Persona maken: zo baseer je hem op echte klanten

Een persona maak je niet achter je bureau, maar uit wat je al over je klanten weet. Kies eerst welke klanten je meer wilt, niet iedereen die ooit iets kocht. Haal daarna hun aanleiding, hun probleem, hun twijfels en hun woorden uit klantgesprekken, je CRM, GA4 en reviews. Zet dat op één pagina, met bij elke regel de bron. Die persona gebruik je in je advertenties en teksten, niet in een la.

Waarom de meeste persona's niet werken

Zoek op persona maken en je vindt vooral lege templates: een foto, een naam, een leeftijd, hobby's en een citaat. Ingevuld levert dat Marieke op: 38 jaar, twee kinderen, werkt parttime, drinkt havermelk en "zoekt balans". Het ziet er professioneel uit. En daarna verandert er niets aan je marketing.

Het probleem zit niet in de naam. Het probleem is dat alles eronder verzonnen is. Een persona die je in een middag achter je bureau bedenkt, bevat vooral wat jij denkt dat je klant denkt. Daarom noem ik in mijn artikel over het marketingplan op 1 A4 een persona met een verzonnen naam juist als valkuil.

Een persona is pas nuttig als hij een beslissing verandert. Een andere openingszin op je homepage. Een ander zoekwoord in Google Ads. Een bezwaar dat je eindelijk beantwoordt in je offerte. Daarvoor heb je geen fantasie nodig, maar materiaal van echte klanten. Dit artikel laat zien waar je dat vindt en hoe je het op één pagina zet.

Het verschil tussen een doelgroep en een persona, en hoe je je doelgroep daarna raakt met je boodschap, lees je in doelgroep aanspreken. Hier gaat het om het maken zelf.

Ideale klant bepalen: kies eerst wie je meer wilt

De eerste fout zit al vóór het invullen. Veel bedrijven beschrijven hun gemiddelde klant: alle kopers bij elkaar opgeteld en gedeeld door het aantal. Maar je gemiddelde klant is niet je ideale klant. Daar zitten ook de klanten in die drie keer om korting vroegen, die nooit terugkwamen en die je eigenlijk liever kwijt dan rijk was.

Begin daarom met een lijst van al je klanten van de afgelopen twee jaar, uit je CRM of je boekhouding. Geef elke klant een score op vier punten:

De klanten die op alle vier hoog scoren, vormen de basis van je persona. Vaak is dat een kleine groep. Dat is prima. Je wilt er meer van, niet van het gemiddelde.

Met een CRM is dit een kwestie van exporteren en sorteren. Welk systeem bij het mkb past, vergelijk ik in CRM voor het mkb.

Vier bronnen voor een persona uit echte data

Met je groep beste klanten op papier ga je informatie verzamelen. Vier bronnen, in volgorde van belang.

1. Klantgesprekken

Dit is de belangrijkste bron, en de bron die het vaakst wordt overgeslagen. Bel vijf tot acht klanten uit je beste groep en vraag of ze twintig minuten hebben. Je verkoopt niets, je luistert.

Vragen die het meeste opleveren:

1. Wat was er aan de hand toen je ging zoeken?
2. Wat had je al geprobeerd voordat je bij ons kwam?
3. Waar heb je gezocht en wie heb je om advies gevraagd?
4. Wat deed je twijfelen voordat je ja zei?
5. Waarom koos je uiteindelijk voor ons, en niet voor een ander?
6. Wat zou je tegen een collega zeggen als die vraagt wat we doen?

Schrijf de antwoorden letterlijk op, in de woorden van je klant. Zegt hij "ik had geen zin meer in gedoe met de vorige partij", schrijf dat dan zo op en niet als "zoekt een betrouwbare leverancier". Die letterlijke zinnen worden later je advertentieteksten.

Kun je ook iemand spreken die een offerte kreeg en níet koos voor jou? Doe dat. Daar hoor je de bezwaren die je huidige klanten al hebben overwonnen.

2. Je CRM en je administratie

Gesprekken geven je het waarom. Je CRM en je administratie geven je de harde feiten:

• branche, bedrijfsgrootte en regio, bij zakelijke klanten;
• gemiddelde orderwaarde of projectwaarde;
• de tijd tussen het eerste contact en de opdracht;
• de bron van de aanvraag: Google, een doorverwijzing, social, een beurs;
• hoe vaak klanten terugkomen en na hoeveel tijd.

Verkoop je aan bedrijven, dan kan een tool als Leadinfo laten zien welke bedrijven je website bezoeken en welke pagina's ze lezen. Dat zegt iets over het type bedrijf dat interesse heeft, al zie je geen personen. Hoe dat werkt en wat er privacytechnisch bij komt kijken, lees je in Leadinfo.

3. GA4 en Search Console

Je websitedata vertelt hoe je klant zich oriënteert. In GA4 zie je via welke kanalen bezoekers komen, welke pagina's ze lezen voordat ze contact opnemen en of ze dat op hun telefoon of laptop doen.

Leeftijd, geslacht en interesses vind je in GA4 in het rapport Demografische gegevens. Daar zitten wel beperkingen aan. Volgens Google komen die gegevens bij websites uit Google-signalen, dus alleen van bezoekers die zijn ingelogd bij Google en gepersonaliseerde advertenties aan hebben staan. Bij weinig bezoekers verbergt GA4 rijen om de privacy te beschermen. Zie het dus als een indicatie, niet als een feit over je klant.

Search Console is waardevoller dan veel mensen denken. In het rapport Prestaties zie je de zoekopdrachten waarmee mensen op je site kwamen. Dat zijn de woorden van je klant, ongefilterd. Staat daar "warmtepomp oud huis" terwijl jij overal "duurzame installatietechniek" schrijft, dan weet je genoeg.

4. Reviews, mails en klantvragen

Lees je eigen reviews, maar ook die van je concurrenten. Wat prijzen klanten? Waar klagen ze over? Een klacht die steeds terugkomt bij een concurrent is een twijfel die jouw persona ook heeft.

Kijk ik naar de Google-reviews op mijn eigen site, dan komen snelheid en bereikbaarheid steeds terug. Ik lees er "het snelle schakelen", "zeer vlot" en "goed te bereiken". Een andere reviewer schreef: "Mijn ervaring: behulpzaam, snel, to the point & verstand van zaken." Dat zegt iets over de klant die bij me past: iemand die snel een helder antwoord wil. Zulke patronen horen in je persona.

Doe hetzelfde met je inbox. Welke vragen krijg je vóór een aankoop steeds opnieuw? Elke vraag die drie keer langskomt, is een bezwaar dat je persona heeft en dat je website nog niet beantwoordt.

Template: persona maken op één pagina

Hieronder staat de template die ik aanraad. Het verschil met de meeste templates zit in de derde kolom. Bij elke regel schrijf je op waar de informatie vandaan komt. Kun je geen bron noemen, schrijf dan "aanname". Dan weet je meteen wat je nog moet controleren.

Wat er bewust niet in staat: hobby's, favoriete merken en een stockfoto. Voeg die alleen toe als ze aantoonbaar invloed hebben op hoe iemand bij jou koopt. Een naam mag, maar een rol als naam werkt vaak beter: "de bedrijfsleider" onthoudt een team makkelijker dan "Marieke", en niemand vergeet dat het om een type klant gaat.

Persona voorbeeld: zo ziet een ingevulde persona eruit

Een verzonnen voorbeeld, puur om de opbouw te laten zien. Stel: een bedrijf levert bedrijfskleding en werkkleding aan bouw- en installatiebedrijven.

Leeftijd en hobby's staan er niet in, en je mist ze niet. Wat er wel staat, kun je direct gebruiken: een advertentie over "nieuwe collega binnen een week in werkkleding met logo", een landingspagina die de vraag over contracten beantwoordt, en een proefpakket als laagdrempelige eerste stap.

Hetzelfde detailniveau zie je in de case van Koach, een app voor volleybalcoaches. Daar staat het probleem van de doelgroep niet als leeftijdscategorie beschreven, maar als situatie: coaches regelden hun team met pen en papier, losse spreadsheets en groepsapps, en elk antwoord stond op een andere plek. Dat is het soort zin waar je persona om draait.

Zo gebruik je de persona in je advertenties

Google Ads. De woorden uit je persona worden je zoekwoorden en je advertentieteksten. De twijfels worden de inhoud van je landingspagina: beantwoord ze daar, voordat iemand ze hoeft te stellen. Woorden die je klant niet gebruikt, schrap je uit je koppen.

Meta Ads. Hier werkt je persona minder via de doelgroepinstellingen dan je zou denken. Bij Advantage+ audience gebruikt Meta je leeftijd en interesses als suggestie en mag het daarvan afwijken. Je persona doet zijn werk dus vooral in de advertentie zelf: een beeld en een eerste zin die precies de aanleiding raken. Een video over "nieuwe collega, geen kleding" bereikt andere mensen dan een video over kwaliteit. Meer daarover lees je in Meta Advantage+.

LinkedIn Ads. Bij zakelijke klanten sluit je persona direct aan op de targeting. Functie, functieniveau, branche en bedrijfsgrootte kun je op LinkedIn letterlijk instellen. Daar betaal je wel voor: per klik is LinkedIn duurder dan de meeste andere grote platformen.

En bij alle kanalen: sluit je bestaande klanten uit van campagnes voor nieuwe klanten. Anders betaal je om mensen te bereiken die je al hebt.

En in je teksten: website, e-mail en offertes

Dezelfde persona stuurt je teksten. Drie plekken waar je het verschil direct merkt:

• De eerste zin van je homepage of dienstpagina. Begin bij de aanleiding van je persona, in zijn woorden. Niet bij wat jij doet.
• Je veelgestelde vragen. Elke twijfel uit de template wordt een vraag met een eerlijk antwoord.
• Je offertes en opvolgmails. Benoem het bezwaar dat je persona heeft voordat hij het zelf noemt. "Je zit niet vast aan een contract" in de eerste alinea scheelt een rondje mailen.

Let op met leeftijd als hoofdkenmerk. Een persona die vooral "65 jaar" is, leidt al snel tot clichés over grote letters en weinig internet. In marketing voor 50-plussers laat ik zien dat die doelgroep online prima bereikbaar is en dat de situatie van iemand meer zegt dan zijn geboortejaar.

Veelgemaakte fouten bij het maken van een persona

• Iedereen meetellen. Je persona is gebaseerd op je beste klanten, niet op het gemiddelde.
• Geen bronnen. Een veld zonder bron is een aanname. Markeer het en controleer het.
• Te veel persona's. Vijf persona's betekent vijf boodschappen. De meeste mkb-bedrijven kunnen er één of twee echt bedienen.
• Eén keer maken en vergeten. Loop je persona eens per jaar na, of eerder als je merkt dat er een ander type klant binnenkomt.

Conclusie: een persona is een samenvatting, geen verzinsel

Een goede persona maak je uit echte klanten. Kies eerst je beste klanten in plaats van het gemiddelde, praat met vijf tot acht van hen en vul dat aan met je CRM, GA4, Search Console en reviews. Zet het op één pagina, met bij elke regel de bron. Gebruik hem daarna direct: in je zoekwoorden, je advertenties, je landingspagina's en je offertes.

Weet je wie je klant is, dan is de volgende vraag waarom hij voor jou kiest en niet voor een ander. Dat werk ik uit in positionering bepalen. Wil je zien hoe ik dit samen met opdrachtgevers aanpak? In het pitchdeck staat mijn werkwijze stap voor stap.