Zoekwoordonderzoek: zo vind je wat je klanten echt googelen

Zoekwoordonderzoek voor je website doe je door per dienst of productgroep te verzamelen wat klanten intypen, het zoekvolume te checken en per zoekterm te bepalen welk soort pagina Google wil zien. Daarvoor heb je vier gratis bronnen: de autoaanvulling van Google, de Zoekwoordplanner via een Google Ads-account, Search Console en de zoekresultaten zelf. Leg het vast in een zoekwoordkaart met één hoofdzoekwoord per pagina. Termen met weinig volume leveren het mkb vaak het meest op.

Zoekwoordonderzoek voor je hele website, niet voor één blog

Zoekwoordonderzoek klinkt als iets voor SEO-specialisten met dure tools. In de praktijk is het een vraag die je als ondernemer beter kunt beantwoorden dan wie ook: met welke woorden zoeken mijn klanten, en welke pagina geef ik ze daarop?

Er zijn drie soorten zoekwoordonderzoek, en ze worden vaak door elkaar gehaald:

• Voor één blog kies je één zoekvraag en schrijf je daar het beste antwoord op. Hoe dat werkt, staat in SEO blog schrijven.
• Voor Google Ads kies je zoekwoorden met koopintentie, het juiste zoektype en uitsluitingen. Dat lees je in Google Ads zoekwoorden kiezen.
• Voor je hele website, en daar gaat dit artikel over, bepaal je welke pagina's er moeten zijn en op welke zoekterm elke pagina gevonden moet worden. Denk aan je dienstenpagina's, je categoriepagina's in een webshop en je pagina's per regio.

Het resultaat is een zoekwoordkaart: een tabel met per pagina één hoofdzoekwoord, de verwante termen en het soort pagina dat erbij hoort. Die kaart is de basis voor je menu, je teksten en je interne links.

Stap 1: begin bij je aanbod en de woorden van je klant

Begin niet in een tool, maar met een lijst van alles wat je verkoopt. Elke dienst, elke productgroep en elke regio waar je werkt. Schrijf erachter hoe een klant het zou noemen.

Dat verschil is groter dan je denkt. Een administratiekantoor noemt zichzelf zo, maar een zzp'er zoekt op "boekhouder". Een installateur verkoopt een "hybride warmtepomp", de klant zoekt op "warmtepomp met cv-ketel". Haal de woorden van je klanten uit offerteaanvragen, mails, reviews en telefoongesprekken. Vraag het je medewerkers die de telefoon opnemen. Zij weten precies hoe klanten hun vraag stellen.

Stap 2: verzamel varianten met de autoaanvulling

Typ je startwoorden in Google en kijk wat de autoaanvulling voorstelt. Typ daarna je woord met een extra letter erachter, of met woorden als "kosten", "laten", "beste" en een plaatsnaam. Zo krijg je in een kwartier tientallen varianten die echte mensen intypen.

Voor dit artikel deed ik hetzelfde. Een paar voorbeelden van wat Google voorstelde:

• "zoekvolume" werd aangevuld met onder meer "checken", "checken gratis" en "tool";
• "google zoekwoordplanner" gaf "gratis" en "gebruiken";
• "zoekwoord a" werd "zoekwoord analyse".

Kijk daarnaast naar het blok "Mensen vragen ook" en naar de gerelateerde zoekopdrachten onderaan de resultatenpagina. Die laten zien welke vragen erbij horen. Bedenk wel: de autoaanvulling vertelt je wat mensen intypen, niet hoe vaak. Daarvoor heb je stap 3 nodig.

Stap 3: check het volume in de Zoekwoordplanner

De Zoekwoordplanner zit in Google Ads, in het menu Tools. Hij is gratis. Je hebt wel een Google Ads-account nodig met afgeronde instellingen, inclusief factuurgegevens, maar je hoeft geen campagne te laten draaien. Google legt de werking uit op de hulppagina over de Zoekwoordplanner.

Je kiest uit twee opties:

• Nieuwe zoekwoorden ontdekken geeft ideeën op basis van een woord of een website.
• Zoekvolume en prognoses bekijken geeft cijfers voor je eigen lijst. Dat is de optie die je hier nodig hebt: plak je varianten uit stap 2 erin.

Zet de locatie op Nederland, of op je eigen regio, en de taal op Nederlands. Let bij het lezen op vier dingen:

1. Bandbreedtes. Geef je weinig of niets uit aan advertenties, dan zie je vaak een bereik zoals "100 tot 1.000" in plaats van een exact getal. Om twee varianten te vergelijken is dat meestal genoeg.
2. Seizoen. Bekijk het verloop per maand. Een term met een piek in maart en bijna niets in november vraagt om een pagina die op tijd klaarstaat. Google Trends is daar ook handig voor.
3. De kolom Concurrentie. Die gaat over hoeveel adverteerders op een term bieden, niet over hoe moeilijk het is om er organisch te ranken. Voor SEO zegt hij weinig.
4. Het bod voor bovenaan de pagina. Wel een nuttige aanwijzing. Bieden adverteerders veel op een term, dan levert die klanten op. Een hoog bod betekent vaak een commerciële zoekterm.

Zie je een term met nul of een streepje? Dat betekent niet dat niemand erop zoekt. Specifieke zoekopdrachten zijn vaak te klein voor de planner, maar je ziet ze wel terug in Search Console.

Stap 4: kijk in Search Console waar je al voor gevonden wordt

Heb je al een website, dan is Search Console je beste bron. Daar staan echte zoekopdrachten waarop je echt vertoond werd. Open Prestaties, kies de afgelopen 16 maanden en open het tabblad Zoekopdrachten.

Zoek naar drie soorten kansen:

• Zoekopdrachten zonder eigen pagina. Je verschijnt op "boekhouder horeca" met je algemene dienstenpagina. Dan is er vraag, maar mist er een pagina die er echt over gaat.
• Zoekopdrachten op positie 8 tot 20. Je staat er net naast. Een pagina die de vraag beter beantwoordt, kan het verschil maken.
• Twee pagina's op dezelfde zoekopdracht. Klik op een zoekopdracht en open het tabblad Pagina's. Wisselen twee pagina's elkaar af, dan concurreren ze met elkaar. Hoe je dat oplost, staat in zoekwoordkannibalisatie.

Hier vind je ook de long tail: specifieke varianten die de Zoekwoordplanner te klein vindt, maar waar je wel klikken op krijgt. Hoe je dat rapport verder leest, lees je in Google Search Console: het Prestaties-rapport.

Gratis of betaalde tools?

Voor een website met twintig tot vijftig pagina's kom je met gratis bronnen een heel eind: de autoaanvulling, de Zoekwoordplanner, Search Console en Google Trends voor seizoenen en regionale verschillen.

Betaalde tools zoals Semrush en Ahrefs hebben hun nut. Ze laten zien op welke termen een concurrent gevonden wordt en geven schattingen voor termen die de Zoekwoordplanner niet toont. Voor grote webshops en voor een uitgebreide concurrentieanalyse zijn ze handig. Maar hun zoekvolumes blijven schattingen, en bij Nederlandse nichetermen kunnen die flink afwijken. Gebruik ze om ideeën te vinden, niet om op de komma te rekenen.

Stap 5: bepaal de zoekintentie in de zoekresultaten

Een zoekwoord zonder intentie is een half antwoord. Zoek elk hoofdzoekwoord zelf op en kijk wat er bovenaan staat. Google laat zo zien wat het denkt dat de zoeker wil.

De vuistregel: vecht niet tegen wat Google laat zien. Staan er bij een term alleen uitlegartikelen, dan komt je dienstenpagina daar niet tussen, hoe goed de tekst ook is. Schrijf dan een artikel en link vanuit dat artikel naar je dienst.

Gebruik de zoekresultaten ook om te bepalen of twee termen op één pagina horen. Geven "boekhouder zzp" en "administratie zzp uitbesteden" grotendeels dezelfde resultaten, dan ziet Google ze als dezelfde vraag. Dan maak je er één pagina voor. Zijn de resultaten heel verschillend, dan verdienen ze elk een eigen pagina.

Stap 6: leg het vast in een zoekwoordkaart

Zet alles in één tabel. Een voorbeeld voor een fictief administratiekantoor in Den Bosch:

Drie regels voor een kaart die werkt:

1. Eén hoofdzoekwoord per pagina, en geen twee pagina's met hetzelfde hoofdzoekwoord.
2. Elke belangrijke term een eigen plek. Ontbreekt er een pagina voor een term met koopintentie, dan is dat je eerste klus.
3. De kaart bepaalt je links. Artikelen linken naar de dienstenpagina waar ze bij horen. Hoe je die structuur opbouwt, lees je in interne links.

Waarom termen met weinig volume het meest opleveren

Bij zoekwoordonderzoek kijkt iedereen eerst naar de termen met het hoogste volume. Voor een mkb-bedrijf zijn dat vaak de minst interessante. Op "boekhouder" staan landelijke ketens, vergelijkingssites en een kaartblok. Daar kom je niet zomaar tussen, en de zoeker weet nog niet wat hij wil.

Een rekenvoorbeeld om het verschil te zien. Stel: "boekhouder horeca den bosch" heeft 30 zoekopdrachten per maand. Je staat bovenaan, een kwart van de zoekers klikt en een op de tien bezoekers vraagt een offerte aan. Dat is bijna één aanvraag per maand, ongeveer negen per jaar, van mensen die precies zoeken wat jij doet. En één goede pagina wordt bijna nooit op één variant gevonden, maar op tientallen tegelijk.

Hetzelfde geldt in een niche. Voor Koach, een app voor volleybalcoaches, bouwde ik een website in zes talen met content rond de vragen die coaches echt googelen. Het zoekwoordonderzoek gebeurt per taal, want een vertaling van een Nederlands zoekwoord is niet automatisch wat een coach in een ander land intypt. Per taal gaat het om kleine aantallen, maar wel om precies de mensen voor wie de app is gemaakt. Hoe je dat bij een meertalige site regelt, staat in meertalige website.

Conclusie: zoekwoordonderzoek begint bij je klant

Goed zoekwoordonderzoek begint niet in een tool, maar bij de woorden van je klanten. Verzamel varianten met de autoaanvulling, check het volume in de Zoekwoordplanner, kijk in Search Console waar je al gevonden wordt en lees in de zoekresultaten welk soort pagina Google wil zien. Leg het vast in een zoekwoordkaart, met één hoofdzoekwoord per pagina. En laat je niet afschrikken door kleine aantallen: daar zitten vaak je beste klanten.

Wat je met die kaart verder doet om hoger te komen, lees je in hoe kom ik bovenaan in Google. Wil je weten wat een website met een goede SEO-basis bij mij kost? Download dan de prijslijst.