Marketingbudget bepalen: hoeveel procent van je omzet?

Wil je je marketingbudget bepalen, dan heb je niets aan een officieel percentage: dat bestaat niet. Grote bedrijven besteden volgens Gartner in 2026 gemiddeld 7,8% van hun omzet aan marketing, maar dat zegt weinig over jouw situatie. Beter is rekenen vanuit je doel: hoeveel nieuwe klanten wil je, wat levert een klant op en hoeveel mag het werven van één klant kosten?

Marketingbudget bepalen: hoeveel procent van je omzet?

Bij marketingbudget bepalen zoeken de meeste ondernemers naar één getal. Vijf procent? Tien procent? Online circuleren allerlei vuistregels, vaak zonder bron. Het eerlijke antwoord: er bestaat geen officieel Nederlands percentage. Ook het CBS geeft er geen.

Wat er wel is, zijn internationale onderzoeken onder grote bedrijven. Die geven een richting, maar ze passen slecht op een mkb-bedrijf in Den Bosch, Utrecht of Groningen. Daarom laat ik je hieronder eerst zien wat die cijfers zeggen, en daarna hoe je je budget beter kunt bepalen: vanuit je doelen en wat een klant je oplevert.

Wat zeggen de cijfers over marketingbudget en omzet?

Twee onderzoeken worden het vaakst aangehaald:

Wat je hiervan kunt leren: bij grote bedrijven ligt het marketingbudget al jaren rond de 8 tot 9 procent van de omzet, met weinig beweging. Wat je er niet uit kunt halen: wat een installatiebedrijf, webshop of adviesbureau met tien medewerkers zou moeten uitgeven. Die bedrijven zitten niet in deze onderzoeken.

Waarom een percentage van je omzet een slechte startplek is

Een percentage van je omzet voelt overzichtelijk, maar het heeft drie problemen.

1. Het is omgekeerde logica. Je budget volgt je omzet, terwijl marketing juist bedoeld is om je omzet te laten groeien. Gaat het slecht, dan krimpt je budget, precies op het moment dat je meer klanten nodig hebt.
2. Marges verschillen enorm. Een webshop met 20% marge kan zich veel minder per klant permitteren dan een dienstverlener met 70% marge. Hetzelfde percentage van de omzet betekent voor de een verlies en voor de ander een gemiste kans.
3. Je groeifase telt. Een starter die een markt moet veroveren, heeft relatief meer nodig dan een gevestigd bedrijf met vaste klanten die vanzelf terugkomen.

Een percentage kan wel helpen als controle achteraf. Kom je met de berekening hieronder uit op een bedrag dat ver boven of onder wat je gewend bent ligt, dan is dat een reden om je aannames nog eens na te lopen.

Rekenmodel: je marketingbudget vanuit doelen en klantwaarde

Zo reken je het uit. Pak een pen, of een spreadsheet.

Stap 1: hoeveel nieuwe klanten wil je?

Begin bij je doel. Niet "meer omzet", maar een aantal: hoeveel nieuwe klanten heb je komend jaar nodig om je doel te halen?

Stap 2: wat levert een klant je op?

Reken met marge, niet met omzet. Wat houd je over aan een gemiddelde klant, na inkoop en directe kosten? Komt een klant vaker terug, reken dan met de marge over de hele periode dat hij klant blijft. Dat is je klantwaarde.

Stap 3: hoeveel mag het werven van één klant kosten?

Kies welk deel van die klantwaarde je wilt investeren om een klant binnen te halen. Dat is een keuze, geen wet. Hoe hoger je marge en hoe trouwer je klanten, hoe meer je per klant kunt uitgeven.

Stap 4: reken je budget uit

Vermenigvuldig het aantal nieuwe klanten met wat je per klant mag uitgeven. Dat is je wervingsbudget. Tel daar je vaste kosten bij op, zoals je website, tools en het werk om klanten te behouden.

Rekenvoorbeeld

Een rekenvoorbeeld met ronde getallen, puur om de werkwijze te laten zien:

Met € 15.000 per jaar, of € 1.250 per maand, weet je wat je hebt om klanten te werven. Daarvan betaal je zowel het advertentiebudget als het beheer. Is dat genoeg voor de kanalen die je wilt inzetten? Voor Google Ads kun je dat narekenen met de rekentool in wat kost Google Ads.

Ken je je cijfers niet?

Dan is dat je eerste actie. Weet je niet hoeveel aanvragen klant worden of wat een klant je gemiddeld oplevert, meet dat dan eerst een paar maanden. Begin in de tussentijd met een bescheiden budget op één kanaal, en verhoog pas als je ziet wat het oplevert.

Wat valt er onder je marketingbudget?

Veel ondernemers rekenen alleen het advertentiebudget mee. Dan valt het totaal vaak tegen. Een compleet online marketing budget bestaat uit:

• Advertentiebudget. Wat je rechtstreeks betaalt aan Google, Meta, LinkedIn of TikTok.
• Beheer. Het werk om campagnes in te richten, bij te sturen en te rapporteren. Bij mij kost het inrichten van een advertentieaccount € 350 en beheer vanaf € 500 per maand.
• Je website. Bouwen is een eenmalige investering, onderhoud loopt door. Bij mij begint een website vanaf € 1.500, onderhoud kost € 50 per maand.
• E-mailmarketing. Inrichten kost bij mij € 500, beheer vanaf € 750 per maand.
• Tools. Je e-mailprogramma, CRM, planningstool en eventuele abonnementen.
• Content. Foto's, video, teksten en ontwerp.

Al mijn tarieven staan in de prijslijst.

Hoe verdeel je je budget over kanalen?

Een budget is pas een plan als je weet waar het heen gaat. Drie principes:

1. Begin waar de vraag al is. Mensen die nu zoeken naar wat je verkoopt, zijn het makkelijkst te overtuigen. Voor veel bedrijven is dat Google Ads of je Google Bedrijfsprofiel.
2. Liever één kanaal goed dan vijf half. Een klein bedrag verdeeld over veel kanalen levert per kanaal te weinig data op om van te leren.
3. Houd een deel vrij om te testen. Een nieuw kanaal of een nieuwe doelgroep. Werkt het, dan schuift er budget naartoe. Werkt het niet, dan stop je.

Hoe efficiënt je budget wordt besteed, maakt minstens zoveel verschil als de hoogte ervan. Bij Lumin ging de ROAS, de omzet per euro advertentiebudget, binnen twaalf maanden van 3,1 naar 6,4, en daalden de kosten per acquisitie van € 21,40 naar € 12,30. Dat kwam door betere tracking, campagnes per land en doelgroep, dynamische campagnes en e-mailflows voor herhaalaankopen.

Leg je verdeling vast in je marketingplan. Hoe je dat op één pagina doet, lees je in marketingplan op 1 A4.

Marketingbudget voor het mkb: drie situaties

Hoeveel je nodig hebt, hangt sterk af van waar je staat.

• Je begint net. Niemand kent je nog en je hebt nog geen cijfers. Investeer eerst in een goede website en meting, en test daarna één kanaal met een budget waarvan je kunt leren. Reken op een aanloopperiode waarin je meer uitgeeft dan je terugverdient.
• Je groeit. Je weet wat een klant oplevert en welk kanaal werkt. Dan kun je met het rekenmodel hierboven gericht opschalen, en een tweede kanaal toevoegen.
• Je bent gevestigd. Een groot deel van je omzet komt van vaste klanten. Investeer dan ook in behoud: e-mail, service en herhaalaankopen leveren vaak meer op dan nieuwe klanten werven.

Herken je dat je wel budget uitgeeft, maar niet weet wat het oplevert? Dan zit het probleem vaak in de basis. Lees dan 6 signalen dat je de fundering van je marketing mist.

Conclusie: bepaal je budget vanuit je doel, niet vanuit een vuistregel

Een officieel percentage om je marketingbudget te bepalen bestaat niet. Grote bedrijven besteden gemiddeld zo'n 8 tot 9 procent van hun omzet aan marketing, maar voor het mkb is dat hooguit een controlegetal. Reken liever vanuit je doel: hoeveel klanten wil je, wat levert een klant op en hoeveel mag het werven van een klant kosten. Tel daar je vaste kosten bij op en verdeel het budget over de kanalen waar je klant al zoekt.

Wil je zien hoe ik budget en strategie samen met een opdrachtgever bepaal? In de werkwijze achter Gouwers lees je het LENS-model in vier stappen. En hoe je bepaalt wat je zelf doet en wat je uitbesteedt, staat in marketing uitbesteden.