Tone of voice vastleggen: zo klinkt AI-tekst als jouw merk

Tone of voice is hoe je merk klinkt in woorden: de toon, de woordkeus en de zinnen waaraan klanten je herkennen. Vastleggen doe je niet met drie bijvoeglijke naamwoorden als 'vriendelijk en professioneel', maar met een document van één A4: woorden die je wel en nooit gebruikt, zinnen in 'zo wel, zo niet'-vorm en drie eigen teksten als voorbeeld. Dat document gebruikt je team, en je geeft het mee aan ChatGPT, Claude of Gemini. De merkstem bepaal jij, AI volgt hem alleen.

Tone of voice: wat het is en waarom AI het belangrijker maakt

Tone of voice is de manier waarop je merk klinkt. Het gaat om woordkeus, zinslengte, aanspreekvorm, hoe direct je bent en of er ruimte is voor humor. Je huisstijl bepaalt hoe je eruitziet, je tone of voice hoe je klinkt. Bij een huisstijl laten maken staat de toon vaak als één regel in een tabel: formeel of informeel, je of u. Daar kan niemand mee schrijven.

Lang was dat geen ramp. De eigenaar schreef de meeste teksten zelf, en die klonken vanzelf als hem. Nu schrijft een deel van je team met ChatGPT, Claude of Gemini, en die hebben een eigen standaardtoon: beleefd, enthousiast, veel bijvoeglijke naamwoorden en bij elke gelegenheid een opsomming. Een taalmodel voorspelt welke woorden het meest waarschijnlijk volgen. Zonder instructie krijg je dus het gemiddelde van alles wat het ooit las. Dat gemiddelde klinkt als niemand in het bijzonder, en dus ook niet als jou.

Zonder vastgelegde tone of voice gebeuren er twee dingen tegelijk. Elke collega schrijft net anders, en elke AI-tekst schuift richting dezelfde generieke toon. Je website klinkt dan anders dan je offerte, en je nieuwsbrief als die van je concurrent.

De oplossing is geen dik merkboek. Het is een document van één A4 dat je team én een taalmodel kunnen gebruiken. De taakverdeling is helder: jij bepaalt de stem, AI houdt hem vol.

Tone of voice bepalen: begin bij je klant en je positie

Een tone of voice verzin je niet in een brainstorm met post-its. Hij volgt uit wie je klant is en waar je voor staat. Een advocatenkantoor dat zich profileert als de specialist die in gewone taal uitlegt hoe het zit, heeft een andere toon nodig dan een kantoor dat vooral zekerheid en status uitstraalt. Is je positie nog niet scherp, begin dan daar. Positionering bepalen helpt je die keuze te maken.

Daarna werk je in vier stappen:

1. Verzamel tien eigen teksten. Mails, offertes, posts, webteksten. Kies er vijf die goed voelen en vijf die niet kloppen. Zoek het verschil. Vaak zit het in kleine dingen: de lengte van je zinnen, hoe je de klant aanspreekt, of je om de hete brij heen draait.
2. Luister naar je klanten. Welke woorden gebruiken zij als ze hun probleem beschrijven? Reviews, klantvragen en offerteaanvragen zijn daarvoor de beste bron. Wie schrijft in de taal van zijn klant, klinkt vanzelf minder als een brochure.
3. Kies drie kenmerken en maak ze concreet. "Vriendelijk" zegt niets, want niemand wil onvriendelijk klinken. Schrijf daarom bij elk kenmerk op wat het betekent en wat niet. Bijvoorbeeld: "Direct: we geven antwoord in de eerste zin. Niet: kortaf of bot."
4. Leg ze naast je concurrenten. Lees de websites van drie concurrenten. Kunnen zij dezelfde drie kenmerken claimen, dan zijn je kenmerken te algemeen. Een toon die bij iedereen past, onderscheidt niemand.

Bij een merk dat in meerdere talen verschijnt, telt dit extra. De website en de app van Koach, een app voor volleybalcoaches waarvoor ik de huisstijl, de website en de app maakte, zijn er in zes talen. Een toon die leunt op woordgrappen of typisch Nederlandse uitdrukkingen, overleeft geen zes vertalingen. Heldere kenmerken met voorbeelden wel.

Het tone of voice document: zeven onderdelen op één A4

Dit is de opbouw die ik aanraad. Kort genoeg om te lezen, concreet genoeg om mee te schrijven. Een taalmodel heeft precies hetzelfde nodig als een nieuwe collega: regels, voorbeelden en grenzen. De voorbeelden in de rechterkolom zijn verzonnen, voor een installateur van warmtepompen.

Een paar aanwijzingen bij het invullen:

• De woordenlijst werkt het snelst. Taalmodellen grijpen graag naar woorden als "ontzorgen", "oplossingen op maat" en "naar een hoger niveau tillen". Zet ze op je nooit-lijst en je bent een groot deel van de generieke toon kwijt.
• Voorbeelden zijn sterker dan regels. "Direct maar warm" kun je op honderd manieren uitleggen. Drie echte teksten laten zien wat je bedoelt.
• Schrijf de toon per kanaal uit. Je stem blijft gelijk, je toon schuift. Bij een klacht ben je rustiger dan in een post over een nieuw project.
• Zet er een datum en een eigenaar bij. Iemand moet beslissen als er twijfel is, en het document bijwerken.

Tone of voice voorbeelden: zo wel, zo niet

Het onderdeel "zo wel, zo niet" is het nuttigste deel van het document. Het laat in één oogopslag zien wat je bedoelt, aan je team en aan een taalmodel. Hieronder voorbeelden in de toon die ik voor Gouwers aanhoud: geen poespas, wél resultaat.

Ter vergelijking een heel andere toon, voor een verzonnen kinderopvang die warm en geruststellend wil klinken:

Beide merken hebben een goede tone of voice, maar ze lijken in niets op elkaar. Dat is de bedoeling. Haal je 'zo niet'-zinnen niet uit je duim, maar uit je eigen oude teksten en uit AI-concepten die net niet goed waren. Dan weet je zeker dat ze de fouten beschrijven die bij jou echt voorkomen.

Zo geef je je tone of voice aan ChatGPT, Claude of Gemini

Een tone of voice document werkt pas met AI als het bij elke vraag meekomt. Typ het dus niet steeds opnieuw, maar zet het vast:

• ChatGPT en Claude: maak een project aan, zet je tone of voice document en je voorbeeldteksten erin als bestanden en schrijf er een korte instructie bij. Elke chat in dat project begint met die basis.
• Gemini: maak een Gem, een eigen assistent met vaste instructies, en geef hem dezelfde instructie en bestanden.

Zet je bedrijfsprofiel er meteen bij: wie je klanten zijn, wat je verkoopt en wat je onderscheidt. Hoe je zo'n profiel opbouwt, staat in ChatGPT voor ondernemers. Deze instructie kun je bovenaan zetten:

Je schrijft voor [bedrijf]. Volg het bijgevoegde tone of voice document. De drie voorbeeldteksten laten zien hoe we klinken: neem de toon, de zinslengte en de woordkeus over, niet de inhoud. Gebruik nooit de woorden van de nooit-lijst. Schrijf in de je-vorm, zonder uitroeptekens en zonder opsommingen tenzij ik erom vraag. Weet je iets niet zeker, zet dan [AANVULLEN] in plaats van iets te verzinnen.

Drie dingen maken het verschil:

1. Laat het model eerst samenvatten. Vraag: "Vat in vijf punten samen hoe ik klink en wat ik nooit doe." Klopt de samenvatting niet, dan is je document niet duidelijk genoeg. Dat is nuttige informatie, geen mislukking.
2. Geef feedback met voorbeelden. "Te formeel" helpt weinig. "Deze zin is te formeel, schrijf hem zoals voorbeeldtekst 2" helpt wel.
3. Lees lange teksten extra kritisch. Een model houdt een toon het makkelijkst vol in korte teksten. In lange stukken kan de standaardtoon terugsluipen, vooral tegen het eind.

De test: dezelfde tekst met en zonder je document

Of je document werkt, zie je pas als je het test. Dat kost een halfuur.

1. Kies een echte opdracht. Bijvoorbeeld de introductie van een dienstpagina of een nieuwsbrief over een nieuw product. Schrijf de inhoud in steekwoorden op.
2. Laat AI de tekst twee keer schrijven. Eén keer in een lege chat met alleen je steekwoorden, één keer in je project met het tone of voice document.
3. Leg ze naast elkaar. Streep in beide versies aan wat niet bij je past: woorden van je nooit-lijst, te lange zinnen, beloftes die je niet doet, een toon die te stijf of te uitgelaten is.
4. Doe een blinde test. Leg de twee versies en een tekst die je zelf schreef voor aan een collega, zonder te zeggen welke welke is. Welke klinkt het meest als jullie?
5. Pas het document aan. Elke fout die vaker terugkomt, verwerk je: een woord erbij op de nooit-lijst, een extra 'zo wel, zo niet'-zin of een scherpere schrijfafspraak.

Herhaal de test als je overstapt naar een ander model. ChatGPT, Claude en Gemini reageren niet hetzelfde op dezelfde instructie.

Let bij de test ook op wat in geen van beide versies staat: een eigen voorbeeld, een mening, de vraag die klanten je elke week stellen. Die levert AI niet, ook niet met het beste document. Daar zit het verschil tussen een tekst die klinkt als je merk en een tekst die van je merk is.

Wat AI goed doet en waar jij nodig bent

Een taalmodel is goed in nadoen, niet in kiezen. Het kan je stem imiteren zodra je hem hebt beschreven. Bedenken kan het hem niet.

Veelgemaakte fouten bij een tone of voice

• Alleen bijvoeglijke naamwoorden. "Persoonlijk, deskundig en toegankelijk" past op elke website, en dus op geen enkele.
• Te lang. Een merkboek van veertig pagina's leest niemand, en een taalmodel krijgt er vooral ruis van.
• Geen voorbeelden. Regels zonder voorbeelden legt iedereen anders uit.
• Eenmalig. Je toon groeit mee met je bedrijf. Kijk er elk halfjaar naar, en meteen als AI-teksten steeds op dezelfde punten afwijken.
• De AI-tekst niet meer lezen. Ook met een goed document blijft redigeren nodig. Hoe je dat aanpakt, lees je in AI-tekst menselijk maken.

Conclusie: jij bepaalt de stem, AI houdt hem vol

Een tone of voice vastleggen is geen oefening voor grote merken met een eigen afdeling. Met één A4 met drie kenmerken, een woordenlijst, 'zo wel, zo niet'-zinnen en drie eigen voorbeeldteksten geef je je team en je AI-assistent hetzelfde houvast. Test het door dezelfde tekst met en zonder het document te laten schrijven, en scherp het aan waar het afwijkt.

De toon kiezen en de inhoud leveren blijft jouw werk. Waarom generieke AI-teksten je merk juist schaden, lees je in AI-slop. Wil je zien hoe ik merk, website en marketing samen aanpak? Download het pitchdeck.