In dit artikel
Een follow-up e-mail is een tweede, kortere mail die je snel na je eerste bericht stuurt naar mensen die nog niet hebben gereageerd of gekocht. Vaak zijn die ontvangers niet ongeïnteresseerd, maar gewoon druk, of ze zijn het vergeten. Met een goed getimede herinnering haal je meer resultaat uit een campagne die je toch al had gemaakt.
Waarom één e-mail vaak niet genoeg is
Stel je voor: je hebt net een sterke e-mailcampagne verstuurd. De inhoud klopt, het ontwerp is strak en alles werkt op mobiel. Toch reageert een groot deel van je lijst niet. Dat betekent niet dat ze geen interesse hebben. Misschien zagen ze je mail tussen twee afspraken door, wilden ze er later naar kijken of hadden ze meer tijd nodig om te beslissen.
Daar komt de follow-up e-mail om de hoek kijken: een tweede kans om je aanbod onder de aandacht te brengen. Veel bedrijven laten die kans liggen, terwijl het weinig moeite kost: de campagne staat er al, je hoeft hem alleen slim te herhalen.
Let wel op hoe je je resultaten leest. Door privacyfuncties van onder meer Apple Mail worden mails soms als geopend geteld terwijl niemand ze heeft gelezen. Het openpercentage zegt dus minder dan vroeger. Kijk daarom vooral naar kliks en orders als je bepaalt wie een follow-up krijgt.
In welke situaties werkt een follow-up e-mail?
Een follow-up is niet alleen iets voor nieuwsbrieven. Dit zijn de momenten waarop hij het meeste oplevert:
- Na een campagne of nieuwsbrief. Een herinnering aan iedereen die niet klikte of niet kocht.
- Na een offerte of gesprek. Een korte check of alles duidelijk is en of er nog vragen zijn.
- Na een verlaten winkelmandje. Iemand was bijna klaar met bestellen. Een herinnering, eventueel in combinatie met omnichannel remarketing, haalt een deel terug.
- Na een aanmelding of eerste aankoop. Een welkomstmail of een herhaalaankoopflow houdt nieuwe klanten betrokken.
- Vlak voor een deadline. Loopt een actie of inschrijving af, dan is een laatste herinnering logisch en eerlijk.
Hoe meer van deze follow-ups automatisch de deur uitgaan, hoe minder werk het je kost. Lees daarover meer in alles wat je moet weten over marketing automation. Bij Lumin kwam binnen twaalf maanden 28 procent van de totale omzet uit zulke e-mailflows.
Zo schrijf je een follow-up e-mail die werkt
- Segmenteer je ontvangers. Maak onderscheid tussen mensen die niets deden, mensen die klikten maar niet kochten en mensen die al klant werden. Die laatste groep sluit je uit.
- Kies het juiste moment. Na een campagne is één tot twee dagen een goed startpunt. Na een offerte wacht je meestal een paar werkdagen. Test wat bij jouw doelgroep past.
- Schrijf een nieuwe onderwerpregel. Dezelfde onderwerpregel werd de eerste keer al genegeerd. Kies een andere invalshoek, zoals het belangrijkste voordeel of een vraag.
- Houd hem korter dan de eerste mail. Herhaal de kern van je aanbod, benoem de belangrijkste voordelen en neem twijfels weg. Nieuwe informatie is niet nodig.
- Gebruik één duidelijke knop. Eén actie, één link. Hoe minder keuze, hoe makkelijker iemand klikt.
- Blijf vriendelijk. Geen schuldgevoel en geen 'je hebt nog steeds niet gereageerd'. Een behulpzame toon werkt beter dan druk.
- Meet en vergelijk. Kijk naar kliks, orders en uitschrijvingen, en vergelijk de follow-up met de eerste mail.
Voorbeeld van een follow-up e-mail
Zo kan een follow-up na een campagne eruitzien:
Onderwerp: Nog een plekje vrij voor zaterdag?
Hoi Sanne,
Eerder deze week vertelde ik je over onze wandeling langs de Maas. Er zijn nog een paar plekken vrij. Je loopt mee met een kleine groep, de koffie onderweg is geregeld en je hoeft niemand mee te nemen.
[Bekijk de wandeling]
Groet, Mark
Kort, persoonlijk, één extra voordeel in de verf gezet en één knop. Meer is niet nodig.
Een follow-up automatisch laten versturen
Je hoeft een follow-up niet elke keer met de hand te maken. In veel e-mailtools stel je dat één keer in. Bij een campagne kies je er dan voor om hem automatisch opnieuw te versturen aan wie niet opende of niet klikte.
Voor offertes en winkelmandjes bouw je een kleine automation. Die bestaat uit een trigger (de offerte is verstuurd of het mandje is verlaten), een wachttijd (een paar werkdagen bij een offerte, een paar uur bij een winkelmandje), een controle of er al gereageerd of gekocht is, en pas daarna de herinnering. Zo gaat de follow-up altijd op tijd de deur uit, ook als je het zelf druk hebt. Kijk wel af en toe of de tekst nog klopt met je aanbod.
Praktijkvoorbeeld: 5 tot 8 orders per follow-up bij Elkaar Ontmoeten
Elkaar Ontmoeten organiseert activiteiten voor singles. Naast de website en de online advertenties kreeg ik ook de e-mailmarketing in handen. Daarin voegde ik een vaste follow-up toe: één tot twee dagen na elke campagne ging er een tweede mail uit.
Die tweede mail was een vriendelijke herinnering, zonder druk. Er stond geen nieuwe informatie in. De mail benadrukte de voordelen van de activiteit en nam twijfels weg. Het resultaat: consequent 5 tot 8 orders per follow-up e-mail, simpelweg doordat de herinnering er elke keer was.
Dit laat zien dat je niet steeds nieuwe content hoeft te bedenken. Soms is een herhaling van je eerste boodschap genoeg om mensen over de streep te trekken. De follow-up was wel één onderdeel van een bredere aanpak, met een nieuwe website, advertenties en automations. Samen hielpen ze Elkaar Ontmoeten in vier jaar te groeien van 3.000 naar 10.000 leden.
Veelgemaakte fouten met follow-up e-mails
Een follow-up werkt alleen als je hem zorgvuldig inzet. Dit zijn de fouten die ik het vaakst zie:
- Iedereen opnieuw mailen. Wie al kocht, wil geen herinnering. Dat voelt slordig en kost vertrouwen.
- Te vaak of te snel sturen. Drie mails in twee dagen leveren vooral uitschrijvingen en spamklachten op.
- Precies dezelfde mail herhalen. Zelfde onderwerpregel, zelfde opening: grote kans dat hij weer wordt overgeslagen.
- Mailen zonder toestemming. Stuur alleen aan mensen die zich hebben aangemeld of al klant zijn, en zet altijd een uitschrijflink onderaan. Gmail en Yahoo stellen sinds 2024 bovendien strengere eisen aan bedrijven die veel mailen, zoals uitschrijven met één klik en weinig spamklachten.
- Niet meten. Zonder cijfers weet je niet of je follow-up iets oplevert of alleen ergernis.
Conclusie: geef je e-mail een tweede kans
Een follow-up e-mail is een van de makkelijkste manieren om meer uit je e-mailmarketing te halen. Je stuurt een korte, vriendelijke herinnering aan de juiste mensen, op het juiste moment, met één duidelijke actie. Het voorbeeld van Elkaar Ontmoeten laat zien dat zo'n kleine aanpassing bij elke campagne weer extra orders oplevert.
Begin met één campagne: selecteer de niet-kopers, schrijf een nieuwe onderwerpregel en plan de herinnering één tot twee dagen later in. Werkt het, automatiseer het dan. Wil je weten wat e-mailmarketing bij mij kost? Download de prijslijst.
Veelgestelde vragen
Hoeveel follow-up e-mails mag je sturen?
Na een gewone campagne is één follow-up meestal genoeg. Na een offerte of gesprek kun je er twee sturen, met een paar dagen ertussen. Daarna is het beter om te stoppen of iemand later opnieuw te benaderen met iets nieuws. Houd je uitschrijvingen en spamklachten in de gaten: stijgen die na een follow-up, dan stuur je te vaak of aan de verkeerde mensen.
Mag je dezelfde e-mail twee keer versturen?
Ja, aan mensen die de eerste mail niet hebben geopend of er niets mee deden. Geef hem wel een nieuwe onderwerpregel en, als het kan, een kortere introductie. Stuur hem nooit opnieuw aan mensen die al gekocht of gereageerd hebben. Veel e-mailtools, zoals MailerLite, kunnen een campagne automatisch opnieuw versturen aan wie hem niet opende.
Wat zet je in de onderwerpregel van een follow-up e-mail?
Kies een andere invalshoek dan in de eerste mail. Noem bijvoorbeeld het belangrijkste voordeel, een vraag die klanten vaak stellen of de deadline als die er is. Houd hem kort, zodat hij op een telefoon helemaal zichtbaar is. Vermijd woorden als 'laatste kans' of 'nu of nooit' als er geen echte deadline is: dat voelt als druk en kost vertrouwen.
Is een follow-up e-mail opdringerig?
Niet als hij relevant is en je hem aan de juiste mensen stuurt. Een vriendelijke herinnering helpt mensen die het druk hadden juist. Opdringerig wordt het als je iedereen blijft mailen, ook wie al kocht, of als je schuldgevoel probeert op te wekken. Zorg ook altijd voor een duidelijke uitschrijflink, zodat iemand die geen interesse heeft zich makkelijk afmeldt.
Benieuwd hoe ik dit in de praktijk aanpak?
Het pitchdeck laat de hele werkwijze zien.
Geschreven door Dennis Boekhout
Marketing freelancer uit 's-Hertogenbosch. Volg op LinkedIn (opent in een nieuw tabblad)
