Black Friday campagne: zo bereid je je voor in 6 weken

Een goede Black Friday campagne begin je zes weken van tevoren. Black Friday valt in 2026 op vrijdag 27 november. Gebruik de weken ervoor om je aanbod te bepalen, je e-maillijst op te bouwen, je advertenties te laten leren en je mailreeks klaar te zetten. Zo verkoop je in Black Week meer, ook als je geen korting wilt geven.

Black Friday 2026: de data op een rij

Een Black Friday campagne die werkt, begint niet op Black Friday. Hij begint weken eerder, met een lijst van mensen die op je actie wachten en advertenties die al weten wie ze moeten bereiken. Eerst de data:

Black Friday is altijd de vrijdag na Thanksgiving in de Verenigde Staten. In Nederland is het al jaren een van de grootste koopmomenten voor webshops. Kijk je verder vooruit: in 2027 valt Black Friday op vrijdag 26 november. Alle data voor volgend jaar staan in de marketingkalender 2027.

Waarom zes weken voorbereiding?

In de week van Black Friday is alles duurder en drukker. Iedereen adverteert tegelijk, dus de prijs per klik en per vertoning stijgt. Mailboxen lopen vol met acties. Wie dan pas begint, moet opvallen met de hoogste korting of het hoogste budget.

Met zes weken voorbereiding draai je dat om:

• Je bouwt een eigen publiek op dat je in Black Week kunt mailen, zonder voor elke klik te betalen.
• Je advertenties hebben tijd om te leren voordat de concurrentie piekt.
• Je website, voorraad en klantenservice zijn getest voordat de drukte begint.
• Je hebt een plan voor erna, zodat nieuwe klanten geen eenmalige koopjesjagers blijven.

De aftelplanning: Black Friday campagne in 6 weken

Gebruik deze planning als leidraad. Begin je later, schuif dan de stappen in elkaar, maar sla er geen over.

Week 1 (12 tot en met 18 oktober): aanbod en doel

• Bepaal wat je wilt bereiken: nieuwe klanten, voorraad opruimen, meer omzet bij vaste klanten of je lijst laten groeien.
• Kies je aanbod. Korting, een cadeau bij aankoop, een bundel of iets anders. Reken uit wat het je kost per order.
• Check je voorraad en levertijden. Een actie op een product dat na twee dagen uitverkocht is, levert vooral teleurgestelde klanten op.
• Controleer je meting. Komen aankopen goed binnen in GA4 en in je advertentieplatformen? Zo niet, dan stuur je straks blind.

Week 2 (19 tot en met 25 oktober): je lijst opbouwen

• Maak een aanmeldpagina voor vroege toegang: "Schrijf je in en ben als eerste binnen".
• Zet een inschrijfblok op je website en in je bestaande mails.
• Geef mensen een reden om zich aan te melden: eerder toegang, een extra cadeau of een actie die alleen voor de lijst geldt.

Dat een lijst vooraf werkt, zag ik bij Het Karperwonder. Daar maakte ik een pagina waar mensen zich vooraf konden aanmelden voor de lancering van een boek. Eén Facebook-post leverde bijna 700 aanmeldingen op. Die lijst kreeg als eerste de releasemail, en de webshop haalde bijna €20.000 omzet in de eerste week. Geen Black Friday, wel precies hetzelfde principe.

Week 3 (26 oktober tot en met 1 november): advertenties starten

• Start campagnes die aanmeldingen voor je wachtlijst opleveren. Die zijn nu nog betaalbaar.
• Bouw doelgroepen op voor later: websitebezoekers, kijkers van je video's, mensen die interactie hadden met je posts.
• Maak je advertentiebeelden en teksten voor Black Week alvast klaar, in meerdere varianten.

Week 4 (2 tot en met 8 november): je e-mailreeks bouwen

• Schrijf alle mails voor Black Week (zie de reeks hieronder) en zet ze klaar in je e-mailtool.
• Maak segmenten: vaste klanten, nieuwe inschrijvers, mensen die nog nooit kochten.
• Test elke mail op mobiel en controleer of alle links werken.

Week 5 (9 tot en met 15 november): opwarmen en testen

• Begin met teasers op social media en in je nieuwsbrief: er komt iets aan.
• Test je website onder druk: laadtijd, winkelmand, betaling, kortingscodes.
• Bereid je klantenservice voor: veelgestelde vragen, levertijden, retourbeleid.

Week 6 (16 tot en met 22 november): de laatste week ervoor

• Kondig de vroege toegang aan bij je lijst.
• Zet je advertenties voor Black Week klaar en verhoog het budget geleidelijk.
• Plan wie in Black Week wat bewaakt: voorraad, advertenties, mails en vragen van klanten.

Black Week (23 tot en met 30 november): live

• Maandag 23 november: vroege toegang voor je lijst.
• Vrijdag 27 november: Black Friday voor iedereen.
• Maandag 30 november: Cyber Monday, je laatste kans-mail.
• Kijk elke dag naar je cijfers en verschuif budget naar wat werkt.

Je Black Friday e-mailreeks

E-mail is in Black Week je goedkoopste kanaal: je betaalt niet per klik en je bereikt mensen die je al kennen. Deze reeks is een goed vertrekpunt.

Stuur de herinnering alleen naar wie nog niet gekocht heeft. Niets is zo irritant als een "laatste kans"-mail voor een product dat je net besteld hebt. Mail daarnaast alleen naar mensen die zich hebben ingeschreven of klant bij je zijn, en zorg dat afmelden altijd met één klik kan.

Adverteren rond Black Friday: laat je campagnes vooraf leren

Advertentieplatformen als Meta Ads en Google Ads werken met algoritmes die leren van resultaten. Een nieuwe campagne heeft een aanloopperiode nodig voordat hij stabiel presteert. Start je op 27 november met een gloednieuwe campagne, dan leert het algoritme precies op de duurste dag van het jaar.

Daarom:

• Laat bestaande campagnes doorlopen en verhoog het budget geleidelijk in plaats van in één keer.
• Gebruik de doelgroepen die je in oktober hebt opgebouwd voor remarketing in Black Week. Mensen die je al kennen, kopen sneller. Hoe je dat over meerdere kanalen aanpakt, lees je in remarketing: zo win je verloren klanten terug.
• Houd je productfeed actueel. Uitverkochte producten moeten direct uit je advertenties.

Bij Lumin zette ik dynamische campagnes op die automatisch meebewogen met voorraad, seizoen en klantgedrag. Dat soort automatisering loont juist in piekweken, als je niet elk uur handmatig kunt bijsturen.

Black Friday zonder korting: zo doe je toch mee

Niet elk bedrijf wil of kan korting geven. Een merk dat op kwaliteit verkoopt, verliest geloofwaardigheid als het elk jaar 40% van de prijs haalt. Toch is Black Week een moment waarop mensen kopen. Deze alternatieven werken ook:

• Een cadeau bij aankoop. Een product of extra dat de waarde verhoogt zonder je prijs te verlagen.
• Een bundel. Producten die samen horen, voor een vaste prijs.
• Vroege toegang of exclusiviteit. Een nieuw product of een beperkte oplage, eerst voor je lijst.
• Iets extra's in service. Gratis installatie, een persoonlijk advies of een langere garantie.
• Bewust niet meedoen. En dat uitleggen. Een eerlijke mail over waarom je geen korting geeft, kan meer vertrouwen opleveren dan de zoveelste actie.

Voor dienstverleners werkt Black Friday anders. Daar gaat het minder om korting en meer om zichtbaarheid aan het einde van het jaar, als ondernemers hun budget voor volgend jaar plannen.

Regels voor Black Friday: van-voorprijzen en nepurgentie

Kortingen zijn een onderwerp waar de ACM streng op toeziet. In 2024 beboette de ACM vijf webwinkels voor in totaal €621.000 vanwege nepkortingen. Twee regels om te kennen:

1. De vanprijs moet kloppen. Sinds 1 januari 2023 geldt: kondig je een prijsverlaging aan, dan moet je als vorige prijs de laagste prijs noemen waarvoor je het product in de 30 dagen ervoor aanbood. De prijs eerst verhogen om daarna "korting" te geven, mag dus niet.
2. Geen nepurgentie. Een afteltimer mag, maar hij moet kloppen. Een timer die bij elk bezoek opnieuw begint, een aanbod dat na afloop gewoon doorloopt of "nog maar 2 op voorraad" terwijl dat niet waar is, is misleidend.

Dit is geen juridisch advies. Lees bij twijfel het besluit van de ACM over nepkortingen en de leidraad over online beïnvloeding op acm.nl.

Na Black Friday: de follow-up die bijna iedereen vergeet

De meeste bedrijven stoppen op Cyber Monday. Juist daarna begint het deel dat bepaalt of je actie iets heeft opgeleverd. Nieuwe kopers zijn binnen, maar komen ze terug?

• Stuur een bedankmail met nuttige informatie over het product, niet direct een nieuwe aanbieding.
• Vraag na een week om een review.
• Zet nieuwe klanten in een flow voor herhaalaankopen. Bij Lumin bouwde ik in MailerLite flows die nieuwe klanten naar een herhaalaankoop leidden. Binnen twaalf maanden kwam 28% van de totale omzet uit e-mailflows.
• Volg op wie wel klikte maar niet kocht. Een korte, persoonlijke mail een paar dagen later werkt vaak beter dan je denkt. Lees meer over de kracht van follow-up e-mails.
• Evalueer. Wat kostte een nieuwe klant, wat was de gemiddelde orderwaarde en welke mail of advertentie deed het best? Schrijf het op voor volgend jaar.

En vergeet de momenten erna niet: Sinterklaas valt in 2026 op zaterdag 5 december, kerst op vrijdag 25 december.

Conclusie: Black Friday win je in oktober

Een Black Friday campagne voor vrijdag 27 november 2026 bereid je in zes weken voor: aanbod en meting in week 1, je lijst in week 2, advertenties vanaf week 3, je mailreeks in week 4, testen in week 5 en de laatste voorbereidingen in week 6. In Black Week voer je alleen nog uit. En na Cyber Monday zorg je dat nieuwe kopers vaste klanten worden.

Liever niet alles zelf doen? In marketing uitbesteden lees je welke onderdelen je kunt overlaten. Wat campagnebeheer en e-mailmarketing bij mij kosten, staat in de prijslijst.