Positionering bepalen: zo kies je waar je bedrijf voor staat

Je positionering bepaal je door één keuze te maken die je klant belangrijk vindt en die je grote concurrenten niet willen of kunnen maken. Begin bij waarom je beste klanten voor je kozen, zet je concurrenten in een positioneringsmatrix, kies een plek die leeg is en die je kunt waarmaken, en vat die samen in één statement. Toets daarna in advertenties welke boodschap echt aanslaat.

Positionering bepalen: wat het is en wat het niet is

Positionering is de plek die je bedrijf inneemt in het hoofd van je klant, vergeleken met de alternatieven. Het antwoord op één vraag: waarom zou iemand voor jou kiezen en niet voor een ander? Wie zijn positionering wil bepalen, moet dat antwoord kiezen, in plaats van te hopen dat het vanzelf ontstaat.

In mijn artikel over je doelgroep aanspreken gaat het over de boodschap: hoe je een concreet probleem koppelt aan een concreet resultaat, zodat je klant denkt "dit gaat over mij". Dit artikel gaat een stap eerder. Hoe kies je die plek eigenlijk, als je een kleinere speler bent tegenover grote concurrenten?

Wat positionering niet is: een slogan, een logo of een mooie zin in je over-ons-pagina. Positionering is een keuze die doorwerkt in alles. In je prijs, in de klanten die je wel en niet aanneemt, in de kanalen die je gebruikt en in hoe je website eruitziet. Merk je dat je positionering nergens iets aan verandert, dan heb je nog niets gekozen.

Waarom kleinere spelers anders moeten kiezen

De theorie over positioneren gaat vaak over grote merken. Maar als mkb-bedrijf sta je er anders voor. Grote concurrenten winnen bijna altijd op budget, op naamsbekendheid, op de breedte van hun aanbod en vaak ook op prijs. Daar ga je ze niet verslaan, en je moet het ook niet proberen.

Je wint op de plekken waar zij niet kunnen of willen komen:

• Een markt die voor hen te klein is. Een niche van een paar duizend klanten is voor een groot bedrijf niet interessant. Voor jou kan het genoeg zijn.
• Werk dat voor hen te veel moeite kost. Maatwerk, persoonlijk contact, een vaste contactpersoon. Bij grote organisaties schaalt dat slecht.
• Een probleem dat zij te breed aanpakken. Wie alles doet, is nergens de specialist in.
• Nabijheid. Een bedrijf in de regio, met mensen die je kunt bellen en die langskomen.

Het gemeenschappelijke kenmerk: elke goede positie voor een kleinere speler kost je iets. Je geeft een deel van de markt op. Dat voelt als een verlies, maar het is precies waarom het werkt. Een positie die niets kost, kan iedereen innemen.

Vijf posities die werken voor het mkb

Wat er bewust niet tussen staat: de laagste prijs. Voor een kleinere speler is dat zelden een goede positie. Grote concurrenten hebben schaalvoordeel, en een prijsoorlog win je niet met een kleiner budget. Wil je laten zien waarom je duurder bent, lees dan ook wel of geen prijzen op je website.

Zo bepaal je je positionering in 5 stappen

Stap 1: begin bij waarom je beste klanten voor je kozen

Niet bij wat jij denkt dat je sterke punt is, maar bij wat je klanten zeggen. Vraag vijf tot acht klanten waarom ze voor je kozen en wat ze tegen een collega zouden zeggen. Lees je reviews. Zoek de woorden die steeds terugkomen. Vaak is dat iets anders dan je verwacht: je denkt dat ze voor je kwaliteit komen, en ze noemen allemaal dat je snel reageert.

Hoe je zulke gesprekken voert en vastlegt, beschrijf ik in persona maken. Dezelfde gesprekken leveren je de grondstof voor je positionering.

Stap 2: breng je concurrenten in kaart

Kijk breder dan je directe concurrenten. Een klant vergelijkt je ook met andere oplossingen: het zelf doen, een groot platform, een goedkope freelancer of gewoon niets doen. Bekijk per alternatief wat ze beloven op hun website, wat ze kosten, waar ze adverteren en waar klanten in reviews over klagen. Een praktische werkwijze daarvoor staat in concurrentieanalyse.

Stap 3: teken een positioneringsmatrix

Een positioneringsmatrix is een kruis met twee assen, waarop je jezelf en je concurrenten plaatst. Het lastige zit in de assen. Ze moeten gaan over iets wat je klant belangrijk vindt bij zijn keuze, en waarop bedrijven echt verschillen.

"Kwaliteit" en "service" zijn slechte assen, want iedereen zet zichzelf daar bovenaan. Betere assen zijn keuzes met twee kanten die allebei een publiek hebben. Een verzonnen voorbeeld voor een installateur, dezelfde als in stap 5:

Zet je concurrenten in de vakken, en jezelf eerlijk erbij. Zoek dan het vak dat leeg is of zwak bezet. En controleer of daar vraag naar is. Een leeg vak kan ook leeg zijn omdat niemand het wil.

Stap 4: kies wat je opgeeft

Dit is de stap die de meeste ondernemers overslaan. Schrijf op welke klanten, opdrachten of producten niet meer bij je positie passen. Een specialist in hybride warmtepompen die toch elke cv-ketel blijft vervangen, is geen specialist. Dat betekent niet dat je morgen klanten moet wegsturen. Wel dat je ze niet meer actief werft en je marketing er niet op richt.

Stap 5: schrijf je positioneringsstatement

Vat je keuze samen in één zin. Een veelgebruikt format, afgeleid van marketingauteur Geoffrey Moore:

Voor [doelgroep] die [probleem of situatie], is [bedrijf] de [categorie] die [belangrijkste voordeel]. Anders dan [alternatief], [bewijs of onderscheid].

Een verzonnen voorbeeld, om het format te laten zien:

Voor eigenaren van jaren-dertigwoningen in en rond 's-Hertogenbosch die van het gas af willen, is Installatiebedrijf Voorbeeld de installateur die alleen hybride warmtepompen plaatst in bestaande bouw. Anders dan landelijke ketens begint hij met een opname van het hele huis, en heb je één vaste monteur van offerte tot oplevering.

Uit zo'n statement volgen je USP's vanzelf: alleen bestaande bouw, eerst een opname, één vaste monteur. Drie punten die je kunt bewijzen. Twijfel je of je statement onderscheidend genoeg is, doe dan de wisseltest uit het artikel over je doelgroep aanspreken: vervang je bedrijfsnaam door die van een concurrent. Klopt de zin dan nog, dan zegt hij niets over jou.

Positionering in de praktijk: drie voorbeelden

Drie cases uit mijn werk laten zien wat positionering in de uitvoering betekent. Een eerlijke kanttekening vooraf: in de cases staat niet waarom deze bedrijven voor hun positie kozen, en dat ga ik hier ook niet invullen. Wat ze wel laten zien, is wat er gebeurt als je uitstraling en je marketing niet passen bij de positie, en wat er verandert als dat wel zo is.

Koach: een niche waar budget niet genoeg is

Koach is een app voor volleybalcoaches, van jeugd tot senioren. Geen app voor alle sporten, maar voor één sport en één rol. De case zegt het zelf: het is een niche waar je het niet redt met alleen een groot reclamebudget. De app moest vertrouwen wekken bij coaches, clubs en ouders, en vindbaar zijn in zes talen.

De marketing was op die niche gebouwd. Een website in zes talen met een kennisbank, trainingsplannen en een gratis rotatiegenerator die coaches via Google binnenhaalt. SEO per taal, met content rond de vragen die coaches echt googelen. En campagnes in Google Ads, Meta Ads en ChatGPT Ads naar een gratis proefperiode van 14 dagen. Koach groeide naar meer dan 500 coaches. De les: in een niche win je met nuttig zijn voor die ene groep, niet met harder roepen.

Aleeza: een high-end merk in een gewone webshop

Aleeza is een skincaremerk met een exclusieve uitstraling. De oude website miste de uitstraling en functionaliteit van een high-end merk. Bezoekers raakten niet overtuigd van de kwaliteit en exclusiviteit, en dat kostte conversies.

De webshop werd opnieuw ontworpen: minimalistisch, premium en met heldere navigatie, elk product in beeld met stijlvolle foto's en een huidquiz die bezoekers naar de beste producten voor hun huidtype leidt. Het resultaat volgens de case: meer vertrouwen en meer conversies. De les: een premium positie die je niet ziet, bestaat voor je klant niet. De huidquiz maakt bovendien persoonlijk advies, een kenmerk van premium, tastbaar in de webshop.

Brick Agency: een professioneel bureau met een rommelige website

Brick Agency is een designbureau uit Amsterdam, met een tweede vestiging in Berlijn. De oude website had niet de professionele uitstraling die paste bij de positie van het bureau, en informatie over diensten en projecten was slecht gestructureerd. Bezoekers kregen geen helder beeld van het aanbod.

De nieuwe website zette de aanpak en succesvolle projecten centraal, met een strakke vormgeving en duidelijke call-to-actions. Het resultaat: een hogere conversie en meer aanvragen. De les: positionering is niet alleen wat je zegt, maar ook wat je laat zien. Hoe je uitstraling en positie op elkaar laat aansluiten, lees je in huisstijl laten maken. Alle cases staan op de casepagina.

Toets je positionering in advertenties

Een positioneringsstatement is een hypothese. Je denkt dat je klant om deze reden voor je kiest. Advertenties zijn de snelste manier om dat te controleren, met echt gedrag in plaats van meningen.

Bij Yamaha testte ik advertenties op boodschap, beeld en call-to-action en liet ik alleen de versies draaien die aansloegen. Zo kun je ook je USP's testen:

1. Maak per USP een eigen variant. Eén advertentie over "één vaste monteur", één over "eerst een opname van je hele huis". Verander verder niets, zodat je weet waar een verschil vandaan komt.
2. Zet de test goed op. In Google Ads kun je via Experimenten een advertentievariant van je responsieve zoekadvertenties testen tegen de huidige versie. In Meta Ads gebruik je een A/B-test met twee advertenties die alleen in boodschap verschillen.
3. Meet op aanvragen of verkopen, niet op klikken. Een hoge klikfrequentie laat zien wat nieuwsgierig maakt. Conversies laten zien wat overtuigt. Dat is niet altijd dezelfde boodschap.
4. Geef de test genoeg tijd. Na een paar dagen met een handvol klikken weet je nog niets. Wacht tot beide varianten genoeg vertoningen en conversies hebben om een verschil te zien.
5. Neem de uitkomst serieus. Wint de USP die jij het minst belangrijk vond? Dan heb je iets geleerd over je klant. Pas je statement aan, niet de test.

Veelgemaakte fouten bij het bepalen van je positionering

• Onderscheid op dingen die iedereen zegt. Kwaliteit, service, betrouwbaarheid en passie zijn geen positie. Het zijn tafelmanieren.
• Iedereen willen bedienen. Een positie zonder offer is geen positie.
• Een positie die je niet waarmaakt. Beloof je snelheid en duurt een offerte twee weken, dan ondermijn je je eigen verhaal.
• Steeds wisselen. Een positie heeft tijd nodig om te landen. Elk halfjaar iets nieuws betekent dat niemand onthoudt waar je voor staat.
• Alleen op de website. Je positie moet ook terugkomen in je offertes, je telefoongesprekken en je advertenties.

Conclusie: kiezen is de helft, waarmaken de andere helft

Je positionering bepaal je als kleinere speler door een plek te kiezen waar je grote concurrenten niet kunnen of willen komen: een niche, een specialisme, premium, nabijheid of gemak. Begin bij waarom je beste klanten voor je kozen, teken een positioneringsmatrix, kies bewust wat je opgeeft en vat het samen in één statement. Toets je USP's daarna in advertenties en laat je uitstraling de positie dragen.

Staat je positie, dan is de volgende stap een boodschap die je doelgroep raakt. Daarover lees je meer in doelgroep aanspreken. Wil je zien hoe ik positionering, website en campagnes samen aanpak? In het pitchdeck staat mijn werkwijze stap voor stap.