Nieuwsbrief komt in spam? Zo los je het op

Je nieuwsbrief komt in spam als de mailserver van de ontvanger je niet vertrouwt. Meestal komt dat door een domein dat niet goed is geverifieerd met SPF, DKIM en DMARC, door ontvangers die je mail als spam markeren of door een lijst vol oude adressen. Los eerst de techniek op, daarna je lijst en je inhoud.

Waarom komt je nieuwsbrief in spam?

Een nieuwsbrief komt in spam als Gmail, Outlook of Yahoo niet zeker weet dat de mail echt van jou komt, of als ontvangers laten merken dat ze hem niet willen. De mailserver van de ontvanger beslist dat in een fractie van een seconde, op basis van drie dingen.

1. Techniek. Is je domein geverifieerd? Mag je e-mailtool namens jouw domein mailen, en is de mail onderweg niet aangepast? Dat regel je met SPF, DKIM en DMARC.
2. Reputatie. Hoe reageren ontvangers op je mail? Veel spamklachten, veel adressen die niet meer bestaan en weinig mensen die iets met je mail doen, kosten je vertrouwen.
3. Inhoud. Een mail die alleen uit één grote afbeelding bestaat, verdachte links bevat of niet past bij wat mensen verwachtten, valt sneller in het filter.

De meeste problemen zitten in de eerste twee. Spamwoorden als 'gratis' of 'actie' in je onderwerpregel zijn veel minder belangrijk dan vaak wordt gedacht. Begin daarom bij de techniek, want die is meestal in een uur opgelost.

Eerst checken: komt je e-mail echt in spam?

Voordat je gaat sleutelen, wil je weten waar het probleem zit. 'Mijn mail komt in spam' blijkt in de praktijk vaak 'mijn mail komt bij Outlook in spam' of 'mijn mail staat in het tabblad Reclame'. Dat zijn verschillende problemen.

• Maak testadressen aan bij Gmail, Outlook.com en Yahoo, en zet ze in een apart segment in je e-mailtool. Zo zie je bij elke campagne waar je mail landt.
• Kijk naar je cijfers per campagne. Een plotselinge daling in openingen en klikken bij één type adres, bijvoorbeeld alle @hotmail.com-adressen, wijst op een bezorgprobleem bij die provider.
• Bekijk je bounces en spamklachten. Elke e-mailtool laat zien hoeveel mails niet aankwamen en hoeveel mensen op 'spam' klikten.
• Meld je domein aan bij Google Postmaster Tools. Mail je veel naar Gmail-adressen, dan zie je daar je spampercentage en de status van je domein.

Let op: een lage openratio alleen bewijst niets. Door privacyfuncties van Apple Mail worden mails soms als geopend geteld terwijl niemand ze las, en andersom. Waarom dat cijfer misleidt, lees je in mijn artikel over de openratio van je nieuwsbrief.

SPF, DKIM en DMARC uitgelegd zonder techniek

Deze drie afkortingen klinken ingewikkeld, maar het idee is simpel. Vergelijk je domein met een kantoorpand waar post vandaan komt.

Alle drie zijn regels in de DNS van je domein, dus bij de partij waar je domeinnaam is geregistreerd of waar je DNS draait. Je e-mailtool geeft je de exacte waarden. Jij of je webbouwer plakt ze in de DNS-instellingen.

Twee fouten komen vaak voor. De eerste: twee losse SPF-records op één domein. Dat mag niet, en dan faalt SPF voor alles. Voeg je e-mailtool toe aan je bestaande SPF-record in plaats van een tweede aan te maken. De tweede: een SPF-record met te veel verwijzingen naar andere diensten. Boven de tien opzoekingen wordt het record ongeldig.

DMARC instellen in 4 stappen

1. Controleer eerst SPF en DKIM van alles wat namens jouw domein mailt: je mailbox, je e-mailtool, je webshop en bijvoorbeeld je boekhoudpakket.
2. Maak een TXT-record aan met de naam _dmarc en als waarde v=DMARC1; p=none; rua=mailto:dmarc@jouwdomein.nl.
3. Lees de rapporten een paar weken. Je ziet welke servers namens je domein mailen en of ze slagen. Er zijn diensten die die rapporten leesbaar maken.
4. Schroef het beleid op naar p=quarantine en later eventueel p=reject, zodra alle legitieme mail slaagt. Dat beschermt je domein tegen oplichters die zich als jou voordoen.

Voor de eisen van Gmail en Yahoo is p=none genoeg. Een strenger beleid is wel beter voor de bescherming van je merk, maar zet het pas aan als je zeker weet dat je eigen mail slaagt.

Wat eisen Gmail, Yahoo en Microsoft van bulkmail?

Sinds februari 2024 stellen Gmail en Yahoo harde eisen aan bedrijven die veel mailen. Microsoft volgde in mei 2025 voor Outlook.com, Hotmail en Live. Je valt onder de strengste regels als je rond de 5.000 of meer mails per dag naar adressen van zo'n provider stuurt. Bij Gmail blijf je daarna permanent als bulkverzender te boek staan, ook als je later minder verstuurt.

Gmail kondigde aan dat het vanaf november 2025 strenger handhaaft, met tijdelijke en permanente weigeringen voor mail die niet voldoet. Microsoft kan mail van grote verzenders die niet voldoet sinds 5 mei 2025 weigeren. De officiële teksten lees je in de richtlijnen voor afzenders van Google en de best practices van Yahoo.

Verstuur je minder dan 5.000 mails per dag? Dan gelden voor jou de basisregels, zoals SPF of DKIM en een laag aantal spamklachten. Mijn advies is om toch alles in te stellen. Het kost een uur, en de grens is sneller bereikt dan je denkt als je lijst groeit.

Checklist per tool: MailerLite en ActiveCampaign

Goed nieuws: de meeste e-mailtools regelen uitschrijven met één klik zelf, net als de technische headers. Jouw werk zit vooral in het verifiëren van je domein. Welke tool beter bij je past, vergelijk ik uitgebreid in MailerLite vs ActiveCampaign.

MailerLite

• Domein verifiëren via Account settings, onder Domains. MailerLite geeft je een DKIM-record (CNAME), een SPF-record en een verificatierecord (TXT). Klik daarna op de controleknop. Verwerking kan tot 24 uur duren.
• Eén SPF-record. Heb je al een SPF-record, voeg MailerLite daaraan toe in plaats van een tweede aan te maken.
• DMARC apart toevoegen. MailerLite verifieert je domein met SPF en DKIM. Het DMARC-record maak je zelf aan bij je domeinbeheerder.
• Eigen afzenderadres. Verstuur vanaf een adres op je eigen domein, zoals nieuws@jouwdomein.nl, en niet vanaf een @gmail.com-adres.
• Double opt-in aanzetten op je formulieren, zodat er alleen echte, werkende adressen op je lijst komen.

ActiveCampaign

• Verzenddomein instellen via Settings en dan Advanced. ActiveCampaign kan de records automatisch bij een aantal DNS-providers zetten, of je voegt ze handmatig toe.
• Let op je domein. ActiveCampaign raadt een domein aan dat ouder is dan 30 dagen en naar een werkende website verwijst.
• Basis-DMARC. Bij het instellen helpt ActiveCampaign je een eenvoudig DMARC-record te maken dat aan de basiseis van Gmail en Yahoo voldoet.
• Niet geverifieerd? Dan kan ActiveCampaign je afzenderadres vervangen door een algemeen adres. Dat oogt onprofessioneel en kost vertrouwen.

Je lijst en je inhoud: de andere helft van het probleem

Staat de techniek goed en komt je mail nog steeds in spam? Dan zit het in je reputatie. Mailproviders kijken hoe ontvangers op jouw mail reageren. Weinig klikken, veel verwijderen zonder lezen en vooral spamklachten trekken je naar beneden.

• Mail alleen mensen die het verwachten. Gekochte lijsten, adressen van een beurs zonder toestemming of klanten van jaren geleden geven spamklachten. Dat is ook juridisch niet in orde.
• Schoon je lijst op. Haal adressen die harde bounces geven direct weg. Stuur mensen die een half jaar of langer niet klikten een heractivatiemail en verwijder wie daarna nog steeds niet reageert.
• Mail in een vast ritme. Wie maanden niets van je hoort en dan ineens drie mails krijgt, is je vergeten en klikt eerder op spam. Hoe vaak past, lees je in hoe vaak je een nieuwsbrief verstuurt.
• Maak afmelden makkelijk. Een duidelijke afmeldlink bovenaan of onderaan voorkomt dat mensen de spamknop gebruiken.
• Schrijf als een mens. Echte tekst met een paar afbeeldingen werkt beter dan één grote afbeelding. Gebruik geen verkorte links van gratis diensten.
• Stuur herinneringen alleen aan wie nog niet reageerde. Een follow-up e-mail aan iedereen opnieuw sturen, ook aan kopers, levert vooral ergernis en klachten op.

Waarom dit zoveel uitmaakt voor je omzet

Een mail die in spam belandt, levert niets op, hoe goed hij ook geschreven is. Dat geldt dubbel voor automatische flows, zoals een welkomstreeks of een herinnering bij een verlaten winkelmand. Die draaien elke dag op de achtergrond, dus een bezorgprobleem valt pas op als de omzet al weken lager ligt.

Bij Lumin kwam binnen twaalf maanden 28% van de totale omzet uit e-mailflows in MailerLite. Zo'n aandeel haal je alleen als je mail ook echt in de inbox komt. Daarom regel ik bij elk e-mailtraject eerst de DNS-instellingen, voordat er één campagne de deur uit gaat. Hoe zulke flows werken, lees je in alles over marketing automation.

Conclusie: eerst je domein, dan je lijst

Komt je nieuwsbrief in spam, werk dan in deze volgorde. Verifieer je domein in je e-mailtool, controleer of er maar één SPF-record staat, voeg een DMARC-record toe en verstuur vanaf je eigen domein. Kijk daarna naar je lijst: alleen mensen die zich bewust aanmeldden, oude adressen eruit en een vast ritme.

De eisen van Gmail, Yahoo en Microsoft lijken streng, maar ze belonen precies wat je toch al zou moeten doen: eerlijk mailen naar mensen die erom vroegen. Wil je weten wat het inrichten van e-mailmarketing bij mij kost, inclusief de DNS-instellingen? Download de prijslijst.