Demand Gen campagne: wat is het en wanneer kies je ervoor?

Een Demand Gen campagne, in de Nederlandse interface Genereren van vraag, is een campagnetype in Google Ads voor mensen die nog niet naar je zoeken. Je advertenties verschijnen met beeld en video op YouTube, inclusief Shorts, in Discover, in Gmail en op het Google Display Netwerk. Het lijkt meer op Meta Ads dan op een zoekcampagne: je kiest doelgroepen en levert sterk beeldmateriaal. Kies ervoor als je je product goed kunt laten zien, je meting klopt en je budget hebt om de campagne een paar weken te laten leren.

Wat is een Demand Gen campagne?

Een Demand Gen campagne (in de Nederlandse interface: Genereren van vraag) is een campagnetype in Google Ads voor het creëren van vraag in plaats van het opvangen ervan. Met een zoekcampagne verschijn je als iemand al zoekt. Met Demand Gen bereik je mensen terwijl ze op YouTube kijken, door Discover scrollen of hun mail lezen, op basis van wie ze zijn en waar ze interesse in hebben.

Demand Gen is de opvolger van de vroegere Discovery-campagnes. En het wordt groter: Google is bezig de gewone Display-campagnes ook naar Demand Gen te verplaatsen. Sinds juni 2026 kunnen adverteerders hun Display-campagnes met een migratietool overzetten. Later kun je nieuwe campagnes voor het Display Netwerk alleen nog in Demand Gen maken, en worden de overgebleven campagnes automatisch gemigreerd. Een datum daarvoor noemt Google nog niet. Krijg je Demand Gen in je account voorgesteld, dan is dat dus geen toeval.

In opzet lijkt Demand Gen op Meta Ads: je kiest doelgroepen, levert afbeeldingen en video's aan en laat het algoritme bepalen wie wat te zien krijgt. Het verschil zit in de kanalen en in de signalen. Google weet niet alleen wat iemand kijkt, maar ook wat iemand zoekt.

Waar verschijnen Demand Gen advertenties?

Volgens de Help van Google Ads over Demand Gen verschijnen je advertenties op deze kanalen:

Je hoeft niet alle kanalen te gebruiken. Met kanaalbeheer kies je zelf waar je campagne draait. Heb je alleen een verticale video, dan kun je je bijvoorbeeld beperken tot YouTube Shorts. Twijfel je over het Display Netwerk, dan kun je het eerst uitlaten en later testen.

Wil je weten hoe YouTube als kanaal werkt, en wanneer het voor jou loont, lees dan YouTube adverteren.

Welk materiaal heb je nodig?

Demand Gen draait op beeld. Hoe beter je materiaal, hoe beter de campagne presteert. Dit kun je aanleveren:

• Afbeeldingen in liggend (1,91:1), vierkant (1:1) en staand (4:5) formaat, plus je logo in vierkant formaat.
• Video's in liggend, vierkant en verticaal formaat. Video's zet je eerst op YouTube.
• Carrousels met twee tot tien kaarten, elk met een eigen afbeelding en link.
• Een productfeed uit Google Merchant Center, voor webshops. Google maakt dan advertenties met je producten, prijzen en foto's. Hoe je die feed opzet, lees je in Google Merchant Center.
• Teksten: koppen, beschrijvingen, je bedrijfsnaam en een knoptekst.

Bij beeldgedreven campagnes geldt in het algemeen: het materiaal maakt meer verschil dan de instellingen. Een eigen foto van je product in gebruik doet het bijna altijd beter dan een stockfoto. En een korte verticale video die met de telefoon is gemaakt, kan prima werken, zolang je in de eerste seconden laat zien wat je verkoopt.

Doelgroepen: lookalike-segmenten en eigen data

Bij Demand Gen kies je per advertentiegroep een doelgroep. Je hebt grofweg drie soorten:

1. Je eigen data. Websitebezoekers, mensen die je YouTube-video's bekeken en klantenlijsten. Dit is remarketing: mensen die je al kennen.
2. Lookalike-segmenten. Google zoekt mensen die lijken op je bestaande klanten, websitebezoekers of YouTube-kijkers. Zo bereik je nieuwe mensen die waarschijnlijk interesse hebben. Dit is een van de sterkste functies van Demand Gen.
3. Doelgroepen van Google. Interesses, levensgebeurtenissen en mensen die recent naar bepaalde onderwerpen zochten.

Houd remarketing en nieuwe doelgroepen bij voorkeur in aparte advertentiegroepen. Mensen die je al kennen, converteren veel makkelijker. Gooi je ze op één hoop met nieuwe mensen, dan lijken de resultaten beter dan ze zijn en weet je niet of je echt nieuwe klanten bereikt. Hoe je remarketing over meerdere kanalen opzet, lees je in remarketing: zo win je verloren klanten terug.

Biedstrategie en budget

Demand Gen ondersteunt de bekende biedstrategieën: conversies maximaliseren (eventueel met een doel-CPA, de kosten die een conversie mag kosten), conversiewaarde maximaliseren (eventueel met een doel-ROAS) en klikken maximaliseren. Voor webshops zijn er ook doelen om specifiek nieuwe klanten te werven.

Dan het budget. Google adviseert bij bieden op een doel-CPA een budget van minstens tien keer die doel-CPA. Een rekenvoorbeeld:

Dat is voor veel mkb'ers een flink bedrag, en eerlijk is eerlijk: dat is precies waarom Demand Gen niet voor iedereen het juiste startpunt is. Met minder budget kan het ook, maar dan krijgt het algoritme minder conversies om van te leren en duurt het langer voordat de campagne stabiel draait. Wat er tijdens die leerperiode gebeurt en waarom je dan niet moet ingrijpen, lees je in biedstrategie is bezig met leren.

Beoordeel een nieuwe Demand Gen campagne daarom niet in de eerste twee weken. Kijk in die tijd wel naar de kanalen waar het budget heen gaat en naar welk materiaal wordt getoond, maar verander het budget en het doel niet om de paar dagen.

Demand Gen vs Performance Max

Demand Gen en Performance Max worden vaak door elkaar gehaald, omdat ze allebei met beeld en AI werken. Het verschil:

Kort gezegd: Performance Max is breder en automatischer, Demand Gen is gerichter en beter te sturen. Ze kunnen naast elkaar draaien, maar let dan op dat ze niet dezelfde mensen bestoken. Wanneer Performance Max wel en niet werkt, lees je in Performance Max: wanneer wel en wanneer niet voor het mkb.

Demand Gen vs Meta Ads

De vergelijking met Meta is misschien nog relevanter. Allebei draaien ze op beeld, doelgroepen en lookalikes. Verschillen:

• Kanalen. Meta zit op Facebook en Instagram. Demand Gen op YouTube, Gmail en Discover. Andere momenten, andere aandacht.
• Signalen. Google kent het zoekgedrag van mensen. Daardoor kan een doelgroep op basis van recente zoekopdrachten scherper zijn dan een interessedoelgroep bij Meta.
• Automatisering. Meta stuurt met Advantage+ inmiddels veel automatisch, van doelgroep tot creatives. Hoe je dat slim inzet, lees je in Meta Advantage+.
• Instap. Bij Meta zie je met een kleiner budget vaak sneller wat werkt. Voor veel mkb'ers blijft Meta daarom de eerste stap voor visuele advertenties.

Draai je al goed lopende campagnes bij Meta, dan is Demand Gen een logische tweede stap om minder afhankelijk te zijn van één platform. De afweging tussen Google en Meta in het algemeen staat in Google Ads of Meta Ads.

Wanneer kies je voor Demand Gen?

Demand Gen past bij je als:

• je product visueel sterk is, zoals mode, interieur, verzorging, reizen of een locatie;
• je een webshop hebt met een goede productfeed en genoeg conversies;
• je een remarketingcampagne wilt op YouTube en Gmail, naast je zoekcampagnes;
• je al goed draait op Meta en wilt spreiden;
• je conversiemeting klopt, zodat het algoritme op echte resultaten leert.

Demand Gen past (nog) niet als:

• je budget klein is en je direct aanvragen nodig hebt. Begin dan met een zoekcampagne;
• je geen goed beeldmateriaal hebt;
• je een lokale dienst aanbiedt waar mensen al naar zoeken, zoals een loodgieter of een tandarts. Daar vang je de vraag beter op dan dat je hem creëert;
• je meting niet klopt. Dan leert de campagne van verkeerde signalen.

Denk je aan Black Friday, dan is Demand Gen vooral interessant voor remarketing in Black Week: mensen die je producten in oktober en november bekeken, opnieuw laten zien wat je aanbiedt. Start de campagne dan uiterlijk begin november, zodat hij kan leren voor de drukte begint.

Conclusie: Demand Gen creëert vraag, een zoekcampagne vangt hem op

Een Demand Gen campagne laat je product zien aan mensen die nog niet zoeken, met beeld en video op YouTube, Shorts, Discover, Gmail en het Display Netwerk. Het werkt het best als je sterk materiaal hebt, je meting klopt en je genoeg budget hebt om het algoritme te laten leren. Dan is het een goede aanvulling op je zoekcampagnes en op Meta. Heb je weinig budget, begin dan bij de mensen die al zoeken.

Wil je eerst weten of video bij je past, lees dan YouTube adverteren. Wat inrichting en beheer van je campagnes bij mij kosten, staat in de prijslijst.