lees dan Google Ads zelf doen. Wil je weten wat inrichting en beheer bij mij kosten? Download de prijslijst.