Facebook leadformulier: minder ruis, meer echte aanvragen

Een Facebook leadformulier is een formulier dat in Facebook of Instagram zelf opent, al ingevuld met de gegevens uit iemands profiel. Dat maakt een aanvraag makkelijk, en daardoor ook vaak vrijblijvend. Wil je echte aanvragen, kies dan het formuliertype Hogere intentie, stel twee of drie vragen die mensen zelf moeten beantwoorden en laat elke lead automatisch in je CRM of e-mailtool binnenkomen, zodat je binnen het uur kunt bellen.

Wat is een Facebook leadformulier?

Een Facebook leadformulier hoort bij een leadadvertentie van Meta. Wie op de advertentie klikt, gaat niet naar je website, maar krijgt een formulier dat in Facebook of Instagram zelf opent. Meta noemt dat een direct formulier, in het Engels Instant Form. Naam, e-mailadres en telefoonnummer staan er al in, overgenomen uit het profiel. Iemand hoeft alleen te controleren en op verzenden te tikken.

Meta legt de basis uit in informatie over leadadvertenties. Dit artikel gaat over iets anders: hoe je ervoor zorgt dat er echte aanvragen uit komen in plaats van een lijst namen die je nooit terugbelt.

Een leadformulier is niet altijd beter dan een formulier op je website. Het verschil op een rij:

Waarom leadformulieren zoveel ruis opleveren

Juist doordat alles al is ingevuld, is een aanvraag zo gedaan. Dat is het voordeel en het probleem tegelijk. De bekende klachten:

• mensen weten een dag later niet meer dat ze iets hebben aangevraagd;
• het telefoonnummer in het profiel is oud of klopt niet;
• iemand tikte uit nieuwsgierigheid op verzenden, of per ongeluk;
• een gratis aanbod trekt vooral mensen die iets gratis willen.

Daar komt bij dat Meta doet wat je vraagt. Kies je in een leadcampagne voor zoveel mogelijk leads, dan zoekt Meta de mensen die het snelst een formulier invullen. Dat zijn niet per se de mensen die klant worden. Je kosten per lead dalen, terwijl je kosten per klant stijgen.

Dat is hetzelfde probleem als bij leadgeneratie in het algemeen: een lead is pas iets waard als hij klant kan worden. Hoe je vooraf vastlegt wat een goede lead is, lees je in leadgeneratie uitbesteden: zo weet je of het leads zijn of ruis.

Formuliertype: kies Hogere intentie

Bij het maken van een formulier kies je eerst een formuliertype. De twee die je het meest gebruikt:

• Meer volume (More volume). Snel in te vullen en te verzenden op mobiel. Meer aanvragen, maar ook meer ruis.
• Hogere intentie (Higher intent). Voordat iemand verzendt, krijgt hij een extra scherm om zijn gegevens te controleren en te bevestigen. Dat kost je wat aanvragen, maar wie verzendt, doet dat bewuster.

Daarnaast is er een type met meer ruimte voor beeld en uitleg over je bedrijf (Rich creative), voor als mensen eerst iets moeten zien voordat ze aanvragen. De Nederlandse namen kunnen in jouw account iets anders luiden.

Mijn vuistregel: gaat het om iets waar jij of je team tijd in steekt, zoals een offerte, een adviesgesprek, een proefles of een afspraak, kies dan Hogere intentie. Gaat het om iets wat geen tijd kost, zoals een nieuwsbrief of een download, dan kan Meer volume prima.

Kwalificatievragen: wat je vraagt en wat je niet laat invullen

In een leadformulier heb je twee soorten vragen:

• Vooraf ingevulde vragen. Naam, e-mailadres, telefoonnummer, woonplaats, functie, bedrijfsnaam. Meta vult ze in met gegevens uit het profiel.
• Aangepaste vragen. Die stel je zelf, en die moet iemand zelf beantwoorden. Je kiest uit meerkeuze, een kort antwoord, voorwaardelijke vragen (de volgende vraag hangt af van het antwoord) of een afspraakverzoek.

Daar zit de knop voor kwaliteit. Alles wat vooraf is ingevuld, kost geen moeite en zegt dus niets over intentie. Wat iemand zelf moet kiezen of typen, wel. Houd het bij twee of drie aangepaste vragen. Meer vragen kost je goede aanvragen, nul vragen levert ruis.

Stel: je installeert warmtepompen in de regio Den Bosch. Zo'n formulier kan er zo uitzien:

Ook iemand die 'ik oriënteer me nog' kiest, is niet waardeloos. Die lead gaat alleen naar een andere opvolging: een paar mails in plaats van een telefoontje vandaag.

Gebruik ook de schermen rond de vragen:

• Het introscherm. Zet erin wat er na het verzenden gebeurt, en eventueel een prijsindicatie. Wie daar al afhaakt, was toch geen klant.
• Het eindscherm. Herhaal wat er gebeurt ("je wordt binnen een werkdag gebeld") en geef een knop naar je website of een belknop.
• Je privacybeleid. Meta vereist een link naar je privacybeleid in elk formulier. Wil je mensen ook nieuwsbrieven sturen, vraag daar dan apart toestemming voor met een eigen vinkje. Hoe dat zit, lees je in double opt-in: verplicht of niet.

Koppel je leads aan je CRM of e-mailtool

Hier gaat het in de praktijk het vaakst mis. Leads komen binnen in het Leadscentrum (Leads Center) van Meta Business Suite, en daar blijven ze liggen. Iemand downloadt eens per week een bestand, belt een paar mensen en de rest wordt vergeten. Dan heb je voor elke lead betaald, maar maar voor een deel ervan iets gedaan.

Zet elke lead daarom automatisch op de plek waar hij opgevolgd wordt. Je hebt drie routes:

1. Een directe koppeling via Meta. In het Leadscentrum staat een lijst CRM's die je rechtstreeks koppelt.
2. De koppeling van je e-mailtool. ActiveCampaign heeft bijvoorbeeld een eigen koppeling met Facebook-leadadvertenties. Een nieuwe lead wordt een contact en kan meteen een automation starten.
3. Een koppeltool. Met Zapier of Make stuur je elke nieuwe lead naar vrijwel elk systeem. Voor Teamleader is dat een gangbare route: de lead wordt een contactpersoon met een taak voor wie moet bellen.

Neem in de koppeling ook de antwoorden op je aangepaste vragen mee, en de naam van de campagne en het formulier. Dan zie je later in je CRM welke advertentie de klanten opleverde, niet alleen de namen. Welk CRM goed koppelt met je website en e-mailtool, lees je in CRM voor het mkb: Teamleader, HubSpot of Pipedrive?

Test de koppeling voordat je campagne live gaat. Meta heeft daar een testtool voor leadadvertenties voor: je verstuurt een testlead en ziet of die in je CRM of e-mailtool aankomt.

Binnen het uur bellen: zo volg je elke lead op

Iemand die een leadformulier invult, zit op dat moment op zijn telefoon en denkt aan jouw aanbod. Een uur later is hij met iets anders bezig, en de volgende dag ben je vaak een van de drie partijen die hij heeft benaderd. De snelste reactie heeft een voorsprong.

Een opvolging die werkt:

1. Direct: een bevestiging. Een automatische mail of sms met wat er nu gebeurt en wie er belt.
2. Binnen het uur: bellen. Zorg dat wie belt een melding krijgt, in het CRM, per mail of op zijn telefoon. Begin het gesprek met hun antwoorden: "Je gaf aan dat je binnen drie maanden wilt laten plaatsen."
3. Niet bereikt: een tweede poging en een bericht. Dezelfde dag nog een keer bellen, daarna een korte mail of een WhatsApp-bericht. Doe dat kort en persoonlijk, niet met een standaardtekst.
4. Nog niet klaar: automatisch opvolgen. Wie zich nog oriënteert, krijgt een korte reeks mails met uitleg, voorbeelden en een moment om terug te komen.

Dat laatste hoef je niet met de hand te doen. Bij Elkaar Ontmoeten zette ik automations op, zodat elke nieuwe aanmelding direct en zonder handwerk in ActiveCampaign terechtkwam. Dat principe werkt voor leadformulieren precies zo. Hoe je de mails zelf schrijft, lees je in follow-up e-mail: hoe een tweede kans je meer klanten oplevert, en hoe je de flows bouwt in marketing automation: wat het is en hoe het werkt.

Stuur Meta op klanten, niet op formulieren

Een goed formulier en een snelle opvolging zijn de helft. De andere helft is dat Meta leert welke leads iets waard zijn.

Begin simpel: geef elke lead in je CRM een status, zoals niet bereikt, geen match, offerte en klant. Vergelijk na een paar weken per campagne en advertentie niet de kosten per lead, maar de kosten per offerte en per klant. Een advertentieset met leads van € 12 waarvan niemand klant wordt, is duurder dan een set met leads van € 30 waarvan er één op de vijf tekent.

Heb je genoeg leads per maand, dan kun je een stap verder gaan. Met het prestatiedoel voor conversieleads (conversion leads) stuur je de status uit je CRM terug naar Meta, via de Conversions API. Meta zoekt dan mensen die lijken op de leads die klant werden, in plaats van op iedereen die een formulier invulde. Dat vraagt een goede koppeling en een flink aantal leads per maand; check de actuele voorwaarden bij Meta voordat je eraan begint. Hoe de Conversions API werkt, lees je in Meta Pixel instellen en controleren.

Conclusie: minder leads, meer klanten

Een Facebook leadformulier levert snel aanvragen op, maar de kwaliteit regel je zelf. Kies Hogere intentie voor alles waar je tijd in steekt, stel twee of drie vragen die mensen zelf moeten beantwoorden en zet in het introscherm wat er na het verzenden gebeurt. Koppel elke lead automatisch aan je CRM of e-mailtool, bel binnen het uur en beoordeel je campagnes op kosten per klant in plaats van kosten per lead.

Wil je weten waar je leads verder op beoordeelt, lees dan leadgeneratie uitbesteden: leads of ruis. Wat het inrichten van advertenties en tracking bij mij kost, staat in de prijslijst.