Double opt-in: verplicht of niet, en zo stel je het in

Double opt-in is in Nederland niet wettelijk verplicht. Wel moet je kunnen aantonen dat iemand vooraf toestemming gaf voor je marketingmail, volgens de ACM tot vijf jaar na verzending. Double opt-in, waarbij de inschrijver zijn adres bevestigt via een link in een mail, is daarvoor het sterkste bewijs. Bestaande klanten mag je onder voorwaarden mailen zonder aparte toestemming: dat heet soft opt-in.

Wat is double opt-in?

Double opt-in is een inschrijving in twee stappen. Iemand vult zijn e-mailadres in op je formulier en krijgt direct een mail met een bevestigingsknop. Pas na die klik staat hij als actief op je lijst. In het Nederlands heet het ook wel dubbele opt-in of bevestigde inschrijving.

Daarnaast kom je twee andere varianten tegen:

Dit artikel gaat over die drie varianten: wat de wet ervan vraagt, wat ze doen met je lijst en hoe je double opt-in instelt. De algemene regels voor het opbouwen van een lijst, zoals geen vooraf aangevinkte vakjes en een afmeldlink in elke mail, staan in e-maillijst opbouwen. Die herhaal ik hier niet allemaal.

Is double opt-in verplicht in Nederland?

Nee. Geen Nederlandse wet schrijft double opt-in letterlijk voor. Ook MailerLite zegt in zijn eigen uitleg dat de AVG het niet eist. Maar dat is maar de helft van het antwoord.

Twee wetten leggen de bewijslast bij jou als verzender:

• De Telecommunicatiewet. Artikel 11.7 verbiedt ongevraagde reclame per e-mail, tenzij de verzender kan aantonen dat de ontvanger vooraf toestemming gaf. Volgens de ACM moet je die toestemming kunnen bewijzen tot vijf jaar na verzending.
• De AVG. Artikel 7 zegt dat je moet kunnen aantonen dat iemand toestemming gaf als je gegevens op basis van toestemming verwerkt. De Autoriteit Persoonsgegevens legt op haar pagina over de grondslag toestemming uit wat dat in de praktijk betekent.

Daar zit het punt. Bij single opt-in kan iedereen elk adres invullen: een collega die een grap uithaalt, een concurrent, een bot of iemand die zich vertypt. Je ziet in je systeem een inschrijving, maar je kunt niet laten zien dat de eigenaar van dat adres zich zelf aanmeldde. Bij double opt-in kan dat wel, want alleen wie toegang heeft tot de mailbox kan bevestigen.

Double opt-in is dus niet verplicht, maar het is wel de makkelijkste manier om aan je bewijsplicht te voldoen. Mijn advies: zet het aan op elk formulier waarmee je mensen voor je nieuwsbrief of marketingmail verzamelt.

Mail je ook naar ontvangers in Duitsland? Daar geldt double opt-in in de praktijk als de standaard om toestemming te bewijzen. Veel Engelstalige artikelen die zeggen dat double opt-in verplicht is, gaan eigenlijk over Duitsland.

Wat moet je kunnen bewijzen?

Een vinkje in je e-mailtool is niet genoeg. De Autoriteit Persoonsgegevens zegt dat je niet alleen de toestemming zelf moet vastleggen, maar ook op basis van welke informatie iemand toestemming gaf. Voor een inschrijfformulier betekent dat:

• Wanneer iemand zich aanmeldde en wanneer hij bevestigde.
• Via welk formulier of welke pagina dat gebeurde.
• Welke tekst er bij het formulier stond: waarvoor iemand zich aanmeldde, hoe vaak je mailt en dat afmelden altijd kan.
• Hoe je werkwijze is: een korte beschrijving van hoe toestemming bij jou binnenkomt en waar je dat bewaart.

Je e-mailtool legt het grootste deel vast. In MailerLite zie je in het profiel van een inschrijver wanneer hij zich aanmeldde en bevestigde. Wat de tool niet voor je bewaart, is de tekst die op je website bij het formulier stond. Maak daarom een schermafbeelding of pdf van elk formulier, met de datum erbij, en bewaar een nieuwe versie zodra je de tekst aanpast. Dat kost vijf minuten en het is precies wat je nodig hebt als iemand ooit vraagt hoe je aan zijn adres kwam.

Twee situaties waarin het bewijs vaak ontbreekt:

1. Een papieren lijst op een beurs of in je winkel. Later intypen levert een adres op zonder bewijs. Laat mensen liever zelf een formulier invullen via een QR-code of een tablet, met double opt-in.
2. Adressen uit een oud systeem. Bij een overstap verdwijnt de inschrijfgeschiedenis vaak. Exporteer die gegevens mee, of bewaar de oude export op een veilige plek.

Soft opt-in: wanneer bestaande klanten genoeg is

Voor bestaande klanten maakt de wet een uitzondering. Volgens artikel 11.7, vierde lid, mag je klanten zonder aparte toestemming mailen als aan vier voorwaarden is voldaan:

1. Je kreeg het e-mailadres van de klant zelf bij de verkoop van een product of dienst.
2. Je mailt over je eigen, gelijksoortige producten of diensten.
3. De klant kreeg bij het verzamelen van zijn adres duidelijk de kans om daar kosteloos nee tegen te zeggen.
4. De klant kan zich in elke mail makkelijk en gratis afmelden.

In de praktijk betekent dit voor een webshop: zet bij het afrekenen een duidelijke keuze neer, bijvoorbeeld een vakje 'Ik wil geen aanbiedingen per mail ontvangen', en zet een afmeldlink in elke mail. Een klant die een fietsband kocht, mag je mailen over fietsonderdelen. Een mail over je nieuwe reisbureau valt er niet onder.

Let op wat niet onder de uitzondering valt. De ACM spreekt over bestaande klanten en eerdere aankopen. Iemand die alleen een offerte aanvroeg, een e-book downloadde of een gratis tool gebruikte, heeft niets gekocht. Daar heb je dus gewone toestemming voor nodig. Bij een leadmagnet vraag je die apart, met een eigen vakje dat niet vooraf is aangevinkt.

Soft opt-in heeft geen bevestigingsmail nodig, want het adres komt uit een bestelling. Wil je klanten ook mailen over andere onderwerpen, of wil je ze in je algemene nieuwsbrief zetten, dan vraag je wel toestemming. Dat kan met een apart vakje bij het afrekenen dat via double opt-in loopt.

Kort gezegd zijn er bij het afrekenen twee soorten vakjes. Een vakje om nee te zeggen (soft opt-in) geeft je alleen ruimte voor mail over vergelijkbare producten aan wie echt kocht. Een vakje om ja te zeggen, niet vooraf aangevinkt, geeft je toestemming voor wat er in de tekst bij dat vakje staat, ook als iemand de bestelling uiteindelijk niet afrondt. Dat tweede is voor de klant het duidelijkst en voor jou het makkelijkst te bewijzen.

En zakelijke adressen?

Voor bedrijven kent de wet een eigen uitzondering, maar die is smaller dan veel mensen denken. Je mag zonder voorafgaande toestemming mailen naar een adres dat het bedrijf zelf bekend heeft gemaakt om reclame op te ontvangen, en alleen voor het doel dat het bedrijf daarbij noemt. Een persoonlijk adres als jan@bedrijf.nl valt daar in de praktijk zelden onder. Voor B2B-mail aan personen geldt dus meestal hetzelfde als voor consumenten: toestemming, of een bestaande klantrelatie.

Wat doet double opt-in met je lijst en je bezorging?

Het eerlijke nadeel eerst: niet iedereen bevestigt. Een deel van de mensen ziet de bevestigingsmail niet, leest hem later of vergeet het. Stel dat 100 mensen je formulier invullen en 80 bevestigen. Dan heb je 20 inschrijvingen minder dan bij single opt-in.

Daar staat veel tegenover:

• Geen tikfouten en nepadressen. Een adres als jan@gmial.com of een adres dat een bot invulde, komt nooit op je lijst.
• Minder spamklachten. Wie zelf bevestigde, herkent je mail en klikt minder snel op 'spam'.
• Betere bezorging. Gmail, Yahoo en Microsoft letten op bounces en klachten. Een lijst met alleen bevestigde adressen houdt je reputatie schoon. Hoe dat werkt, lees je in nieuwsbrief komt in spam.
• Lagere kosten. De meeste e-mailtools rekenen per contact. Twintig adressen die nooit iets met je mail doen, kosten je elke maand geld.
• Betere cijfers. Je klikratio zegt meer als je lijst uit echte lezers bestaat.

Zo beperk je het verlies:

• Zeg op de bedankpagina na het formulier dat er een mail onderweg is, en van welk adres.
• Geef de bevestigingsmail een duidelijke onderwerpregel, zoals 'Bevestig je inschrijving voor de nieuwsbrief van [bedrijf]'.
• Verstuur vanaf je eigen domein met een herkenbare afzendernaam.
• Houd de mail kort, met één grote knop.
• Lever wat je beloofde pas na de bevestiging, zoals de korting of de download. Dat is een goede reden om te klikken.

Double opt-in instellen in MailerLite

In MailerLite staat double opt-in bij nieuwe formulieren al standaard aan. Controleer het toch, want bij oudere formulieren kan het uit staan.

Voor formulieren en landingspagina's

1. Ga naar Forms en open je formulier.
2. Op de pagina Overview zie je de schakelaar voor double opt-in. Zet hem aan.
3. Open het tabblad Double opt-in. Daar pas je de bevestigingsmail en de bedankpagina na bevestiging los van elkaar aan. De bevestigingsmail aanpassen kan alleen in een betaald abonnement.
4. Wil je na de bevestiging naar je eigen pagina doorsturen? Kies bij de bedankpagina voor een eigen landingspagina en vul de URL in.

Elk formulier heeft een eigen bevestigingsmail. Heb je er meerdere, dan pas je ze allemaal aan.

Voor koppelingen en de API

Komen inschrijvers binnen via een koppeling, zoals een formulierplugin in WordPress, een vakje in je WooCommerce-checkout of een andere tool, dan geldt de instelling van het formulier niet. Daarvoor zet je een aparte schakelaar aan:

1. Ga naar Account settings en kies Subscribe settings.
2. Zet Double opt-in for API and integrations aan.
3. Pas de bevestigingsmail en de bedankpagina aan.

Die bevestigingsmail is voor alle koppelingen dezelfde. Houd hem dus algemeen en laat de inhoud per bron volgen in je welkomstmail. De WooCommerce-plugin van MailerLite heeft daarnaast een eigen instelling om kopers die het vinkje aanzetten een bevestigingsmail te sturen. Controleer ook die.

Let op bij automations

Start je een welkomstreeks met de trigger 'completes a form', dan start alleen de automation van het formulier waarop iemand bevestigde. Gebruik je meerdere formulieren, kies dan als trigger 'joins a group'. Hoe je die eerste mails opbouwt, lees je in welkomstmail.

Werk je met ActiveCampaign? Daar zet je de bevestiging per formulier aan in de formulierinstellingen. Welke tool beter bij je past, vergelijk ik in MailerLite vs ActiveCampaign.

Zo schrijf je een bevestigingsmail die mensen wel openen

De bevestigingsmail is vaak de eerste mail die iemand van je krijgt. Toch laten veel bedrijven de standaardtekst van hun tool staan. Een voorbeeld van hoe het korter en duidelijker kan:

Onderwerp: Bevestig je inschrijving voor de tuintips van Groenhoek

Hoi,

Bedankt voor je aanmelding. Klik op de knop om te bevestigen dat dit jouw e-mailadres is. Daarna ontvang je direct de checklist voor je wintertuin, en elke maand één tuintip.

[Ja, ik wil de tuintips]

Heb je je niet aangemeld? Dan hoef je niets te doen. Je krijgt geen mail meer van ons.

Wat deze mail goed doet: hij zegt waarom de mail komt, wat er na de klik gebeurt en hoe vaak je mailt. En wie zich niet aanmeldde, weet dat hij niets hoeft te doen.

Conclusie: niet verplicht, wel je beste bewijs

Double opt-in is in Nederland niet verplicht, maar je moet wel kunnen aantonen dat iemand toestemming gaf, tot vijf jaar na verzending. Double opt-in is daarvoor het sterkste bewijs, en het levert je ook een schonere lijst en betere bezorging op. Voor bestaande klanten mag soft opt-in, mits ze bij het afrekenen nee konden zeggen en zich in elke mail kunnen afmelden. Dit artikel is een uitleg en geen juridisch advies: twijfel je over jouw situatie, kijk dan bij de ACM of vraag een jurist.

Zet double opt-in aan op je formulieren, bewaar een kopie van je formuliertekst en maak je bevestigingsmail kort en duidelijk. Welke e-mailtool het voordeligst is voor jouw lijst, lees je in MailerLite vs Brevo. Wil je weten wat het kost als ik je formulieren, flows en e-mailtool inricht? Download de prijslijst.