YouTube adverteren: wat het kost en wanneer het loont

Adverteren op YouTube doe je via Google Ads, zonder minimumbudget. Je betaalt per weergave, bijvoorbeeld als iemand 30 seconden van je advertentie bekijkt, of per duizend vertoningen. YouTube loont voor het mkb als je product uitleg of beeld nodig heeft, als je bezoekers opnieuw wilt bereiken of als je bekendheid wilt opbouwen bij mensen die nog niet naar je zoeken. Wil je vooral direct aanvragen met een klein budget, begin dan met een zoekcampagne.

Hoe werkt adverteren op YouTube?

Adverteren op YouTube regel je niet in YouTube zelf, maar in Google Ads. De video moet wel op YouTube staan, openbaar of als niet vermeld, en je koppelt je YouTube-kanaal aan je Google Ads-account. Daarmee kun je ook doelgroepen maken van mensen die je video's hebben bekeken. Daarover verderop meer.

Net als bij zoekadvertenties werkt het met een veiling. Je bepaalt een budget en een biedstrategie, en Google bepaalt per vertoning welke advertentie een kijker te zien krijgt. Het grote verschil met zoeken: niemand zoekt naar jouw advertentie. Je onderbreekt iemand die naar iets anders kijkt. Dat vraagt om een andere manier van denken over je boodschap, je verwachtingen en je meting.

Je kunt via drie campagnetypen op YouTube terechtkomen:

Wil je vooral weten hoe Demand Gen werkt, lees dan Demand Gen campagne. Over Performance Max schreef ik een apart artikel. Hier gaat het om de keuze voor YouTube als kanaal en om wat het kost.

Advertentieformaten op YouTube

De formaten bepalen niet alleen hoe je advertentie eruitziet, maar ook waarvoor je betaalt. Dit zijn de belangrijkste, volgens het overzicht van videoformaten in de Help van Google Ads:

CPV staat voor cost per view, de prijs per weergave. CPM staat voor de prijs per duizend vertoningen. Bij een overslaanbare advertentie betaal je dus niet voor iedereen die na vijf seconden wegklikt. Dat is gunstig, maar het betekent ook dat de eerste vijf seconden het werk moeten doen: daarin moet je merk en je boodschap al zitten.

Wat kost YouTube adverteren?

Er is geen minimumbudget en geen vaste prijs per weergave. Je ziet online vaak bandbreedtes als 'een paar cent per view', maar zonder bron of context zeggen die weinig. De prijs hangt af van:

• Je doelgroep. Een smalle groep, zoals ondernemers in één regio, is duurder dan een brede.
• Het formaat. Een niet-overslaanbare advertentie of een bumper reken je af per vertoning, een overslaanbare per weergave.
• Het seizoen. In de weken voor Black Friday en de feestdagen bieden meer adverteerders, en dat drijft de prijs op.
• De kwaliteit van je video. Een advertentie waar mensen naar blijven kijken, krijgt meer vertoningen voor hetzelfde geld.

Reken je budget daarom terug vanaf je doel, net als bij zoekcampagnes. Een rekenvoorbeeld, met een aangenomen prijs die alleen dient om het rekenen te laten zien: stel dat je 20.000 mensen in je regio drie keer per maand wilt bereiken. Dat zijn 60.000 vertoningen. Kost duizend vertoningen in jouw geval € 8, dan heb je € 480 per maand nodig. Kost het € 15, dan is het € 900. Je echte prijs weet je pas na een testperiode van een paar weken in je eigen account. Hoe je zo'n rekensom voor zoekcampagnes maakt, lees je in wat kost Google Ads.

Vergeet de video zelf niet. Een advertentie maken kost tijd of geld, zeker als je meerdere versies wilt. Met een maker die met de telefoon filmt, kan dat goedkoper dan je denkt; daarover gaat UGC advertenties. Met AI kan het ook, maar dan moet je extra opletten dat het niet nep aanvoelt.

Wanneer loont YouTube voor het mkb?

YouTube is geen vervanging voor zoeken. Het is een manier om mensen te bereiken voordat ze zoeken, of om ze te herinneren nadat ze je site bezochten. Het loont vooral in deze situaties:

• Je product heeft uitleg of beeld nodig. Een installatie, een meubel, een app, een locatie of een dienst die mensen nog niet kennen. In 30 seconden video laat je meer zien dan in een zoekadvertentie van drie regels.
• Je wilt eerdere bezoekers opnieuw bereiken. Mensen die je website bezochten of je video's bekeken, zie je op YouTube terug. Hoe je remarketing over meerdere kanalen aanpakt, lees je in remarketing: zo win je verloren klanten terug.
• Je wilt bekend worden in een regio of doelgroep. Een sportschool, een rijschool of een evenement dat lokaal mensen moet trekken.
• Je beslistraject is lang. Bij een dure aankoop of een zakelijke dienst helpt het als mensen je al een paar keer hebben gezien voordat ze vergelijken.

En dit zijn de situaties waarin ik het zou laten, of pas later zou doen:

• Je budget is klein en je hebt nu direct aanvragen nodig. Dan haal je meer uit een zoekcampagne bij mensen die al zoeken.
• Je hebt geen video en geen budget om er een te maken. Een slechte video kost geld en levert niets op.
• Je meting staat niet. Zonder conversiemeting en zonder idee van je merkzoekopdrachten weet je nooit of YouTube iets doet.

Twijfel je tussen YouTube en video op Facebook en Instagram? Het verschil tussen de twee platformen leg ik uit in Google Ads of Meta Ads. Voor veel mkb'ers is Meta de logischere eerste stap voor video, omdat je daar met een klein budget sneller ziet wat werkt.

Welke campagnevorm kies je?

Kies op je doel, niet op het formaat:

Binnen Videobereik kun je kiezen voor efficiënt bereik, voor bereik dat niet kan worden overgeslagen of voor een doelfrequentie: hoe vaak dezelfde persoon je advertentie per week ziet. Voor een lokale bekendheidscampagne is een doelfrequentie handig. Je voorkomt dat dezelfde mensen je tien keer zien, terwijl anderen je nooit zien.

Zo maak je een YouTube advertentie die werkt

Een televisiereclame op YouTube zetten werkt zelden. Kijkers kunnen na vijf seconden weg en zitten vaak op hun telefoon. Een paar uitgangspunten:

1. Merk en probleem in de eerste vijf seconden. Wie de advertentie overslaat, moet in elk geval je naam hebben gezien.
2. Eén boodschap. Niet je hele aanbod, maar het ene probleem dat je oplost.
3. Eén vervolgstap. Wat moet iemand doen: je site bekijken, een offerte aanvragen, een product bekijken?
4. Ondertiteling in beeld. Niet iedereen kijkt met geluid.
5. Meerdere formaten. Liggend (16:9) voor in-stream, verticaal (9:16) voor Shorts, eventueel vierkant.
6. Meerdere lengtes. Een bumper van zes seconden die je naam laat landen en een langere versie die uitlegt.

Eigen beeld is vaak sterker dan stockmateriaal, en je kunt het op meer plekken gebruiken. Bij Paviljoen Het Buitenhuis legden een fotograaf en een videograaf de locatie vast. Die beelden werden de basis van de website en kwamen terug in advertenties en op social media.

Effect meten als bijna niemand klikt

Hier haken de meeste ondernemers af: ze zien weinig klikken en concluderen dat YouTube niet werkt. Maar een video-advertentie werkt anders. Mensen kijken, onthouden je naam en zoeken je later op, vaak op een ander apparaat. Een lage klikratio is bij video normaal. Beoordeel YouTube daarom niet op klikken, maar hierop:

• Weergaveconversies. Google Ads kan conversies toerekenen aan mensen die je video hebben bekeken en later converteren, ook zonder klik. Kijk in je conversiekolommen welke daarvan meetellen en hoe Google ze toerekent. Hoe Google Ads en Analytics zulke conversies verschillend tellen, lees je in Google Ads vs Analytics.
• Zoekopdrachten op je merknaam. Leg vast hoeveel mensen per week op je bedrijfsnaam zoeken, voor en tijdens de campagne. Stijgt dat aantal, dan doet je video iets. Je vindt het in je merkcampagne in Google Ads of in Search Console.
• Een regiotest. Adverteer een paar weken alleen in een deel van je regio's en vergelijk aanvragen en merkzoekopdrachten met de regio's zonder YouTube.
• Remarketinglijsten. Met een gekoppeld kanaal maak je doelgroepen van mensen die je video's bekeken. Die gebruik je daarna in zoek- of Demand Gen campagnes. Converteren die mensen beter, dan heeft de video zijn werk gedaan.
• Brand Lift. Google heeft een gratis onderzoek dat meet of je advertentie de bekendheid of overweging van je merk verhoogt, met vragenlijsten op YouTube. Het is niet voor elk account beschikbaar, je regelt het via een vertegenwoordiger van Google en er geldt een minimale besteding. Voor de meeste mkb-budgetten is het geen realistische optie.

Veelgemaakte fouten bij YouTube adverteren

• Beoordelen op klikken of op de prijs per weergave. Goedkope weergaven van mensen die niet in je doelgroep zitten, leveren niets op.
• Te kort testen. Bekendheid opbouwen kost weken, niet dagen. Plan minstens een maand en meet daarna je merkzoekopdrachten.
• Een doelgroep die te breed is. Zonder regio, interesses of eigen data verschijn je bij iedereen.
• Alleen een liggende video. Zonder verticale versie mis je Shorts, of je verschijnt daar met een advertentie die er niet thuishoort.
• Geen vervolg. Mensen bekijken je video en zien daarna nooit meer iets van je. Koppel je kanaal en bouw remarketinglijsten.

Conclusie: YouTube loont als je verhaal beeld nodig heeft

YouTube adverteren kost wat je erin stopt: er is geen minimumbudget, en je betaalt per weergave of per duizend vertoningen. Het loont als je product uitleg of beeld nodig heeft, als je eerdere bezoekers opnieuw wilt bereiken en als je bekendheid wilt opbouwen bij mensen die nog niet zoeken. Reken je budget terug vanaf het bereik dat je wilt, test een paar weken en beoordeel het op merkzoekopdrachten en conversies in plaats van op klikken.

Wil je met video vooral aanvragen of verkopen, lees dan Demand Gen campagne. Wat het inrichten van een advertentieaccount en het beheer bij mij kosten, staat in de prijslijst.