Google Tag Manager uitleg: zo meet je je eerste formulier

Google Tag Manager uitleg in het kort: het is een gratis tool van Google waarmee je meetcodes, zogenoemde tags, op je website plaatst en beheert zonder steeds de code van je website aan te passen. Met triggers bepaal je wanneer een tag afgaat, bijvoorbeeld na een verzonden formulier. Tag Manager meet zelf niets: het stuurt gegevens door naar tools als GA4, Google Ads en de Meta Pixel.

Google Tag Manager uitleg aan de hand van één klus

Bijna elke Google Tag Manager uitleg begint met een rondleiding langs alle menu's. Na tien schermen weet je hoe alles heet, maar nog steeds niet hoe je iets meet. Ik doe het andersom. Ik neem één klus die bijna elke website nodig heeft: meten hoeveel mensen je contactformulier versturen. Van een lege container tot een event in GA4.

Onderweg kom je alle onderdelen tegen die je in Tag Manager echt gebruikt. Snap je deze klus, dan meet je daarna ook een klik op je telefoonnummer, een route-aanvraag of een Meta Pixel-event. Het principe is steeds hetzelfde.

Wat is Google Tag Manager?

Google Tag Manager (GTM) is een gratis tool van Google. Je plaatst één keer een stukje code op je website, de containercode. Daarna beheer je alle meetcodes vanuit Tag Manager, zonder dat je in de code van je website hoeft. Een nieuwe meting toevoegen, aanpassen of uitzetten doe je in een paar klikken, en je test elke wijziging voordat die live gaat.

Alles in Tag Manager draait om drie bouwstenen:

Lees de tabel als één zin: stuur deze tag als deze trigger plaatsvindt, en gebruik deze variabele om te controleren of het de goede is.

Wat is een container in Google Tag Manager?

Een container is de verzameling van al je tags, triggers en variabelen voor één website of app. Elke container heeft een ID in de vorm GTM-XXXXXXX. Er zijn containers van het type Web, iOS, Android en Server. Voor een website kies je Web. Een servercontainer gebruik je voor server-side tracking. Dat is een latere stap en voor deze klus niet nodig.

Bij een webcontainer krijg je twee codefragmenten: één voor in de head van elke pagina en één direct na de opening van de body. Wijzigingen maak je eerst in een werkruimte. Pas als je ze verzendt en publiceert, gaan ze live. Elke publicatie wordt een versie, zodat je altijd terug kunt naar een eerdere.

Google Tag Manager of Google Analytics: wat is het verschil?

Deze twee worden vaak door elkaar gehaald. Logisch: ze komen allebei van Google en werken nauw samen. Maar ze doen iets anders.

Kort gezegd: Tag Manager is de bezorger, GA4 is de ontvanger die alles ordent en er rapporten van maakt. Je kunt GA4 zonder Tag Manager gebruiken door de code van GA4 direct op je website te zetten. Maar zodra je meer wilt meten dan paginaweergaven, of met meerdere advertentieplatformen werkt, is Tag Manager een stuk handiger.

Een kloppend event zegt alleen weinig als GA4 zelf slordig is ingesteld. Welke instellingen daar bijna iedereen mist, lees je in GA4 instellen.

Stap voor stap: een formulierinzending meten met Google Tag Manager

Voor deze klus heb je nodig: een Google-account, een GA4-property met een webdatastream (en dus een meet-ID dat begint met G-) en toegang tot je website of je CMS.

1. Maak een account en een container aan

Ga naar tagmanager.google.com en maak een account aan. Het account staat voor je bedrijf, de container voor je website. Geef de container de naam van je domein en kies Web als doelplatform. Daarna krijg je de twee codefragmenten te zien.

2. Plaats de containercode op je website

Zet het eerste fragment zo hoog mogelijk in de head van elke pagina en het tweede direct na de opening van de body. Werk je met WordPress of een ander CMS, dan kan dat vaak via een plugin of een instellingenveld waarin je alleen je GTM-ID invult. Staat de code van GA4 al direct op je website? Haal die dan weg zodra je GA4 via Tag Manager laadt. Anders telt alles dubbel.

3. Maak de Google-tag voor GA4

Maak een nieuwe tag van het type Google-tag en vul je meet-ID (G-...) in. Laat hem afgaan op alle pagina's. Deze tag laadt GA4 en meet je paginaweergaven. Gebruik je een cookiebanner met Consent Mode, dan moet die de standaardinstelling voor toestemming doorgeven voordat deze tag laadt. Hoe dat werkt, lees je in Consent Mode v2.

4. Bepaal wat een geslaagde inzending is

Dit is de belangrijkste keuze van de hele klus. Je wilt alleen tellen als het formulier echt verstuurd is, niet als iemand op de knop drukt terwijl er nog een verplicht veld leeg is. Er zijn drie manieren:

• De trigger Formulierverzending van Tag Manager. Met de opties Wachten op tags en Validatie controleren. Dat laatste zorgt dat de trigger alleen afgaat bij een succesvolle verzending.
• Een bedankpagina. Stuurt je formulier mensen na verzenden door naar bijvoorbeeld /bedankt/, dan gebruik je een trigger op de paginaweergave van die URL. Simpel en betrouwbaar, zolang niemand die pagina via Google of een menu kan bereiken.
• Een dataLayer-event van je formulierplugin. Veel formulierplugins kunnen bij een geslaagde verzending een event in de dataLayer zetten. Daar luister je naar met een trigger van het type Aangepaste gebeurtenis. Vaak de meest betrouwbare route.

Formulieren die verzenden zonder dat de pagina herlaadt, en veel WordPress-plugins werken zo, laten de standaard formuliertrigger nogal eens in de steek. Test dus altijd. Hieronder werk ik de eerste route uit, omdat je die zonder developer kunt bouwen.

5. Zet de formuliervariabelen aan en maak de trigger

Ga naar Variabelen en zet bij de ingebouwde variabelen de formuliervariabelen aan: Form Element, Form Classes, Form ID, Form Target, Form URL en Form Text.

Maak daarna een trigger van het type Formulierverzending en vink Wachten op tags en Validatie controleren aan. Tag Manager vraagt dan op welke pagina's de trigger actief moet zijn: kies de pagina's met je formulier, of alle pagina's. Kies vervolgens bij het activeren voor Sommige formulieren en stel een filter in, bijvoorbeeld: Form ID is gelijk aan contactformulier. Zo telt een inschrijving voor je nieuwsbrief niet mee als aanvraag.

Weet je het ID van je formulier niet? Stel de trigger dan eerst in op Alle formulieren, verstuur het formulier in de voorbeeldmodus (stap 7) en lees het ID af in het tabblad Variabelen. Daarna maak je het filter.

6. Maak de GA4-gebeurtenistag

Maak een tag van het type Google Analytics: GA4-gebeurtenis. Vul je meet-ID in en geef het event een naam. Een logische keuze is generate_lead, een event dat Google zelf aanbeveelt voor leads. Voeg eventueel een parameter toe, zoals form_name met de waarde contactformulier, zodat je later meerdere formulieren uit elkaar houdt. Koppel de tag aan de trigger uit stap 5.

GA4 kan met Uitgebreide metingen zelf ook formulierinteracties meten (form_start en form_submit). Op form_submit kun je niet altijd vertrouwen: hij kan ook afgaan als een verzending mislukt. Meet je het zelf via Tag Manager, zet de formulierinteracties in Uitgebreide metingen dan uit. Zo heb je geen twee events die ongeveer hetzelfde lijken te meten.

7. Test met de voorbeeldmodus

Klik in Tag Manager op Voorbeeld. Tag Assistant opent je website in een nieuw venster en laat per event zien welke tags zijn afgegaan. Doe drie tests:

1. Verstuur het formulier correct ingevuld. Bij het formulierevent moet je GA4-eventtag als afgegaan staan.
2. Verstuur het formulier met een leeg verplicht veld. Nu mag de tag niet afgaan.
3. Verstuur een ander formulier, zoals de nieuwsbriefinschrijving. Ook dan mag de tag niet afgaan.

Kijk tegelijk in GA4 bij DebugView. Daar zie je het event binnenkomen, met de parameters die je meegaf. Test daarna ook op je telefoon, want daar vullen de meeste mensen je formulier in.

8. Verzend en publiceer

Werkt alles, klik dan op Verzenden. Geef de versie een naam die je over een jaar nog begrijpt, zoals "GA4-event contactformulier toegevoegd", en publiceer. Pas nu staat de meting live. Wijzigingen die je niet publiceert, doen niets op je website.

9. Markeer het event als belangrijke gebeurtenis in GA4

Het event verschijnt in GA4 zodra er inzendingen binnenkomen. Dat kan even duren. Markeer generate_lead daarna als belangrijke gebeurtenis (key event). Tot maart 2024 heette dat in GA4 een conversie. Wil je het event ook in Google Ads gebruiken, koppel GA4 dan aan Google Ads en importeer die belangrijke gebeurtenis als conversie. De volgorde is altijd: event, dan belangrijke gebeurtenis, dan Google Ads-conversie.

Veelgemaakte fouten met Google Tag Manager

Deze fouten zie je vaak in een bestaande container:

• Niet gepubliceerd. Alles werkt in de voorbeeldmodus, maar de container is nooit verzonden. Live meet je dan niets.
• GA4 dubbel geladen. Eén keer via de code op de website of een plugin, één keer via Tag Manager. Je paginaweergaven verdubbelen.
• Tellen op de knop in plaats van op de verzending. Een klik-trigger op de verzendknop telt ook mislukte pogingen en dubbele klikken.
• Geen vaste naamgeving. Na een jaar staan er veertig tags met namen als "tag 3 nieuw". Kies een vaste opbouw, zoals "GA4 / Event / Contactformulier".
• Toestemming vergeten. Tags voor advertentieplatformen laden voordat iemand in je cookiebanner een keuze heeft gemaakt.
• Alleen op desktop getest. Een formulier dat op je laptop goed meet, kan op mobiel anders werken.

Wat meet je daarna met Google Tag Manager?

Met dezelfde drie bouwstenen meet je veel meer:

• De Meta Pixel. Dezelfde trigger voor een geslaagde inzending kan ook een Lead-event naar Meta sturen. Hoe je de pixel goed plaatst en test, lees je in Meta Pixel instellen.
• Klikken op je telefoonnummer of e-mailadres. Met een klik-trigger op links die beginnen met tel: of mailto:.
• Route-aanvragen. Met een klik-trigger op links naar Google Maps. Bij Yamaha hield ik met Google Tag Manager en Meta Events winkelbezoeken en route-aanvragen bij, zodat ik kon sturen op bezoek aan de dealer en niet alleen op klikken. Hoe je zulke resultaten buiten je website meet, lees je in offline conversies meten.
• Google Ads-conversies. Via de import van je belangrijke gebeurtenissen uit GA4, of met een conversietag van Google Ads in Tag Manager.

Wordt je opzet groter, met meerdere advertentieplatformen en veel verkeer, dan kan een servercontainer de volgende stap zijn. Begin daar niet mee. Eerst moet de webcontainer kloppen.

Wat kost Google Tag Manager?

Google Tag Manager zelf is gratis. De kosten zitten in de tijd: bepalen wat je wilt meten, de juiste triggers bouwen, testen en alles bijhouden als je website verandert. Een servercontainer kost wel geld, omdat je daarvoor een server nodig hebt.

Bij mij zit het inrichten van tracking, met Tag Manager en pixels, in de eenmalige opstartkosten van € 350 per advertentieaccount. Wat er verder in zit en wat beheer per maand kost, staat in de prijslijst.

Conclusie: één klus, en je snapt Google Tag Manager

Google Tag Manager is de plek waar je bepaalt wat je meet en wanneer. Tags sturen gegevens, triggers bepalen het moment en variabelen geven de details. Met één concrete klus, een formulierinzending meten, gebruik je ze alle drie: container plaatsen, Google-tag maken, een betrouwbare trigger kiezen, een GA4-event sturen, testen, publiceren en markeren als belangrijke gebeurtenis.

Doe deze klus één keer goed en je bouwt elke volgende meting op dezelfde manier. De logische volgende stap is je advertentieplatformen laten meeluisteren. Begin bijvoorbeeld met de Meta Pixel instellen, met dezelfde trigger die je hier hebt gebouwd.