Website personalisatie met AI: wat kan, mag en loont?

Website personalisatie betekent dat je bezoekers een andere kop, ander beeld of ander aanbod laat zien, afhankelijk van waar ze vandaan komen of wat ze zoeken. Begin simpel, met een eigen boodschap per campagne. Daarna kun je per type bezoeker variëren, en het zwaarst is personaliseren op de antwoorden in een keuzehulp. AI maakt het makkelijker om varianten te schrijven en te kiezen, maar jij bepaalt de doelgroepen en de boodschap. Volg je gedrag over meerdere bezoeken, dan heb je toestemming via je cookiebanner nodig.

Wat is website personalisatie?

Website personalisatie is je website laten aansluiten bij wie er kijkt. Dat kan klein zijn: een andere kop voor iemand die via je advertentie over zakelijke klanten binnenkomt. Het kan ook groot zijn: een complete set aanbevelingen op basis van wat iemand eerder kocht.

Het doel is niet dat je bezoeker denkt "hoe weten ze dat?". Het doel is dat hij sneller ziet dat hij op de goede plek is. Een "Hallo Jan" bovenaan de pagina is een trucje. Een pagina die precies doorgaat op de vraag waarmee iemand binnenkwam, is personalisatie die werkt.

Ik deel het in drie niveaus in, van simpel naar zwaar:

1. Per bron of campagne. Wat zie je als je via deze advertentie, nieuwsbrief of post binnenkomt?
2. Per type bezoeker. Nieuw of terugkerend, zakelijk of particulier, klant of nog geen klant.
3. Per antwoord. Wat zie je nadat je zelf een paar vragen hebt beantwoord, zoals in een keuzehulp?

Hoe zwaarder het niveau, hoe meer data, techniek en regels erbij komen kijken. Voor de meeste mkb-bedrijven zit de grootste winst in niveau 1. Bedrijven herkennen die je site bezoeken, met een tool als Leadinfo, laat ik hier buiten beschouwing: dat is een apart onderwerp.

Niveau 1: personaliseren per bron of campagne

Dit is de personalisatie met de beste verhouding tussen moeite en effect. Iemand klikt op een advertentie over "airco laten installeren in Den Bosch". Komt hij uit op een pagina die precies dat zegt, dan blijft hij. Komt hij uit op een algemene homepage, dan gaat hij terug. Dat principe heet ook wel message match: de pagina maakt de belofte van de advertentie waar.

Er zijn twee manieren om dat te doen:

• Een eigen landingspagina per campagne. Geen techniek nodig, alleen een pagina per belangrijk onderwerp. Voor de meeste bedrijven is dit genoeg.
• Eén pagina die zich aanpast aan de link. De kop, de intro of de afbeelding wisselt op basis van een parameter in de URL, zoals de UTM-tag van je campagne. Dat regel je met een plugin of een klein script. Handig als je veel varianten hebt van hetzelfde aanbod, bijvoorbeeld per regio of per branche.

Wil je dit doen, dan heb je een vast schema voor je UTM-tags nodig. Hoe dat werkt, lees je in UTM-tags. Let bij de tweede manier op je SEO: zorg dat Google de varianten niet als losse pagina's indexeert, met een canonical naar de hoofdpagina.

Wat AI hier doet: varianten van je kop en intro schrijven, per campagne of per regio, in jouw toon. Wat jij doet: de belofte bepalen, controleren of elke variant klopt en kiezen welke live gaat.

Niveau 2: personaliseren per type bezoeker

Hier toon je iets anders aan verschillende soorten bezoekers. Een paar voorbeelden, met wat erbij komt kijken:

De eerste rij onderschat iedereen. Een bezoeker laten kiezen "ik ben ondernemer" of "ik ben particulier" is eerlijk, kost geen data en werkt direct. Je hoeft niet te raden wie hij is als hij het je kan vertellen.

Wie zijn doelgroepen kiest, moet weten wat die doelgroepen anders willen horen. Dat haal je niet uit een AI-tool, maar uit gesprekken, je CRM en je reviews. Hoe je dat aanpakt, staat in persona maken. Kun je per doelgroep niet in één zin zeggen wat de boodschap anders maakt, dan heb je ook geen personalisatie nodig.

Er zijn tools die dit niveau automatiseren. Sinds Google Optimize op 30 september 2023 is gestopt, kijken mkb-bedrijven vaak naar diensten als VWO, Optimizely, AB Tasty of Convert. Die laten varianten zien aan segmenten en meten het effect. Ze zijn gebouwd voor sites met veel verkeer. Heb je een paar honderd bezoekers per week, dan ga je de verschillen niet betrouwbaar meten.

Niveau 3: personaliseren per antwoord in een keuzehulp

Bij een keuzehulp of quiz geeft de bezoeker zelf informatie. Drie tot vijf vragen, en daarna een advies dat bij hem past. Voor Aleeza, een skincaremerk, maakte ik een webshop met een huidquiz die bezoekers naar de beste producten voor hun huidtype leidt. Die case vind je tussen de andere cases.

Een keuzehulp heeft twee voordelen. De bezoeker weet wat hij deelt en waarom. En je leert wat je klanten zoeken, als je de antwoorden anoniem bijhoudt.

Hier is AI verleidelijk. Je kunt een taalmodel per bezoeker een persoonlijk advies laten schrijven op basis van zijn antwoorden. Ik raad dat af als vaste werkwijze. Een model dat live schrijft, kan beloftes doen die je niet kunt waarmaken of producten aanraden die niet passen. Bij cosmetica, voeding of financiën is dat extra riskant. De betere verdeling:

• AI schrijft vooraf de adviezen per combinatie van antwoorden, als eerste versie.
• Jij controleert elk advies op juistheid en toon, en legt vast welk antwoord tot welk advies leidt.
• De keuzehulp kiest daarna het goedgekeurde advies. Geen verrassingen.

Let op met gevoelige vragen. Vraag je naar een huidaandoening, een allergie of een andere gezondheidskwestie, dan kan dat onder de AVG een bijzonder persoonsgegeven zijn. Sla zulke antwoorden niet op als dat niet nodig is, of laat eerst toetsen hoe je dat mag doen.

Wat AI toevoegt, en waar jij het verschil maakt

Productaanbevelingen in een webshop zijn een vorm van personalisatie met een eigen artikel: WooCommerce upsell.

Een voorbeeldprompt voor varianten per doelgroep:

Wij zijn [bedrijf] en verkopen [aanbod]. Hieronder staan de huidige kop en intro van onze dienstpagina, en twee doelgroepen met hun belangrijkste vraag: A) ondernemers die [vraag], B) particulieren die [vraag]. Schrijf per doelgroep drie varianten van de kop (max. 60 tekens) en de intro (max. 40 woorden). Houd onze toon aan: nuchter, je-vorm, geen uitroeptekens. Gebruik alleen feiten uit de tekst hieronder en verzin geen cijfers, garanties of kortingen.

Lees de varianten na. Een taalmodel maakt van "snel" graag "binnen 24 uur", ook als je dat nooit hebt beloofd.

Wat mag: AVG, cookies en gepersonaliseerde prijzen

Personalisatie raakt aan drie soorten regels. Dit is geen juridisch advies, wel de grote lijnen.

Cookies en vergelijkbare technieken. Onthoud je in de browser wat iemand eerder deed, met een cookie, lokale opslag of een pixel, en gebruik je dat voor marketing, dan heb je in de regel toestemming nodig. Weigert een bezoeker, dan krijgt hij de standaardversie. Dat is geen ramp: die moet sowieso goed zijn. Waar de Autoriteit Persoonsgegevens op let, lees je in cookiebanner verplicht.

De AVG. Maak je profielen van personen, bijvoorbeeld van ingelogde klanten, dan heb je een grondslag nodig, leg je het uit in je privacyverklaring en mag iemand bezwaar maken tegen profilering voor direct marketing. Leid nooit gevoelige kenmerken zoals gezondheid, geloof of afkomst af uit iemands gedrag om op te personaliseren. En laat software geen beslissingen nemen die iemand flink raken, zoals iemand een dienst weigeren, zonder dat een mens meekijkt.

Gepersonaliseerde prijzen. Pas je een prijs aan op basis van iemands profiel of gedrag, dan moet je dat volgens de ACM vóór de aankoop duidelijk vermelden. De ACM trad hier in 2022 tegen op bij webshopplatform Wish, dat daarna stopte met prijspersonalisatie. Lees de publicatie van de ACM als je dit overweegt. Mijn advies: houd je prijzen voor iedereen gelijk en personaliseer de boodschap, niet het bedrag.

Zo test je of personalisatie meer aanvragen oplevert

Personalisatie voelt slim, maar of het werkt, weet je pas als je het meet. Zo pak je dat aan:

1. Leg vooraf vast wat je meet. Aanvragen of verkopen, niet klikken of tijd op de pagina.
2. Houd een controlegroep. Laat een deel van de bezoekers de gewone versie zien. Alleen dan weet je of de personalisatie het verschil maakt.
3. Test lang genoeg. Minimaal een paar volle weken, zodat elke dag van de week meetelt, en tot je genoeg conversies hebt.
4. Vergelijk eerlijk. Bezoekers uit een gerichte campagne converteren vaak toch al beter. Vergelijk dus binnen dezelfde campagne, niet tussen campagnes.
5. Beoordeel de uitslag. Is het verschil echt, of toeval? Hoe je dat zonder formules beoordeelt, lees je in A/B-test analyseren.

Heb je weinig verkeer, dan kun je kleine verschillen niet meten. Dan is de regel simpel: zorg dat elke campagne op een passende pagina uitkomt en dat de basis van je site op orde is. Wat die basis is, staat in conversie verhogen.

Conclusie: personaliseer de boodschap, niet de bezoeker

Website personalisatie met AI loont vooral als je bij het begin begint: een pagina die aansluit op de campagne waar iemand vandaan komt, en een eigen boodschap voor twee of drie doelgroepen die echt iets anders willen. AI maakt de varianten en kan bij veel verkeer de beste vaker tonen. Jij kiest de doelgroepen, de belofte en de grenzen, en je test of het meer aanvragen oplevert. Zwaardere personalisatie op gedrag vraagt toestemming, een goede privacyverklaring en genoeg verkeer om het effect te meten.

Waarom de keuzes bij jou blijven, ook als AI het werk versnelt, lees je in wat kan AI niet in marketing. Wil je zien hoe ik website, campagnes en e-mail laat samenwerken? Download het pitchdeck.