In dit artikel
Je verbetert de kwaliteitsscore in Google Ads door aan drie knoppen te draaien: de verwachte CTR (maak je advertentie aantrekkelijker om op te klikken), de advertentierelevantie (laat je advertentie precies aansluiten op de zoekopdracht) en de ervaring op de bestemmingspagina (geef na de klik direct wat er beloofd is). Kijk eerst welk onderdeel 'Lager dan gemiddeld' scoort en begin daar.
Wat is de kwaliteitsscore in Google Ads?
De kwaliteitsscore is een cijfer van 1 tot 10 dat Google Ads per zoekwoord toont. Het is een schatting van de kwaliteit van je advertenties, zoekwoorden en bestemmingspagina's, vergeleken met andere adverteerders. Hoe hoger de score, hoe beter je advertentie aansluit bij wat de zoeker wil.
De score bestaat uit drie onderdelen:
- Verwachte CTR: hoe groot de kans is dat iemand op je advertentie klikt als die wordt vertoond.
- Advertentierelevantie: hoe goed je advertentie aansluit bij de bedoeling achter de zoekopdracht.
- Ervaring op bestemmingspagina: hoe relevant en bruikbaar je pagina is voor wie op je advertentie klikt.
Elk onderdeel krijgt een status: Hoger dan gemiddeld, Gemiddeld of Lager dan gemiddeld. Google vergelijkt daarvoor met andere adverteerders van wie de advertenties in de afgelopen 90 dagen voor precies dezelfde zoekopdracht zijn getoond.
Eén belangrijke nuance: volgens Google is de kwaliteitsscore zelf geen input in de veiling. Het is een diagnosemiddel. In de veiling kijkt Google op het moment van de zoekopdracht naar de kwaliteit van je advertentie en pagina. Dat zijn dezelfde onderdelen. De kwaliteitsscore laat je dus zien waar je kwaliteit tekortschiet, ook al is het cijfer zelf niet wat je prijs bepaalt.
Zo vind je je kwaliteitsscore
De score staat niet standaard in je overzicht. Je voegt hem zelf toe:
- Ga naar Zoekwoorden in je zoekcampagne.
- Klik op het kolommenpictogram en kies Kolommen aanpassen.
- Open de groep Kwaliteitsscore en vink de score en de drie onderdelen aan.
- Sla de weergave op, zodat je hem niet elke keer opnieuw hoeft in te stellen.
Sorteer daarna op kosten. Een zoekwoord met een score van 3 waar je € 2 per maand aan uitgeeft, is minder urgent dan een zoekwoord met een score van 5 waar de helft van je budget naartoe gaat. Begin bij de zoekwoorden die het meeste geld kosten en een onderdeel op "Lager dan gemiddeld" hebben.
Knop 1: advertentierelevantie verbeteren
Advertentierelevantie is meestal de snelste winst, omdat je het helemaal zelf in de hand hebt. Een lage score betekent bijna altijd dat je advertentiegroep te veel verschillende zoekwoorden bevat. Eén advertentie moet dan passen bij zoekopdrachten die eigenlijk over iets anders gaan.
De aanpassing: splits je advertentiegroep op per thema. Een voorbeeld van een installateur, verzonnen maar herkenbaar:
Voor: één advertentiegroep "Installatie" met de zoekwoorden "cv-ketel vervangen", "airco installeren", "warmtepomp offerte" en "lekkage badkamer". De advertentie zegt: "Installateur in Den Bosch. Vakkundig en snel. Bel vandaag."
Na: vier advertentiegroepen, elk met een eigen advertentie. In de groep "Airco" staat: "Airco laten installeren in Den Bosch. Vaste prijs inclusief montage. Plan je installatie."
De advertentie herhaalt nu de zoekopdracht. Google ziet dat ze bij elkaar horen, en de zoeker ook. Gebruik het belangrijkste zoekwoord in minstens één kop van je responsieve zoekadvertentie en zorg dat de andere koppen over hetzelfde onderwerp gaan.
Knop 2: verwachte CTR verbeteren
De verwachte CTR gaat over de vraag of mensen op je advertentie klikken, vergeleken met concurrenten op dezelfde zoekopdracht. Relevantie helpt, maar het moet ook aantrekkelijk zijn om te klikken. Een advertentie die zegt wat iedereen zegt, wint die vergelijking niet.
De aanpassing: geef een concreet voordeel en een duidelijke volgende stap. Een voorbeeld van een rijschool:
Voor: "Rijschool in Den Bosch. Ervaren instructeurs. Neem contact op."
Na: "Rijbewijs halen in Den Bosch. Proefles binnen een week. Bekijk de pakketprijzen."
Het verschil zit in drie dingen. Een concreet voordeel in plaats van een algemene claim. Een getal of termijn die laat zien dat het echt is. En een vervolgstap die past bij wat de zoeker op dat moment wil weten. Vul daarnaast je componenten aan: sitelinks naar je prijzen en werkwijze, highlights met je belangrijkste voordelen en, als het past, je telefoonnummer. Die maken je advertentie groter en geven meer redenen om te klikken.
Test altijd meerdere koppen tegelijk. Een responsieve zoekadvertentie kan tot 15 koppen en 4 beschrijvingen bevatten. Google combineert ze en laat zien welke combinaties het vaakst worden vertoond. Kijk niet alleen naar de advertentiesterkte die Google toont. Die zegt iets over de variatie in je teksten, niet over je resultaat.
Knop 3: ervaring op de bestemmingspagina verbeteren
Dit onderdeel gaat over wat er na de klik gebeurt. Google kijkt of je pagina relevant is voor de zoekopdracht, of hij goed werkt op mobiel, hoe snel hij laadt en of bezoekers makkelijk vinden wat ze zoeken. Het is vaak de lastigste knop, omdat je er je website voor moet aanpassen.
De aanpassing: laat de advertentie landen op een pagina die over precies dat onderwerp gaat.
Voor: alle advertenties van de installateur leiden naar de homepage, met een slider over het bedrijf, vier diensten en een algemeen contactformulier onderaan.
Na: de airco-advertentie leidt naar een pagina over airco-installatie. Bovenaan staat dezelfde belofte als in de advertentie, daaronder de prijsindicatie, de werkwijze in drie stappen, reviews van airco-klanten en een kort aanvraagformulier.
Controleer daarnaast de techniek. Test je pagina met PageSpeed Insights, kijk op je eigen telefoon of het formulier goed werkt en haal pop-ups weg die direct bij binnenkomst in beeld springen. Hoe je een pagina opbouwt die bij de zoekvraag aansluit, lees je in landingspagina voor Google Ads. En hoe je bezoekers daarna overtuigt, in conversie verhogen.
Bij Yamaha zette ik lokale landingspagina's op, zodat een klik op een advertentie naar een dealer in de buurt leidde in plaats van naar een algemene merkpagina. De interactie op die lokale pagina's werd 48% langer.
Overzicht: welk onderdeel, welke aanpassing
| Onderdeel laag | Meest voorkomende oorzaak | Eerste aanpassing |
|---|---|---|
| Advertentierelevantie | Te veel verschillende zoekwoorden in één advertentiegroep | Splits per thema, zoekwoord in de kop |
| Verwachte CTR | Algemene tekst zonder voordeel of vervolgstap | Concreet voordeel, getal of termijn, sitelinks en highlights |
| Ervaring op bestemmingspagina | Klik landt op homepage of een trage pagina | Eigen pagina per onderwerp, snel op mobiel |
Waarom een hogere kwaliteitsscore geld oplevert
Een betere kwaliteit verlaagt je kosten op twee manieren. Kwaliteit telt mee in de veiling: een relevantere advertentie kan volgens Google een hogere positie winnen tegen een lagere prijs dan een concurrent die meer biedt. Omdat je per klik alleen betaalt wat nodig is om de adverteerder onder je te verslaan, daalt je klikprijs mee. Daarnaast klikken meer mensen, en wie klikt op een advertentie die precies past, wordt vaker klant.
Het werkt ook andersom. Zoekwoorden die structureel laag scoren, kosten je niet alleen meer per klik, ze worden ook minder vaak vertoond. Hoe je de rest van je klikkosten omlaag krijgt, lees je in Google Ads te duur? Zo verlaag je je kosten per klik.
Waar je je niet op blind moet staren
De kwaliteitsscore is een hulpmiddel, geen doel. Een paar valkuilen:
- Een 10 halen op elk zoekwoord. Bij sommige zoekwoorden is je aanbod gewoon minder relevant dan dat van een concurrent. Een 6 kan prima rendabel zijn.
- Het cijfer belangrijker vinden dan de omzet. Een zoekwoord met een 5 dat veel klanten oplevert, schrap je niet omdat de score laag is.
- Te snel conclusies trekken. De score is gebaseerd op 90 dagen. Een aanpassing van vorige week zie je nog niet volledig terug.
- Merkzoekwoorden vergelijken met algemene zoekwoorden. Op je eigen bedrijfsnaam scoor je bijna altijd hoog. Dat zegt weinig over de rest van je account.
Conclusie: draai aan de knop die het laagst scoort
De kwaliteitsscore verbeter je niet met een trucje, maar met drie concrete aanpassingen. Groepeer zoekwoorden per thema en laat je advertentie de zoekopdracht herhalen. Geef een concreet voordeel en een duidelijke volgende stap. En stuur elke klik naar een pagina die precies over dat onderwerp gaat. Kijk per zoekwoord welk onderdeel "Lager dan gemiddeld" scoort, begin bij de duurste, en geef het een paar weken.
Wil je de basis van je campagnes vanaf het begin goed zetten? Lees dan Google Ads zelf doen. Wil je weten wat inrichting en beheer bij mij kosten? Download de prijslijst.
Veelgestelde vragen
Wat is een goede kwaliteitsscore in Google Ads?
De kwaliteitsscore loopt van 1 tot 10. Een score van 7 of hoger betekent meestal dat je advertentie en pagina goed aansluiten. Bij 5 of 6 is er ruimte voor verbetering, en bij 1 tot 4 betaal je waarschijnlijk te veel voor je klikken. Belangrijker dan het cijfer zijn de drie onderdelen eronder. Staat er bij een van de drie 'Lager dan gemiddeld', dan weet je precies waar je moet beginnen.
Waarom zie ik geen kwaliteitsscore bij mijn zoekwoorden?
Staat er een streepje in plaats van een cijfer, dan zijn er nog niet genoeg zoekopdrachten die exact overeenkomen met je zoekwoord om een score te berekenen. Dat zie je vaak bij nieuwe zoekwoorden of zoekwoorden met weinig volume. Wacht tot er meer vertoningen zijn. Krijgt een zoekwoord structureel te weinig verkeer om een score op te bouwen, kijk dan of je het beter kunt samenvoegen met een verwant zoekwoord dat wel volume heeft.
Hoe snel verandert de kwaliteitsscore na een aanpassing?
Niet direct. Google vergelijkt je prestaties met die van andere adverteerders over de afgelopen 90 dagen, voor dezelfde exacte zoekopdracht. Een verbetering zie je daarom geleidelijk terug, afhankelijk van hoeveel vertoningen het zoekwoord krijgt. Bij zoekwoorden met veel volume zie je vaak binnen een paar weken beweging. Kijk in de tussentijd naar je CTR en je kosten per klik: die reageren sneller.
Heeft de kwaliteitsscore invloed op mijn kosten per klik?
Indirect wel. Google noemt de kwaliteitsscore zelf een diagnosemiddel dat geen directe input is voor de veiling. In de veiling telt wel de kwaliteit van je advertentie en bestemmingspagina mee, op het moment van de zoekopdracht. Dat zijn precies de onderdelen waar de kwaliteitsscore op is gebaseerd. Wie die verbetert, krijgt vaak een betere positie voor een lagere prijs, omdat relevantie een hoger bod van een concurrent kan overtreffen.
Benieuwd hoe ik dit in de praktijk aanpak?
Het pitchdeck laat de hele werkwijze zien.
Geschreven door Dennis Boekhout
Marketing freelancer uit 's-Hertogenbosch. Volg op LinkedIn (opent in een nieuw tabblad)
