Onderwerpregel nieuwsbrief: zo schrijf en test je hem goed

Een goede onderwerpregel voor je nieuwsbrief zegt in een paar woorden wat erin staat en waarom het de moeite waard is, met het belangrijkste vooraan. De preheader, het grijze regeltje erna, maakt de belofte af. Test je onderwerpregels, maar laat de winnaar kiezen op klikken en niet op opens: sinds Apple Mail Privacy Protection telt een open ook als niemand de mail las. In MailerLite stel je dat in bij een A/B split campaign.

Waarom je onderwerpregel meer doet dan je openratio laat zien

De onderwerpregel van je nieuwsbrief beslist of iemand je mail opent, laat liggen of weggooit. Vrijwel alle tips daarover kiezen de beste onderwerpregel op basis van de openratio. Dat cijfer klopt alleen niet meer.

Sinds Apple in 2021 Mail Privacy Protection invoerde, telt je e-mailtool bij veel Apple-gebruikers een open, ook als niemand de mail las. Waarom dat zo is en wat je wel meet, lees je in openratio nieuwsbrief: waarom het cijfer liegt.

Voor je onderwerpregel betekent dat: schrijf hem nog steeds met zorg, want hij bepaalt nog steeds of mensen lezen. Maar beoordeel hem op wat er daarna gebeurt. Een onderwerpregel die nieuwsgierig maakt maar teleurstelt, levert opens op en geen klikken. Een eerlijke onderwerpregel trekt minder mensen, maar wel de juiste. Dit artikel geeft je schrijfregels, voorbeelden per type mail en een A/B-test die op klikken beslist.

Onderwerpregel en preheader: één boodschap in twee regels

In de inbox zie je drie dingen: de afzendernaam, de onderwerpregel en de preheader. Die laatste is het grijze regeltje na of onder de onderwerpregel. Vul je hem niet zelf in, dan toont de mailapp de eerste tekst uit je mail. Vaak is dat 'Bekijk deze mail in je browser'. Zonde van de ruimte.

Zie ze als één zin in twee delen. De onderwerpregel trekt de aandacht, de preheader geeft de reden om te openen.

In MailerLite vul je de preheader in bij de tweede stap van je campagne of in de editor zelf. In de drag-and-drop-editor is het het eerste blok bovenaan je mail. Zet het vinkje 'Include in email body' uit als je niet wilt dat de tekst ook bovenaan in je mail verschijnt.

De afzendernaam telt net zo hard mee. Mensen openen mail van iemand die ze kennen. 'Sanne van Groenhoek' is persoonlijker dan 'Groenhoek Nieuwsbrief'. Kies een naam en houd hem vast, zodat lezers je herkennen.

8 schrijfregels voor een goede onderwerpregel

1. Zeg wat erin staat. 'Nieuwsbrief oktober' vertelt niets. 'Drie fouten bij het snoeien van je haag' wel. Een concrete onderwerpregel trekt de lezers die er iets mee kunnen.
2. Zet de kern vooraan. Op een telefoon valt een lange onderwerpregel na een paar woorden weg. Begin met het onderwerp, niet met 'Hoi Sanne, in deze editie lees je...'.
3. Eén belofte per mail. Een onderwerpregel die vijf onderwerpen noemt, belooft niets. Kies het sterkste onderwerp en noem de rest in de preheader of de mail.
4. Schrijf zoals je praat. Lees hem hardop. Klinkt het als iets wat je tegen een klant zou zeggen? Dan zit je goed.
5. Gebruik getallen en namen. '3 stappen', 'tot zondag', 'de nieuwe X'. Concreet leest sneller dan abstract.
6. Wees zuinig met de voornaam. Een voornaam in de onderwerpregel valt op, maar wordt snel een trucje als je hem elke keer gebruikt. En een lege of foute voornaam staat slordig. Zorg dat je een standaardtekst hebt voor wie geen naam invulde.
7. Hooguit één emoji. Alleen als het bij je merk en je onderwerp past. De woorden moeten ook zonder emoji duidelijk zijn.
8. Geen trucs. Geen nep-'Re:' of 'Fwd:', geen 'laatste kans' als het niet de laatste kans is, geen hoofdletters. Het levert misschien één keer opens op, daarna wantrouwen en spamklachten.

Spamwoorden als 'gratis' en 'actie' zijn veel minder belangrijk dan vaak gedacht. Of je mail in de inbox komt, hangt vooral af van je domeininstellingen en je reputatie. Daarover lees je meer in nieuwsbrief komt in spam.

Voorbeelden per type mail

Een onderwerpregel hangt af van wat de mail moet doen. Hieronder per type een zwakke versie en een sterkere, met preheader. Het zijn voorbeelden om op verder te bouwen, geen gegarandeerde winnaars: test ze op je eigen lijst.

Nieuwsbrief met kennis of nieuws

Bij een nieuwsbrief werkt een onderwerpregel die een vraag van je lezer beantwoordt meestal beter dan een overzicht. Hoe vaak je zo'n nieuwsbrief verstuurt en wat erin past, lees je in hoe vaak een nieuwsbrief versturen.

Actie of aanbieding

Black Friday valt dit jaar op vrijdag 27 november. In die week krijgt je lezer tientallen mails met korting. Duidelijkheid wint het dan van creativiteit.

Noem het aanbod en de einddatum. Een lezer die in vijf seconden snapt wat hij krijgt en tot wanneer, beslist sneller.

Lancering

Bij een lancering mail je mensen die erop wachten. Dat maakt het makkelijk: zeg dat het er is. Voor Het Karperwonder kreeg een wachtlijst van bijna 700 mensen als eerste de releasemail. Wie zich zelf voor een wachtlijst aanmeldde, hoeft niet overtuigd te worden om te openen, wel om direct te bestellen.

Hoe zo'n lancering met een wachtlijst werkt, lees je in product lanceren met een wachtlijst.

Follow-up of herinnering

Een follow-up gaat naar mensen die je eerste mail kregen maar nog niets deden. De onderwerpregel mag daar persoonlijker en korter.

Bij Elkaar Ontmoeten ging één tot twee dagen na elke campagne een follow-upmail uit. Die mail leverde per keer 5 tot 8 orders op. Hoe je zo'n mail opbouwt, lees je in de kracht van follow-up e-mails.

A/B-test in MailerLite: laat de klik beslissen

Een A/B-test op de onderwerpregel stuurt twee versies naar een deel van je lijst en daarna de winnaar naar de rest. In MailerLite kan dat in elk abonnement, ook het gratis. Zo stel je hem in:

1. Ga naar Campaigns en klik op Create campaign.
2. Kies bij het type A/B split campaign.
3. Kies wat je test: Email subject voor de onderwerpregel. Afzendernaam en inhoud kun je ook testen, maar test één ding tegelijk.
4. Kies je ontvangers. MailerLite vraagt minimaal vier ontvangers, maar voor een bruikbare uitkomst heb je er veel meer nodig, zie hieronder.
5. Schrijf versie A en versie B.
6. Bepaal met de schuifregelaar hoe groot de testgroep is en hoeveel mensen de winnaar krijgen.
7. Kies bij de winnaar voor clicks, niet voor opens, en stel de testperiode in.
8. Controleer alles en plan de campagne in.

Laat de testperiode niet te kort zijn. Na een uur hebben vooral de snelle lezers gereageerd. Een paar uur, of een dag als je mail niet tijdgevoelig is, geeft een eerlijker beeld. MailerLite blijft na de testperiode cijfers verzamelen. Het kan dus gebeuren dat de verliezer achteraf toch iets beter scoort. Dat is geen fout, maar een teken dat het verschil klein was. De volledige uitleg staat in de helppagina van MailerLite over A/B split campaigns.

Wil je meerdere onderdelen tegelijk testen, zoals onderwerpregel én afzendernaam? Dan heb je de multivariate test nodig, met tot acht versies. Die zit in de betaalde abonnementen Comfort en Power. Heb je minder dan 1.000 inschrijvers, dan gaan alle versies naar je hele lijst.

Hoe groot moet je lijst zijn voor een A/B-test?

Hier gaat het vaak mis. Een rekenvoorbeeld: stel dat je lijst 1.000 lezers heeft. Je stuurt versie A naar 200 mensen en versie B naar 200 mensen, en de winnaar naar de overige 600. Klikt rond de 3% van je lezers, dan zijn dat zo'n 6 klikken tegen 8. Dat verschil is toeval. MailerLite kiest dan een winnaar, maar je hebt niets geleerd.

Twee manieren om er toch iets aan te hebben:

• Test op je hele lijst. In MailerLite kun je het vinkje Run A/B test on the entire list aanzetten. Iedereen krijgt dan versie A of B, zonder winnaar halverwege. Je mist het voordeel van de winnaar voor de rest, maar je meet op meer dan twee keer zoveel mensen.
• Houd een logboek bij. Noteer per test beide onderwerpregels, de klikratio en wat je testte: lang tegen kort, vraag tegen stelling, met of zonder getal. Eén test zegt weinig. Na acht of tien tests zie je of vragen bij jouw lezers beter werken dan stellingen.

Meet bij acties niet alleen de klikken, maar ook de orders. Met UTM-tags zie je in GA4 welke versie de omzet opleverde.

Een tweede kans met een andere onderwerpregel

Een onderwerpregel die niet werkte, kun je een tweede kans geven. MailerLite heeft daarvoor de Auto resend campaign, in de betaalde abonnementen. Je schrijft vooraf een tweede onderwerpregel en MailerLite stuurt de mail opnieuw naar wie de eerste keer niet reageerde, minimaal 24 uur later.

Kies daarbij voor ontvangers die niet klikten, niet voor wie 'niet opende'. Door Apple Mail Privacy Protection staat een deel van de mensen die niets lazen als geopend te boek. Die missen dan je tweede kans. Gebruik het spaarzaam: voor een actie met een einddatum of een belangrijke aankondiging, niet voor elke nieuwsbrief.

Conclusie: eerlijk schrijven, op klikken testen

Een goede onderwerpregel voor je nieuwsbrief is concreet, zet de kern vooraan en belooft wat de mail waarmaakt. Vul altijd je preheader in en kies een afzendernaam die mensen herkennen. Test je onderwerpregels, maar laat de klik beslissen en niet de open. Bij een kleine lijst test je op de hele lijst en houd je een logboek bij, zodat je na een paar maanden echte patronen ziet.

Een sterke onderwerpregel helpt alleen als je mail in de inbox komt en als de inhoud klopt. Welke e-mailtool het voordeligst is voor jouw lijst, lees je in MailerLite vs Brevo. Wil je weten wat het kost als ik je e-mailmarketing inricht en beheer? Download de prijslijst.