Openratio nieuwsbrief: waarom het cijfer liegt

De openratio van een nieuwsbrief is het percentage ontvangers dat je mail opende. Dat cijfer is sinds 2021 onbetrouwbaar, omdat Apple Mail met Mail Privacy Protection mails automatisch inlaadt en dus als geopend telt, ook als niemand ze las. Gebruik de openratio daarom alleen als signaal voor bezorgproblemen en stuur op klikken, orders en omzet per mail.

Wat is de openratio van een nieuwsbrief?

De openratio van een nieuwsbrief is het percentage ontvangers dat je mail heeft geopend. Je e-mailtool meet dat met een onzichtbaar plaatje van één pixel in de mail. Wordt dat plaatje geladen, dan telt de tool een open. Stuur je een nieuwsbrief naar 2.000 mensen en laden 800 van hen het plaatje, dan is je openratio 40%.

Jarenlang was dat het eerste cijfer waar iedereen naar keek. Een hoge openratio betekende een goede onderwerpregel, een lage openratio een slechte. Dat werkt al een paar jaar niet meer zo, en toch sturen veel ondernemers en bureaus er nog op. Hieronder lees je waarom dat misgaat en wat je beter kunt meten.

Waarom de openratio sinds 2021 niet meer klopt

In september 2021 introduceerde Apple met iOS 15 Mail Privacy Protection. Gebruikers van de Mail-app op iPhone, iPad en Mac kunnen die functie aanzetten, en Apple biedt hem actief aan bij het instellen van de app. Daarna laden de servers van Apple de inhoud van elke binnenkomende mail vooraf in, inclusief dat trackingplaatje.

Het gevolg: je e-mailtool registreert een open, terwijl de ontvanger de mail misschien nooit heeft gezien. MailerLite zegt dat zelf ook: de openratio in je dashboard ligt vaak kunstmatig hoog. Hoeveel hoger, hangt af van hoeveel van jouw lezers Apple Mail gebruiken. Dat maakt het cijfer onvoorspelbaar.

Er zijn meer redenen waarom opens niet kloppen:

• Andersom: echte lezers die niet worden geteld. Wie afbeeldingen standaard blokkeert, leest je mail zonder dat het plaatje laadt.
• Beveiligingsscanners. Vooral bij zakelijke adressen controleren beveiligingssystemen mails en links voordat de ontvanger ze ziet. Dat kan opens en soms zelfs klikken opleveren die niet van een mens komen.
• Geen tijd en plaats meer. Omdat Apple de mail via eigen servers ophaalt, weet je niet meer waar en wanneer iemand echt opende. Rapporten over 'beste verzendtijd' op basis van opens worden daardoor minder betrouwbaar.

Wat dit kapotmaakt in je e-mailmarketing

Het probleem is niet alleen een te mooi cijfer. Alles wat op opens is gebouwd, werkt slechter:

• A/B-tests op onderwerpregel. De winnaar wordt gekozen op opens, dus deels op toeval.
• Automatisch opnieuw versturen aan niet-openers. Een deel van de mensen die niets lazen, staat als 'geopend' te boek en krijgt de herinnering niet.
• Segmenten van 'actieve lezers'. Daar zitten mensen in die al maanden niets met je mail doen.
• Lijst opschonen op basis van opens. Je houdt inactieve adressen te lang vast.

Wat is een goede openratio voor een nieuwsbrief?

Eerlijk antwoord: dat is niet meer te zeggen. Benchmarks die je online vindt, mengen lijsten met veel en weinig Apple-gebruikers, verschillende branches en verschillende tools. Een openratio van 45% kan betekenen dat je lijst heel betrokken is, of dat de helft van je lezers een iPhone heeft.

Gebruik de openratio daarom alleen als vergelijking met jezelf. Is hij maanden stabiel en zakt hij ineens met een derde, dan is er iets aan de hand. Vaak is dat een bezorgprobleem: je mail komt bij één provider in spam. Hoe je dat oplost, lees je in nieuwsbrief komt in spam. Voor de rest kijk je naar cijfers die wel iets zeggen.

Welke cijfers je wel volgt: klikken, orders en omzet per mail

Een klik is bijna altijd een bewuste handeling van een mens. Een bestelling is dat altijd. Die cijfers worden niet beïnvloed door Mail Privacy Protection. Dit zijn de cijfers die per mail wel iets zeggen:

Klikratio en click-to-open

De klikratio is het aantal unieke klikkers gedeeld door het aantal afgeleverde mails. Dat is je beste graadmeter voor de inhoud en het aanbod. Vergelijk het tussen mails met hetzelfde doel: nieuwsbrieven met nieuwsbrieven, acties met acties.

De click-to-open rate deelt de klikkers door het aantal openers. Omdat het aantal openers is opgeblazen, valt dat cijfer juist te laag uit. Gebruik het hooguit als vergelijking tussen je eigen mails.

Orders of omzet per mail

Dit is het cijfer dat telt voor je bedrijf. Koppel je webshop aan je e-mailtool, dan zie je per campagne en per flow wat er is besteld. Geen koppeling? Zet dan UTM-tags op je links, zodat je in GA4 ziet welke mail welke aanvraag of bestelling opleverde. MailerLite en ActiveCampaign kunnen die tags automatisch toevoegen.

Uitschrijvingen en spamklachten

Een paar uitschrijvingen per mail zijn gezond: mensen die niet meer geïnteresseerd zijn, verdwijnen van je lijst. Stijgt het aantal flink na een bepaalde mail, kijk dan wat er anders was. Spamklachten moet je laag houden. Gmail en Yahoo eisen dat ze onder 0,3% blijven.

Praktijk: 5 tot 8 orders per follow-up bij Elkaar Ontmoeten

Bij Elkaar Ontmoeten, dat activiteiten voor singles organiseert, verstuurde ik één tot twee dagen na elke campagne een follow-upmail. Die follow-up leverde per keer 5 tot 8 orders op.

Het leerzame zit in hoe je dat beoordeelt. Had ik alleen naar de openratio van die tweede mail gekeken, dan had ik weinig geleerd. Het aantal orders per follow-up laat direct zien dat de mail werkt en dat het de moeite waard is om hem bij elke campagne te herhalen. Bouw je zelf zo'n herinnering, selecteer de ontvangers dan op 'nog niet geboekt' in plaats van 'niet geopend'. Dan krijgen de juiste mensen hem. Hoe je zo'n mail opbouwt, lees je in de kracht van follow-up e-mails.

Zo richt je je meting goed in

1. Zet je e-commerce-koppeling aan. Heb je een webshop in WooCommerce of Shopify, koppel die aan je e-mailtool. Dan zie je per mail en per flow de omzet.
2. Gebruik UTM-tags op elke link. Laat je e-mailtool ze automatisch toevoegen, met de naam van de campagne erin.
3. Kies één hoofdcijfer per type mail. Bij een actie is dat omzet, bij een nieuwsbrief met kennis de klikratio, bij een uitnodiging het aantal aanmeldingen.
4. Baseer A/B-tests op klikken. Test onderwerpregels wel, maar laat de winnaar kiezen op klikken of omzet.
5. Stuur herinneringen aan wie niet klikte of niet kocht. Niet aan wie 'niet opende'.
6. Houd een eenvoudig overzicht bij met per mail de datum, het onderwerp, de klikratio en de omzet. Na tien mails zie je patronen die je dashboard niet laat zien.

Welke tool je dat het makkelijkst maakt, vergelijk ik in MailerLite vs ActiveCampaign. Beide koppelen met webshops en laten omzet per campagne zien.

Wat je met de openratio nog wel kunt

Helemaal weggooien hoeft niet. De openratio is nog bruikbaar als alarmsignaal. Mail die al op de server in de spammap belandt, wordt door Apple vaak niet vooraf ingeladen. Zakt je openratio plotseling flink, terwijl je lijst en je ritme hetzelfde bleven, dan is de kans groot dat een deel van je mail niet meer in de inbox komt.

Gebruik het cijfer ook om grote verschillen te zien tussen soorten mail, zolang je dezelfde lijst gebruikt. En kijk vooral naar trends over maanden, niet naar één mail.

Conclusie: stuur op wat mensen doen

De openratio van een nieuwsbrief is sinds Apple Mail Privacy Protection een opgeblazen cijfer. Hij zegt weinig over je onderwerpregel en niets over wat je mail oplevert. Gebruik hem als alarmsignaal voor bezorgproblemen en stuur voor de rest op klikken, orders en omzet per mail.

Begin klein: koppel je webshop of zet UTM-tags aan, en kies per type mail één cijfer dat telt. Wil je weten wat het bij mij kost om je e-mailmarketing en de meting goed in te richten? Download de prijslijst.