Herhaalaankopen stimuleren: 28% van de omzet uit e-mailflows

Je stimuleert herhaalaankopen door klanten na hun eerste bestelling automatisch de juiste mail op het juiste moment te sturen: uitleg bij het product, een reviewverzoek, een seintje als het bijna op is en een passend tweede product. Bij Lumin kwam binnen twaalf maanden 28% van de totale omzet uit zulke e-mailflows in MailerLite.

Waarom herhaalaankopen stimuleren zoveel oplevert

Herhaalaankopen stimuleren is meestal de goedkoopste groei die een webshop heeft. Een nieuwe klant binnenhalen kost advertentiebudget. Een bestaande klant een tweede keer laten bestellen, kost vaak niet meer dan een goed getimede mail. Hij kent je al, heeft je product geprobeerd en weet dat de bezorging werkt.

Toch laten veel webshops dit liggen. Na de orderbevestiging en het verzendbericht horen klanten niets meer, tot de volgende nieuwsbrief met een algemene actie. Dan is het moment vaak al voorbij. In dit artikel lees je welke e-mailflows na de eerste bestelling het verschil maken, met welke timing, en wat dat bij Lumin opleverde.

Dit artikel is de verdieping van mijn overzicht over marketing automation. Daar lees je hoe triggers, segmenten en flows werken. Hier gaat het om één ding: de tweede bestelling.

Wat Lumin deed: 28% van de omzet uit e-mailflows

Lumin is een Amerikaans skincaremerk voor mannen dat de online verkoop in Europa wilde opschalen. Naast nieuwe campagnes in Meta Ads, TikTok Ads en Google Ads en betere metingen bouwde ik in MailerLite e-mailflows. Die leidden nieuwe klanten naar een herhaalaankoop en hielden bestaande klanten betrokken.

Het resultaat binnen twaalf maanden:

• 28% van de totale omzet kwam uit e-mailflows;
• de gemiddelde orderwaarde steeg met 18%;
• het aantal orders groeide van 300 naar 30.000 per maand.

Die cijfers horen bij de hele aanpak, met advertenties, metingen en e-mail samen. Ik schrijf de groei dus niet aan één kanaal toe. Het aandeel van 28% laat wel zien hoeveel omzet er zit in klanten die je al hebt, als je ze op het juiste moment iets relevants stuurt. Hoe de advertenties in dezelfde periode verbeterden, lees je in ROAS verhogen: hoe Lumin van 3,1 naar 6,4 ging.

De 5 e-mailflows na de eerste bestelling

Dit zijn de flows die je als eerste bekijkt. Niet elke webshop heeft ze allemaal nodig. Begin met de flow die bij jouw product het meest logisch is.

1. Bedankt en uitleg

Vlak na de levering stuur je een korte mail: bedankt, en zo haal je het meeste uit je product. Bij skincare is dat de juiste volgorde van gebruik, bij een koffiemachine het ontkalken, bij kleding het wassen. Een klant die zijn product goed gebruikt, is tevredener en komt eerder terug.

2. Reviewverzoek

Een paar dagen tot een paar weken na levering, afhankelijk van hoe snel iemand resultaat ziet, vraag je om een review. Dat levert sociale bewijskracht op voor nieuwe bezoekers en het herinnert de klant aan zijn goede ervaring. Houd het licht: één klik naar een beoordeling, geen lange vragenlijst.

3. Het aanvulmoment

Raakt je product op, zoals verzorgingsproducten, voeding of filters? Reken dan uit hoe lang een verpakking ongeveer meegaat en stuur een paar dagen daarvoor een seintje. 'Je pot is bijna leeg, zal ik er een klaarzetten?' voelt als service, niet als reclame.

4. Het logische tweede product

Wie product A kocht, heeft vaak ook iets aan product B. Een reiniger bij een crème, een hoes bij een telefoon, een vervolgcursus na een basiscursus. Stuur die aanbeveling op een moment dat de eerste aankoop al bevalt. Dit is ook de flow die de gemiddelde orderwaarde omhoog helpt.

5. Winback voor klanten die niet terugkwamen

Kocht iemand één keer en daarna lang niets? Stuur dan een eigen mail. Vraag wat er beter kan, laat zien wat er nieuw is of geef een reden om terug te komen. Reageert iemand daarna nog steeds niet, haal hem dan uit je actieve mails. Dat is beter voor je bezorging dan blijven mailen.

Timing: zo bepaal je wanneer elke mail gaat

De juiste timing hangt af van je product. Gebruik deze tabel als vertrekpunt en test daarna.

Kijk in je webshop naar de tijd tussen de eerste en tweede bestelling bij klanten die al terugkwamen. Dat is je beste aanwijzing. Ligt die meestal rond de zes weken, dan stuur je je aanvulmail niet na drie maanden.

Gemiddelde orderwaarde verhogen zonder korting

Herhaalaankopen en orderwaarde horen bij elkaar. Een paar manieren om de orderwaarde te verhogen zonder je marge weg te geven:

• Bundels van producten die vaak samen worden gekocht, met een klein prijsvoordeel of gewoon het gemak van één klik.
• Een drempel voor gratis verzending net boven je huidige gemiddelde orderwaarde.
• Aanbevelingen in de mail op basis van wat iemand eerder kocht.
• Een groter formaat voor klanten die al vaker kochten.
• Abonnementen voor producten die regelmatig op raken, als je webshop dat aankan.

Korting kan werken, maar train je klanten niet om op de volgende actie te wachten. Gebruik het liever gericht, bijvoorbeeld in je winbackflow.

E-mailflows bouwen in MailerLite

In MailerLite bouw je zo'n flow onder Automations. De stappen:

1. Koppel je webshop. MailerLite koppelt met onder meer WooCommerce en Shopify. Klanten en bestellingen komen dan automatisch in je account.
2. Kies de trigger. Bijvoorbeeld een voltooide bestelling, een aankoop van een bepaald product of het toevoegen aan een groep.
3. Voeg wachttijden toe. Dagen of weken tussen de mails, op basis van de tabel hierboven.
4. Gebruik voorwaarden. Heeft de klant al opnieuw besteld? Dan stopt de flow of gaat hij een andere kant op. Niets is zo slordig als een aanvulmail aan iemand die gisteren nog bestelde.
5. Schrijf korte mails. Eén boodschap, één knop, een persoonlijke afzender.
6. Test de flow met je eigen adres en een testbestelling.

Werk je met ActiveCampaign, dan is het principe hetzelfde. Welke tool beter bij je past, vergelijk ik in MailerLite vs ActiveCampaign.

Veelgemaakte fouten met herhaalaankoopflows

• Te snel om een tweede aankoop vragen. Een aanbieding de dag na de levering, voordat iemand het product heeft geprobeerd, voelt opdringerig.
• Iedereen dezelfde mail sturen. Een klant die een starterspakket kocht, heeft andere vragen dan iemand die voor de vijfde keer bestelt.
• De flow niet stoppen. Wie al opnieuw bestelde, hoort geen 'we missen je'-mail te krijgen.
• Alleen met korting werken. Dan leer je klanten wachten op de volgende actie.
• Flows bouwen en vergeten. Producten, prijzen en links veranderen. Loop je flows elk kwartaal na.
• Geen toestemming regelen. Voor marketingmail aan bestaande klanten over vergelijkbare producten is een afmeldlink in elke mail verplicht. Voor andere producten heb je toestemming nodig.

Meet wat je flows opleveren

Kijk per flow naar drie cijfers: de omzet die eruit komt, het percentage klanten dat een tweede keer bestelt en de tijd tot die tweede bestelling. Kijk niet naar opens: die zijn sinds Apple Mail Privacy Protection onbetrouwbaar.

Vergelijk elke paar maanden. Stijgt het aandeel terugkerende klanten, dan werken je flows. Zie je dat één mail veel afmeldingen oplevert, dan klopt de timing of de inhoud niet. E-mail werkt overigens het best als het niet alleen staat. Hoe je kanalen samen klanten loyaal maken, lees je in omnichannel marketing en klantloyaliteit.

Conclusie: de tweede bestelling is geen toeval

Herhaalaankopen stimuleren doe je met een paar goed getimede flows na de eerste bestelling: uitleg, een reviewverzoek, een aanvulmoment, een logisch tweede product en een winbackmail. Bepaal de timing op basis van je eigen bestelgegevens, stop de flow zodra iemand opnieuw koopt en meet op omzet. Bij Lumin kwam binnen twaalf maanden 28% van de totale omzet uit e-mailflows.

Wil je weten wat het bij mij kost om zulke flows in te richten? Download de prijslijst.