Advertentiebibliotheek: zie wat je concurrent adverteert

In een advertentiebibliotheek zie je gratis welke advertenties een bedrijf draait. Meta, Google, TikTok en LinkedIn hebben er elk een. Voor advertenties die in de EU zijn vertoond, laten ze dankzij de Digital Services Act meer zien: ook gestopte advertenties tot een jaar terug, op wie ze gericht waren (bij Meta: leeftijd, geslacht en locatie) en hoeveel mensen ze ongeveer bereikten. Budget en resultaat zie je niet. Gebruik het dus voor ideeën om zelf te testen, niet om te kopiëren.

Wat is een advertentiebibliotheek?

Een advertentiebibliotheek is een openbaar overzicht van de advertenties die op een platform draaien. Je hoeft geen adverteerder te zijn en niet in te loggen om erin te zoeken. Typ de naam van een bedrijf in en je ziet welke advertenties het nu draait, en in Europa ook welke het afgelopen jaar draaide.

De bibliotheken zijn er niet om marketeers te helpen. Ze zijn er voor transparantie: zodat iedereen kan nagaan wie welke boodschap verspreidt. Voor marketeers is het een bijeffect, maar wel een nuttig bijeffect. Je ziet in een kwartier welke beloftes, aanbiedingen en formats je concurrenten gebruiken.

De vier die je als mkb'er het vaakst nodig hebt:

De meeste artikelen over dit onderwerp komen van bedrijven die een betaalde spy-tool verkopen. Die tools zijn handig als je honderden advertenties wilt analyseren, maar halen een groot deel van hun gegevens uit dezelfde gratis bibliotheken. Voor de meeste ondernemers is de gratis route genoeg.

Wat je in de EU extra ziet dankzij de DSA

Dat je in Nederland meer ziet dan iemand in de Verenigde Staten, komt door de Digital Services Act (DSA). Artikel 39 van die Europese verordening verplicht zeer grote platformen om een openbaar archief bij te houden van alle advertenties die ze in de EU tonen. Elke advertentie blijft erin staan zolang hij loopt en tot een jaar na de laatste vertoning.

Per advertentie moet het platform onder meer laten zien:

• de inhoud van de advertentie;
• namens wie hij is getoond en wie ervoor betaalde;
• in welke periode hij liep;
• of hij gericht was op een bepaalde groep, en zo ja, op welke kenmerken;
• hoeveel mensen hij in totaal bereikte, en per lidstaat voor de gekozen doelgroepen.

In de praktijk betekent dit bij Meta dat je bij een advertentie die in de EU liep, ziet op welke leeftijd, welk geslacht en welke locaties de adverteerder richtte, met het geschatte bereik per land. Interesses en eigen doelgroepen, zoals klantenlijsten, zie je niet per advertentie.

Politieke advertenties en advertenties over maatschappelijke kwesties hebben in de bibliotheek van Meta een eigen categorie. Meta stopte op 6 oktober 2025 met die advertenties in de EU, vanwege nieuwe Europese regels voor politieke reclame. Voor een gewone ondernemer maakt dat weinig uit, maar het verklaart waarom die categorie leeg blijft voor nieuwe advertenties.

De Meta-advertentiebibliotheek: zo zoek je advertenties van je concurrent

De Meta-advertentiebibliotheek is voor de meeste mkb'ers de nuttigste, omdat er zoveel bedrijven op Facebook en Instagram adverteren. Meta legt de werking uit in informatie over de Meta-advertentiebibliotheek. Zo pak je het aan:

1. Open de bibliotheek. Ga naar facebook.com/ads/library. Je kunt er ook komen via de Facebook-pagina van een bedrijf, bij de paginatransparantie.
2. Kies land en categorie. Zet het land op Nederland, of op Alle landen als je concurrent internationaal adverteert. Kies bij categorie Alle advertenties.
3. Zoek op de pagina, niet op een trefwoord. Typ de naam van het bedrijf en kies de pagina uit de suggesties. Zoeken op een trefwoord kan ook, maar levert vooral ruis op.
4. Filter. Op actief of inactief, platform, type media (afbeelding, video), taal en periode.
5. Open de details. Daar staat wanneer de advertentie startte en, voor advertenties in de EU, de targeting, het bereik en wie betaalde.

Waar ik zelf op let:

• Looptijd. Een advertentie die al maanden draait, is vaak een advertentie die iets oplevert. Niet altijd: soms is hij gewoon vergeten.
• Varianten. Meta groepeert advertenties met hetzelfde beeld en dezelfde tekst. Zie je één advertentie in twintig versies, dan wordt er getest of zet de adverteerder sterk in op die boodschap.
• De eerste seconden. Bij video kijk je hoe de eerste twee of drie seconden zijn opgebouwd. Daar zit vaak het verschil.
• De landingspagina. Klik door op de knop. Een sterke advertentie naar een zwakke pagina is een kans voor jou.

Google Ads Transparantiecentrum

Google noemt zijn bibliotheek het Centrum voor advertentietransparantie, op adstransparency.google.com. Je zoekt op de naam van een adverteerder of op een website. Daarna filter je op regio, platform (Google Zoeken, YouTube, Shopping, Google Play, Maps), periode en indeling: tekst, afbeelding of video. Volgens Google staan hier de advertenties van alle adverteerders op Google-platforms, ook van adverteerders die nog niet zijn geverifieerd, met hun naam en locatie. Voor advertenties in de EU toont Google daarnaast targetinginformatie en het totale aantal ontvangers per advertentie.

Het transparantiecentrum is sterk voor YouTube- en displayadvertenties: je ziet precies welke video's en banners een concurrent gebruikt. Voor zoekadvertenties is het beperkter. Je ziet de teksten en varianten, maar niet op welke zoekwoorden de adverteerder biedt en ook niet hoe vaak hij bovenaan staat.

Voor dat laatste kijk je in je eigen Google Ads-account, bij de veilinginzichten. Daar zie je welke domeinen in dezelfde veilingen meedoen als jij en hoe vaak ze boven je staan. Hoe je dat gebruikt in een bredere analyse, lees je in concurrentieanalyse: zo zie je online wat je concurrent doet. Zie je dat een concurrent op jouw merknaam adverteert, lees dan adverteren op merknaam concurrent: mag het en loont het?

TikTok en LinkedIn: Commercial Content Library en Ad Library

TikTok Commercial Content Library

TikTok heeft voor Europa de Commercial Content Library, op library.tiktok.com. Je zoekt op adverteerder of trefwoord en kiest land en periode. Per advertentie zie je wanneer hij liep, hoeveel unieke gebruikers hem ongeveer zagen en op welke kenmerken hij gericht was.

Daarnaast is er het TikTok Creative Center, dat een ander doel heeft. Daar laat TikTok advertenties zien die goed presteren, gefilterd op land, branche en doel, plus de trends en geluiden die nu populair zijn. Het Creative Center is beter voor inspiratie, de bibliotheek beter om één concurrent te volgen. Meer over adverteren op TikTok lees je in adverteren op TikTok: de voordelen en hoe je het goed aanpakt.

LinkedIn Ad Library

De Ad Library van LinkedIn staat op linkedin.com/ad-library. Je zoekt op bedrijfsnaam of trefwoord en filtert op land en periode. Voor advertenties die in de EU liepen, zie je ook welke soorten targeting de adverteerder gebruikte, zoals functie, bedrijf of locatie (niet de precieze instellingen), plus een bandbreedte van het aantal vertoningen en de verdeling over landen.

Voor B2B is dit de nuttigste van de vier. Je ziet welke aanbiedingen concurrenten gebruiken om leads te verzamelen: een webinar, een whitepaper, een gratis scan of een demo. Wat LinkedIn-advertenties kosten, lees je in LinkedIn adverteren: wat het kost en wanneer het loont.

Wat je niet ziet, en waarom je dus niet blind kopieert

De bibliotheken laten zien wat er draait, niet wat werkt. Je ziet geen budget, geen klikken, geen conversies en geen kosten per klant. Een paar valkuilen:

• Lang draaien is geen bewijs. Een advertentie kan maanden lopen omdat hij goed werkt, maar ook omdat niemand er nog naar kijkt.
• Je kent hun cijfers niet. Een concurrent met een hogere marge of een groter merk kan het zich veroorloven om duurder te adverteren dan jij.
• Varianten zeggen niets over de winnaar. Twintig versies betekent dat er getest wordt, niet welke versie wint.
• Wat bij hen werkt, werkt niet vanzelf bij jou. Een andere naam, een ander publiek en een andere landingspagina geven een ander resultaat.

Kopiëren is daarnaast gewoon geen goed idee. Je loopt het risico op problemen met auteursrecht, en een advertentie die op die van een concurrent lijkt, maakt vooral reclame voor de concurrent. Het verschil maak je met je eigen verhaal. Waarom dat zo goed werkt, lees je in creatieve marketing: waarom opvallen beter werkt dan harder roepen.

Van spieken naar eigen tests: een werkwijze in vijf stappen

Zo maak je van een middagje rondkijken iets waar je campagnes beter van worden.

1. Kies wie je bekijkt. Drie tot vijf directe concurrenten, plus één of twee merken buiten je branche die bij dezelfde doelgroep adverteren. Daar zitten vaak de frisste ideeën.
2. Noteer per advertentie dezelfde dingen. Gebruik een simpele tabel:

3. Zoek patronen en gaten. Wat zie je bij bijna iedereen? Dan is het waarschijnlijk wat de klant verwacht. En wat zegt niemand? Daar zit je kans om op te vallen.
4. Maak twee of drie hypotheses. Bijvoorbeeld: een video met de eigenaar aan het werk doet het beter dan een productfoto. Test die met je eigen beeld en je eigen klanten. Laat Meta met Advantage+ de uitlevering verdelen, maar bepaal zelf wat je test.
5. Herhaal het elk kwartaal. Concurrenten veranderen hun boodschap, en dan wil je dat weten voordat je klanten het merken.

Bekijk ook je eigen advertenties

De bibliotheek is ook een spiegel. Zoek eens per kwartaal je eigen pagina op en bekijk wat iemand anders ziet. Je vindt er vaker iets dan je denkt:

• advertenties met een oude prijs of een verlopen actie die nog steeds lopen;
• links naar pagina's die niet meer bestaan;
• varianten die Meta automatisch van je advertentie heeft gemaakt, met tekst of beeld waar je niet achter staat;
• advertenties die een vorig bureau nog via je pagina draait;
• pagina's die zich voordoen als jouw bedrijf.

Werk je met een bureau of freelancer, dan is dit ook een snelle controle of er gebeurt wat er is afgesproken. Wat je verder van een specialist mag verwachten, lees je in Meta Ads uitbesteden: wat het kost en wat je moet eisen.

Conclusie: kijk om te leren, test om te winnen

Een advertentiebibliotheek laat gratis zien welke advertenties je concurrent draait, op Meta, Google, TikTok en LinkedIn. In de EU zie je dankzij de DSA ook gestopte advertenties tot een jaar terug, met de targeting en het geschatte bereik. Budget en resultaat zie je niet, dus kopieer niet, maar gebruik wat je ziet voor eigen hypotheses en test die met je eigen verhaal.

Weet je nog niet op welk platform je je budget het beste inzet? Lees dan Google Ads of Meta Ads: waar zet je je budget in? Hoe ik campagnes opzet en test, staat in het pitchdeck.