Analytics Advisor in GA4: vragen stellen aan je eigen data

Analytics Advisor is de AI-assistent van Google in GA4, gebouwd op Gemini. Je stelt een vraag over je property en krijgt een antwoord met een grafiek en links naar de rapporten. Hij zoekt ook oorzaken bij pieken en dalen. In GA4 heet de knop inmiddels Ask Advisor, en hij werkt (stand oktober 2026) alleen als je GA4 in het Engels gebruikt. Behandel elk antwoord als een hypothese: leg het naast het rapport voordat je er iets mee doet.

Wat is Analytics Advisor in GA4?

Analytics Advisor is een chatvenster in Google Analytics 4 waarin je vragen stelt over je eigen property. Google noemt het een conversational experience op basis van Gemini. In de praktijk: je typt een vraag, de assistent zoekt de cijfers op en geeft een antwoord met tekst, een grafiek en links naar de rapporten. Hij gebruikt volgens Google alleen gegevens uit de property waarin je werkt.

Volgens de helppagina van Google helpt hij bij zes soorten vragen:

• een algemeen beeld: hoe doet je website het?
• een specifiek cijfer, dimensie of gebeurtenis: de trend van actieve gebruikers over 30 dagen;
• waarom-vragen: waarom daalde de omzet op een bepaalde dag?
• hoe-vragen: hoe maak je een doelgroep?
• instellingen opzoeken: wat is je meet-ID, hoeveel gegevensstreams heb je?
• suggesties: wat kun je verbeteren?

Google rolde de assistent vanaf december 2025 uit naar Engelstalige properties. Sinds Google Marketing Live in mei 2026 valt hij onder Ask Advisor: één assistent voor Google Ads, Analytics en andere producten van Google. In GA4 heet de knop daarom nu Ask Advisor. In dit artikel gebruik ik de naam waarop je zoekt, Analytics Advisor. Zijn tegenhanger in Google Ads bespreek ik in Ads Advisor in Google Ads.

Twee dingen die er vaak mee worden verward. Het kanaal AI Assistant in je rapporten gaat over bezoekers die via ChatGPT of Gemini op je site komen, niet over deze assistent; dat staat in AI-verkeer in GA4. En wil je je GA4-cijfers bevragen vanuit Claude of een andere assistent, dan heb je een koppeling nodig; daarover gaat Google Analytics MCP.

Zo zet je hem aan: Engels als taal

Stand oktober 2026 werkt de assistent alleen in properties met Engels als geselecteerde taal. Google linkt daarbij naar de taalinstelling die je per gebruiker kiest. Zo zet je hem aan:

1. Ga in GA4 naar Beheer (Admin) en kies onder je eigen voorkeuren (My Preferences) voor Talen (Languages).
2. Kies Engels en sla op.
3. Log uit bij Google Analytics en log opnieuw in. Zonder die stap verandert de taal niet.
4. Zoek rechtsboven het pictogram van Ask Advisor, of typ in de zoekbalk bovenaan je vraag en kies Ask Advisor. Er opent een paneel aan de rechterkant.

Een tweede ingang zit in de grafiekkaarten op je startpagina en in de rapporten. Ga met je muis over een kaart en klik op het pictogram van de assistent. Je krijgt dan voorgestelde vragen over precies die grafiek. Tijdens het aanpassen van een rapport is het pictogram er niet.

De taal is een instelling voor jou alleen. Je collega's houden hun Nederlandse menu's en de cijfers zijn voor iedereen hetzelfde. Zie je de knop na het omzetten nog steeds niet, dan is hij voor je account nog niet uitgerold. Het blijft een bètafunctie.

Omdat je in het Engels werkt, helpt het om de namen te kennen die je in je vragen gebruikt:

Welke vragen geven goede antwoorden?

De assistent werkt het best als je vraag even precies is als een rapport: één cijfer, één periode, één uitsplitsing. Vage vragen geven vage antwoorden. Vijf vragen die ik je aanraad om mee te beginnen, in het Engels:

Compare sessions and key events (generate_lead) by session default channel group for September 2026 versus September 2025. Show the result as a table.

Which landing pages had the most sessions but the lowest key event rate in the last 90 days? Show the top 10.

Why did key events drop in the week of 12 October 2026 compared to the previous week? Break it down by channel and device category.

How do I build a funnel exploration from my service page to a submitted form? Give me the steps.

What is my measurement ID, how many data streams does this property have, and which events are marked as key events?

Een paar regels die het verschil maken:

• Noem de periode altijd. Zonder periode kiest de assistent er zelf een, en die zie je niet altijd meteen.
• Noem je key event bij naam. Heb je er meerdere, dan telt hij ze anders bij elkaar op, net als het rapport zelf.
• Stel één vraag per keer en gebruik de vervolgvragen die hij voorstelt om verder in te zoomen.
• Vraag hoe hij aan het getal komt: "Which metric, dimension, date range and filters did you use?" Dan zie je of het antwoord over hetzelfde gaat als jouw vraag.

Waar Analytics Advisor de mist in gaat

Google zegt het zelf op de helppagina: de assistent kan beperkingen hebben en fouten maken. Dat is geen voorbehoud voor de vorm, het is de manier waarop je hem moet gebruiken. De fouten die je in de praktijk het eerst tegenkomt:

• Een ander cijfer dan je bedoelt. Gebruikers, actieve gebruikers en sessies zijn drie verschillende dingen. Vraag je naar bezoekers, dan kiest de assistent er een.
• Een andere periode of vergelijking. Vorige maand kan de laatste 30 dagen betekenen of de vorige kalendermaand.
• Waarom-antwoorden op toeval. Zoek je de oorzaak van een daling van 9 naar 6 aanvragen, dan vindt de assistent altijd wel een kanaal of apparaat dat het verschil verklaart. Bij zulke kleine aantallen is dat meestal ruis.
• Een verklaring uit de data, niet uit de werkelijkheid. De assistent ziet dat het verkeer uit Paid Search daalde. Hij weet niet dat je campagne een week op pauze stond of dat je site twee dagen traag was.
• Rekenen op data die niet klopt. Staat een groot deel van je verkeer onder Unassigned of meet je je formulier dubbel, dan bouwt de assistent zijn antwoord op die fout. Hij zegt er niet altijd bij dat de basis wankel is.

Die laatste is de belangrijkste. Een AI-assistent maakt je meting niet beter, hij maakt hem sneller te bevragen. Loop daarom eerst de 10 GA4-instellingen die bijna iedereen mist na, en zoek uit wat er achter je direct verkeer en unassigned zit, voordat je de assistent om conclusies vraagt.

Zo controleer je elk antwoord in vier stappen

Gebruik het antwoord van de assistent als startpunt, niet als uitkomst. Deze vier stappen kosten een paar minuten.

1. Open het rapport waar hij naar linkt. Kijk of de periode, de vergelijking en de filters overeenkomen met je vraag.
2. Controleer de definitie. Gaat het om sessies of gebruikers, om alle key events of om je offerteaanvraag? Kijk welk cijfer er in het standaardrapport onder diezelfde naam staat.
3. Vind één getal zelf terug. Zoek in het rapport of in een verkenning het belangrijkste getal uit het antwoord. Vind je hetzelfde, dan weet je dat de assistent het goede rapport heeft gebruikt.
4. Leg het naast een tweede bron en je eigen kennis. Gaat het over advertenties, kijk dan ook in Google Ads, en reken erop dat de aantallen daar anders zijn. Waarom, lees je in Google Ads vs Analytics. Past de verklaring niet bij wat jij weet dat er speelde, dan is jouw kennis leidend.

De verdeling is daarmee simpel: de assistent zoekt en wijst aan, jij controleert en beslist. Zet je pas budget of tijd in na stap 3.

Advisor, MCP of je eigen export: wat kies je?

Analytics Advisor is niet de enige manier om AI op je GA4-cijfers los te laten. Welke je kiest, hangt af van je vraag.

Voor de vraag "wat gebeurde er vorige maand op mijn site?" is de assistent in GA4 de snelste. Wil je GA4, Google Ads en je webshop samen bekijken, dan is een export of een koppeling handiger. Hoe je dat met een export aanpakt, lees je in data analyseren met AI.

Over je gegevens zegt Google dat je vragen en de antwoorden niet worden gebruikt om AI-modellen te trainen, en dat chatgeschiedenissen na 55 dagen worden verwijderd. Welke instellingen hij voor je kan opzoeken, hangt af van jouw rechten in de property.

Conclusie: snelle vragen, eigen controle

Analytics Advisor in GA4 maakt je cijfers sneller te bevragen. Zet je taal op Engels, stel precieze vragen met een periode en een cijfer, en open altijd het rapport waar hij naar verwijst. Behandel waarom-antwoorden als een hypothese die je toetst aan wat je weet. En zorg eerst dat je meting klopt, want een assistent die op scheve data rekent, geeft je een scheef antwoord in nette zinnen.

Ondersteunt Google later ook het Nederlands, dan vervalt alleen de stap met de taalinstelling. De controle van elk antwoord blijft hetzelfde. Wil je eerst weten welke rapporten je elke maand moet lezen, begin dan bij de Google Analytics uitleg. Wil je dat ik je GA4 en tracking goed neerzet? In de prijslijst zie je wat dat kost.