Customer journey in kaart brengen: voorbeelden uit het mkb

De customer journey is de route die een klant aflegt van de eerste keer dat hij van je hoort tot hij koopt, terugkomt en je aanraadt. Je brengt hem in kaart door per fase op te schrijven waar de klant je tegenkomt, wat hij op dat moment wil weten, wat jij doet en wat je meet. Begin bij echte klanten en echte cijfers, niet bij een verzonnen persona. Dan zie je precies waar mensen afhaken en welke stap je als eerste verbetert.

Wat is een customer journey?

De customer journey, of klantreis, is de weg die iemand aflegt van "nooit van je gehoord" tot "vaste klant die je aanraadt". Onderweg komt hij je op verschillende plekken tegen: een advertentie, een zoekresultaat, je website, een mail, een gesprek, de factuur. Elk van die momenten noem je een contactmoment of touchpoint.

De voorbeelden die je online vindt, komen vooral van softwareleveranciers. Ze zijn abstract ("Persona Lisa, 34, marketingmanager") of bedacht om een tool te verkopen. Daarom laat ik hieronder echte klantreizen zien uit projecten die ik voor mkb-bedrijven deed, en hoe je die van jezelf in kaart brengt.

Waarom de moeite? Omdat de meeste marketingproblemen ergens in de reis zitten, niet in het kanaal. Een advertentie die goed werkt, levert niets op als de website daarna geen vervolgstap biedt. Een aanmelding die nooit wordt opgevolgd, is een verloren klant. Wie de hele reis ziet, ziet ook waar het lekt. Dat sluit aan op wat ik beschrijf in werkt je marketing niet? 6 signalen dat je de fundering mist.

De fases van de customer journey en See-Think-Do-Care

Er zijn veel modellen. De meeste komen neer op vijf fases. Daarnaast is See-Think-Do-Care handig, een model van analytics-specialist Avinash Kaushik dat je publiek indeelt naar koopintentie. Zo leg je ze naast elkaar:

Het nut van See-Think-Do-Care zit in de boodschap. In de See-fase wil niemand een offerte, dus vraag je daar ook niet om. In de Do-fase wil iemand juist geen verhaal meer, maar een duidelijke knop. Veel advertenties gaan mis omdat ze een Do-boodschap ("Bestel nu") tonen aan een See-publiek.

Voorbeeld 1: de klantreis van Elkaar Ontmoeten

Elkaar Ontmoeten organiseert activiteiten voor singles, waaronder singletrips voor 50-plussers. Voor hen bouwde ik de website opnieuw en zette ik de campagnes en de e-mailmarketing op. De klantreis zag er zo uit:

Wat deze reis laat zien: de follow-upmail is geen los trucje, maar de stap die de reis afmaakt. Mensen die de eerste mail zagen maar nog twijfelden, kregen een tweede kans. In vier jaar groeide Elkaar Ontmoeten van 3.000 naar 10.000 leden, met website, advertenties en e-mail die samenwerkten.

Voorbeeld 2: de klantreis van Koach

Koach is een app voor volleybalcoaches, van jeugd tot senioren. Ik maakte het merk, de website en de app voor iOS, Android en web. Hier begint de reis bij een vraag die coaches googelen:

Het verschil met Elkaar Ontmoeten: bij Koach is de Think-fase het sterkst. De rotatiegenerator haalt coaches binnen die bezig zijn met precies het probleem waarvoor de app is gemaakt. Hoe zo'n gratis tool werkt als begin van de reis, lees je in leadmagnet: hoe een gratis tool klanten binnenhaalt. Koach groeide naar meer dan 500 coaches die de app gebruiken.

Voorbeeld 3: één post, een wachtlijst en een releasemail

Een klantreis kan ook kort zijn. Bij Het Karperwonder, een boek van Evert Aalten voor karpervissers, bestond hij uit vier stappen. Eén Facebook-post naar een trouwe community (See). Een pre-releasepagina waar mensen zich aanmeldden: bijna 700 aanmeldingen (Think). Een exclusieve releasemail aan die lijst via MailerLite (Do). En een WooCommerce-webshop die pre-orders aankon. In de eerste week werden zo'n 300 boeken verkocht, goed voor bijna € 20.000 omzet. Het hele lanceringsplan staat in product lanceren met een wachtlijst.

De les: je hebt niet altijd tien contactmomenten nodig. Je hebt de juiste stap op het juiste moment nodig.

Zo breng je je eigen customer journey in kaart

Je hebt geen dure software nodig. Een spreadsheet of een vel papier is genoeg. Neem deze stappen:

1. Kies één klantgroep en één product. Een klantreis voor "al onze klanten" wordt zo vaag dat je er niets mee kunt.
2. Praat met vijf recente klanten. Vraag hoe ze bij je terechtkwamen, wat ze eerst deden, waar ze twijfelden en waarom ze kozen. Je hoort dingen die je in geen enkel rapport ziet. Wil je daar een persona van maken, lees dan persona maken op basis van echte klanten.
3. Haal je cijfers erbij. Waar komen bezoekers vandaan in GA4? Welke pagina's bekijken ze voor een aanvraag? Wat staat er in je CRM over de herkomst van klanten?
4. Zet alle contactmomenten op een rij, per fase. Ook de saaie: de bevestigingsmail, de factuur, de eerste week na de aankoop.
5. Markeer de gaten. Waar is geen vervolgstap? Waar wacht de klant op jou? Waar haken mensen af?
6. Kies één verbetering. Niet tien. Los het grootste gat op en meet of het werkt.

Customer journey map: template om in te vullen

Zet dit in een spreadsheet en vul per fase één kolom in:

De laatste rij is de belangrijkste. Een gat in de klantreis waar niemand verantwoordelijk voor is, blijft een gat.

Wat meet je per fase?

Een klantreis zonder meting is een mooie tekening. Koppel daarom aan elke fase een of twee cijfers:

Wil je per kanaal zien welke route klanten oplevert, gebruik dan bij elke link in je mails, posts en advertenties dezelfde naamgeving. Hoe je dat opzet, lees je in UTM-tags: zo zie je welke campagne echt klanten oplevert.

Customer journey in B2B: langer en met meer mensen

In B2B is de reis langer en lopen er meerdere mensen mee. De gebruiker oriënteert zich, de budgethouder vergelijkt prijzen en de directeur tekent. Elk van hen heeft een andere vraag. Teken daarom per rol de belangrijkste contactmomenten, en zorg dat je contactpersoon iets heeft wat hij intern kan doorsturen, zoals een brochure of een case. De Think-fase duurt vaak weken tot maanden, dus opvolging vanuit je CRM is daar het halve werk. Hoe dat werkt, lees je in B2B marketing voor het mkb.

Veelgemaakte fouten

• Een verzonnen klant als uitgangspunt. Een persona uit een workshop zonder gesprekken met echte klanten levert een reis op die niemand aflegt.
• Stoppen bij de aankoop. De Care-fase is waar herhaalaankopen, reviews en aanbevelingen ontstaan.
• Te veel detail. Twintig contactmomenten per fase maken de map onleesbaar. Begin met de vijf die het meest voorkomen.
• Eén keer tekenen en nooit meer kijken. Een nieuw kanaal of een nieuwe dienst verandert de reis. Kijk er elk halfjaar opnieuw naar.

Conclusie: teken de reis van echte klanten

Een customer journey in kaart brengen is geen papieren oefening. Je schrijft per fase op waar de klant je tegenkomt, wat hij wil weten, wat jij doet en wat je meet. Bij Elkaar Ontmoeten maakte een follow-upmail de reis af, bij Koach was een gratis tool het begin. Begin bij vijf gesprekken met echte klanten, zoek het grootste gat en los dat als eerste op.

Wil je zien hoe zo'n eerste stap in de reis eruitziet? Lees dan leadmagnet: hoe een gratis tool klanten binnenhaalt. Hoe ik zelf werk, van website tot campagne, staat in mijn pitchdeck.