AI als sparringpartner: zo laat je AI je plan uitdagen

AI wordt pas een goede sparringpartner als je het uitdrukkelijk vraagt om tegen te spreken. Van zichzelf is een taalmodel een ja-knikker die je plan vooral goed vindt. Laat het daarom eerst vragen stellen, je zwakste aanname zoeken, de advocaat van de duivel spelen en een pre-mortem doen: stel dat je campagne is mislukt, waarom dan? Bij een brainstorm laat je AI tien richtingen bedenken. Het idee en de keuze blijven van jou.

Waarom AI van zichzelf een ja-knikker is

Vraag een taalmodel wat het van je plan vindt en je krijgt bijna altijd hetzelfde antwoord: een compliment, drie verbeterpunten die je zelf ook had kunnen bedenken en een aanmoediging om vooral door te gaan. Dat is geen toeval. Taalmodellen zijn getraind om behulpzaam en prettig te zijn, en mensen waarderen instemming nu eenmaal hoger dan tegenspraak. In het Engels heet dat sycophancy: het model praat je naar de mond.

Hoe sterk dat kan zijn, liet OpenAI zelf zien. In april 2025 draaide het bedrijf een update van ChatGPT terug, omdat het model te vleiend en te instemmend was geworden. Dat is bijgestuurd, maar de neiging zit in elk model. Zeker als je in je vraag al laat merken wat je zelf vindt.

Voor een sparringpartner is dat precies verkeerd. Een goede sparringpartner stelt de vraag die je liever niet hoort. AI kan dat wel, maar alleen als je er uitdrukkelijk om vraagt en het een rol geeft die tegenspraak afdwingt.

Een afbakening vooraf. In ChatGPT voor ondernemers staan prompts per taak: kant-en-klare opdrachten die je aan de AI geeft, voor advertenties, nieuwsbrieven en klantvragen. Daar is AI de eerste schrijver. In dit artikel is AI de criticus en de brainstormpartner, en ligt het denkwerk en de keuze bij jou.

Sparren met AI: wat AI goed doet en waar jij nodig bent

De reden voor die laatste regel: AI kent je klanten niet, je marge niet, je team niet en de geschiedenis van je bedrijf niet. Het weet wat er gemiddeld is geschreven over bedrijven zoals het jouwe. Dat maakt het sterk in het algemene en zwak in het specifieke. Gebruik het om je denken op te rekken, niet om het over te nemen.

Vijf manieren om AI je plan te laten tegenspreken

Ik gebruik hieronder één voorbeeld, zodat je ziet hoe de rondes op elkaar aansluiten. Stel: je bent installateur van warmtepompen in Brabant en je wilt in het voorjaar adverteren op Google en Meta, met een gratis adviesgesprek aan huis als aanbod. Vervang alles tussen haken door je eigen situatie.

1. Laat AI eerst vragen stellen in plaats van antwoorden

De simpelste en vaak de nuttigste ronde. Je verbiedt het model om meteen advies te geven.

Ik wil je gebruiken als sparringpartner, niet als schrijver. Hieronder staat mijn plan. Geef nog geen advies en geen oordeel. Stel me één voor één de vragen die een ervaren marketeer zou stellen voordat hij iets van dit plan vindt. Wacht na elke vraag op mijn antwoord. Stop na maximaal tien vragen en vat dan samen welke vragen ik niet goed kon beantwoorden.

[je plan]

Laat de vragen één voor één komen. Krijg je er vijftien tegelijk, dan scan je ze en beantwoord je de makkelijke. De waardevolste uitkomst is de samenvatting aan het eind: de vragen waarop je geen goed antwoord had. Dat is je huiswerk. Bij de warmtepompcampagne is dat bijvoorbeeld: hoeveel adviesgesprekken kun je per week eigenlijk aan, en wat kost een gesprek dat niets oplevert?

2. De advocaat van de duivel

Nu draai je de rol om: het model moet je plan onderuit halen.

Speel advocaat van de duivel. Je doel is niet om mij te helpen, maar om dit plan onderuit te halen. Geef de vijf sterkste argumenten waarom het niet gaat werken, gesorteerd van meest naar minst schadelijk. Wees specifiek voor mijn situatie: geen algemene risico's die voor elk plan gelden. Geef per argument aan welk bewijs het zou bevestigen of ontkrachten.

Twee trucs maken deze ronde scherper. Vertel niet dat je het plan zelf goed vindt. En presenteer het eventueel als voorstel van een ander: 'een collega stelt dit plan voor, ik twijfel'. Hoe minder het model aanvoelt wat jij wilt horen, hoe eerlijker de tegenspraak.

3. De pre-mortem: stel dat het is mislukt

Een pre-mortem is een techniek van de psycholoog Gary Klein. Je doet alsof je project al mislukt is en redeneert terug naar de oorzaak. Dat werkt beter dan de vraag 'wat kan er misgaan?', omdat je niet meer hoeft te verdedigen dat het goed komt.

Het is [maand, volgend jaar]. Mijn campagne [beschrijving] is mislukt: het budget is op en er kwamen nauwelijks aanvragen uit. Schrijf het eerlijke evaluatieverslag. Geef de zeven meest waarschijnlijke oorzaken, verdeeld over meting, doelgroep, aanbod, boodschap, kanaal, landingspagina en opvolging. Geef per oorzaak een vroeg signaal waaraan ik het in de eerste twee weken had kunnen zien.

Die vroege signalen zijn het eigenlijke resultaat. Ze worden je controlelijst voor de eerste weken van de campagne. Bij de warmtepomp kan dat zijn: veel klikken uit steden buiten je werkgebied, of aanvragen die je pas na drie dagen terugbelt.

4. Laat verschillende rollen meelezen

Lees dit plan drie keer, telkens vanuit een andere rol: (1) een klant uit [doelgroep] die twijfelt tussen mij en een concurrent, (2) mijn boekhouder, die naar de kosten en de terugverdientijd kijkt, (3) mijn grootste concurrent, die wil weten hoe hij hierop reageert. Geef per rol de drie vragen of reacties die het meeste pijn doen.

Wees eerlijk over wat dit is: een simulatie, geen onderzoek. Een AI-klant klinkt overtuigend, maar heeft nooit een warmtepomp gekocht. Hoe je AI wel inzet voor klantinzicht zonder op nepklanten te varen, lees je in marktonderzoek met AI.

5. Leg je aannames bloot

Welke aannames zitten er in dit plan die ik niet heb uitgesproken? Zet ze in een tabel met drie kolommen: de aanname, wat er gebeurt als hij niet klopt, en de goedkoopste manier om hem binnen twee weken te toetsen.

In het voorbeeld komen er aannames boven als: mensen denken in het voorjaar aan een warmtepomp, een gratis adviesgesprek aan huis is aantrekkelijk en niet bedreigend, en je kunt binnen een werkdag terugbellen. De goedkoopste toets is vaak een gesprek met drie bestaande klanten of een kleine advertentietest. Dat werk doet AI niet voor je.

Brainstormen met AI: tien richtingen, jij kiest

Brainstormen is iets anders dan tegenspreken. Eerst verbreed je, daarna kies je. AI is sterk in de breedte: in een minuut heb je twintig invalshoeken. Het is zwak in kiezen, want het neigt naar de veilige, gemiddelde optie. Dat is statistisch het meest waarschijnlijke antwoord. Juist die optie heeft je concurrent ook.

Zo haal je er meer uit:

1. Vraag om richtingen, niet om eindteksten. Een slogan beoordeel je op smaak, een richting op de vraag of hij klopt.
2. Dwing spreiding af. Vraag om veilige, verrassende en gedurfde ideeën, anders krijg je tien varianten van hetzelfde.
3. Verbied de clichés vooraf. Elke branche heeft ze. Noem ze, dan blijven ze weg.
4. Bepaal je keuzecriteria voordat je de lijst leest. Anders kies je het idee dat het beste klinkt.

Bedenk tien richtingen voor een campagneconcept voor [aanbod] voor [doelgroep]. Een richting is een idee in twee zinnen: wat is de invalshoek en waarom zou de doelgroep erop reageren? Geen slogans en geen uitgewerkte teksten. Maak er drie veilig, vier verrassend en drie zo gedurfd dat ik er waarschijnlijk van schrik. Vermijd [clichés uit je branche, bijvoorbeeld 'ontzorgen' en 'kwaliteit staat voorop'].

Leg de lijst daarna langs je eigen criteria. Past de richting bij je positionering? Kun je hem waarmaken? Valt hij op tussen je concurrenten? Kun je hem testen met je budget? Je kunt AI vragen om de richtingen op die criteria te scoren, maar de score is van jou.

Vaak is het beste idee niet een van de tien. Het is iets wat bij je opkomt als je richting zeven leest, of een combinatie van twee. Dat is de echte waarde van brainstormen met AI: het geeft je iets om op te reageren. Waarom het gedurfde idee meestal meer oplevert dan het veilige, lees je in creatieve marketing werkt beter.

Een sparsessie met AI in vijf stappen

Zo zou ik een sessie van een uur opbouwen.

1. Schrijf je plan eerst zelf op. Een half A4 met doel, doelgroep, aanbod, kanalen, budget en hoe je meet. Zonder eigen plan vult AI het gat met het gemiddelde. Een opzet vind je in marketingplan op 1 A4.
2. Geef context, geen mening. Wie je bent, wie je klant is, welke cijfers je hebt en welke grenzen er zijn. Laat 'ik denk dat dit goed is' weg.
3. Doe de rondes los van elkaar. Vragen, advocaat van de duivel, pre-mortem. Begin per ronde een nieuw gesprek of gebruik een tijdelijke chat, zodat eerdere antwoorden en het geheugen van de tool niet meekleuren.
4. Beslis en schrijf op waarom. Kies per bezwaar: aanpassen, accepteren als risico of negeren, met een reden erbij. Die korte lijst is je beslislog. Over drie maanden zie je wat je wist en wat je koos.
5. Toets bij echte mensen. Een collega, drie klanten of een kleine test met budget. Feedback van AI is een hypothese, geen bewijs.

Waar sparren met AI misgaat

• AI draait alsnog bij. Zeg dat je het oneens bent en veel modellen vallen meteen om: 'je hebt helemaal gelijk'. Zet daarom in je opdracht: blijf bij je standpunt als je argumenten sterk zijn en geef alleen toe als ik met nieuw bewijs kom. Valt een punt toch om zonder nieuw bewijs, dan was het geen sterk punt.
• Tegenspraak om de tegenspraak. Vraag je om bezwaren, dan krijg je ze, ook als ze nergens op slaan. Vraag daarom om een rangorde op schade en om het bewijs dat het bezwaar zou bevestigen.
• AI verzint marktfeiten. 'Uit onderzoek blijkt dat de meeste huiseigenaren...' zonder bron is geen feit. Controleer elk cijfer dat je in je besluit laat meewegen. Hoe, lees je in AI-hallucinaties.
• Vertrouwelijke informatie. Een businessplan, omzetcijfers of klantnamen horen niet in een persoonlijk gratis account. Gebruik een zakelijk abonnement en laat persoonsgegevens weg.
• Je besteedt het besluit uit. 'Wat zou jij doen?' levert het advies dat voor de gemiddelde ondernemer het minst riskant is. Dat is zelden het advies dat bij jouw ambitie past.

Conclusie: AI daagt uit, jij beslist

AI als sparringpartner werkt als je de standaardrol omdraait. Van zichzelf geeft een taalmodel je gelijk. Met de juiste opdracht stelt het eerst vragen, zoekt het de sterkste argumenten tegen je plan, doet het een pre-mortem en legt het je aannames bloot. Bij een brainstorm levert het de breedte, en jij kiest op criteria die je vooraf bepaalt. Wat je ermee doet, schrijf je zelf op, en de belangrijkste aannames toets je bij echte mensen.

Wil je weten waar de grens ligt tussen wat AI in je marketing kan overnemen en wat bij jou blijft? Lees dan wat AI niet kan in marketing. Hoe ik zelf van vraag naar plan naar uitvoering werk, zie je in het pitchdeck.