Website migreren zonder SEO-verlies: zo houd je je bezoekers

Een website migreren zonder SEO-verlies draait om één ding: elke oude URL moet met een 301-redirect naar de best passende nieuwe pagina verwijzen. Maak vooraf een inventaris van al je URL's, koppel ze één op één aan de nieuwe structuur, test alles bij de livegang en volg daarna vier weken lang Search Console, 404's, posities, formulieren en tracking.

Website migreren: waar het misgaat zonder plan

Een website migreren is meer dan een nieuwe site live zetten. Je oude site heeft jarenlang posities in Google opgebouwd, links van andere websites verzameld en bladwijzers bij klanten gekregen. Al die waarde hangt aan je oude URL's. Verdwijnen die zonder doorverwijzing, dan krijgt elke bezoeker en elke zoekmachine een foutpagina.

Dat zie je terug als "minder bezoekers na een nieuwe website". Vaak pas na een paar weken, als Google de oude pagina's uit de index haalt. Op dat moment is het herstelwerk groter dan het voorbereidende werk was geweest.

Niet elke migratie is even ingrijpend. Dit zijn de meest voorkomende:

De rest van dit artikel gaat vooral over de eerste drie. Daar zit het grootste risico. Een verhuizing naar andere hosting behandel ik apart.

Stap 1: maak een inventaris van al je URL's

Je kunt alleen doorverwijzen wat je kent. Begin daarom met een volledige lijst van alle URL's op je huidige site. Haal die uit meerdere bronnen, want geen enkele bron is compleet.

• Search Console, rapport Prestaties. Exporteer de pagina's met klikken en vertoningen over de langste periode die je kunt kiezen. Search Console bewaart zestien maanden. Dit zijn je belangrijkste URL's.
• Search Console, rapport Links. Hier zie je welke pagina's de meeste links van andere websites hebben. Die wil je zeker niet kwijt.
• GA4, rapport met bestemmingspagina's. Pagina's waar bezoekers binnenkomen via advertenties, nieuwsbrieven of social media.
• Je XML-sitemap. Meestal te vinden op /sitemap.xml of /sitemap_index.xml.
• Een crawl van je site. Met een tool als Screaming Frog loop je je hele site af, zoals Google dat doet. De gratis versie crawlt tot 500 URL's.

Vergeet pdf's, afbeeldingen die via Google Afbeeldingen bezoekers trekken en oude campagnepagina's niet. Zet alles in één spreadsheet. Haal dubbele regels weg en noteer per URL hoeveel klikken en links hij heeft. Dan weet je waar je het meest zorgvuldig moet zijn.

Stap 2: maak een redirectplan met 301-redirects

Nu koppel je elke oude URL aan een nieuwe. Voeg in je spreadsheet een kolom toe met de nieuwe URL. Dat heet een 1-op-1 mapping: elke oude pagina verwijst naar de pagina op de nieuwe site die er inhoudelijk het meest op lijkt.

Zo maak je de mapping

1. Zelfde inhoud, nieuw adres: verwijs direct naar de nieuwe pagina. Van /diensten/webdesign.html naar /webdesign/, bijvoorbeeld.
2. Pagina's samengevoegd: verwijs alle oude pagina's naar de nieuwe pagina waarin ze zijn opgegaan.
3. Pagina zonder opvolger: verwijs naar de best passende overkoepelende pagina, zoals een categorie. Is er echt niets vergelijkbaars, laat de oude URL dan een 404 of 410 geven.
4. Niet alles naar de homepage. Google raadt af om veel oude URL's naar één pagina te sturen die er inhoudelijk niets mee te maken heeft, zoals de homepage. Voor bezoekers is het ook verwarrend: ze zochten iets specifieks en komen op de voorpagina.

Welke redirect gebruik je?

Gebruik een 301-redirect: die vertelt Google en browsers dat een pagina permanent is verhuisd. Volgens Google kost een permanente redirect geen PageRank. Een 302 is tijdelijk en hoort niet bij een migratie. Een redirect op de server heeft de voorkeur boven een redirect via JavaScript, want die laatste ziet Google niet altijd.

Let ook op deze punten:

• Geen ketens. Verwijst een oude URL al naar een andere oude URL, laat hem dan direct naar de eindbestemming wijzen. Elke extra stap kost laadtijd.
• Bestaande redirects meenemen. Had je oude site al redirects, neem ze dan op in je nieuwe plan, met de nieuwe eindbestemming.
• Laat ze staan. Google adviseert om redirects zo lang mogelijk te laten staan, en in het algemeen minstens een jaar.

Redirects instellen in WordPress

In WordPress stel je redirects in met een plugin zoals Redirection, of met de redirectmanager van je SEO-plugin. Bij een domeinwissel of een vaste verandering in de structuur is een regel op de server vaak handiger, bijvoorbeeld in het .htaccess-bestand. Dan vang je alle oude adressen in één keer op.

Stap 3: bereid de nieuwe website voor

Een goed redirectplan helpt niet als de nieuwe site minder biedt dan de oude. Controleer daarom voor de livegang:

• Inhoud. Pagina's die goed scoorden, krijgen op de nieuwe site minstens dezelfde inhoud. Een tekst van 800 woorden die je inkort tot drie zinnen, verliest bijna zeker posities.
• Paginatitels en metabeschrijvingen. Neem goed scorende titels mee of verbeter ze bewust, niet per ongeluk.
• Interne links. Laat links binnen je site direct naar de nieuwe URL's wijzen, niet via een redirect.
• Canonical-tags en sitemap. Ze verwijzen naar de nieuwe URL's. Ook hreflang bij een meertalige site.
• Tracking. GA4, Google Tag Manager, conversies en pixels werken op de nieuwe site, net als je cookiebanner.

Bouw de nieuwe site op een testomgeving en scherm die af met een wachtwoord. Dan komt hij niet per ongeluk in Google. Hoe zo'n traject verder verloopt, van wireframe tot livegang, lees je in een websitetraject stap voor stap. Twijfel je nog of vernieuwen nu het juiste moment is? Lees dan website vernieuwen: wanneer het tijd is.

WordPress website migreren naar andere hosting

Verhuis je alleen van host, dan blijven je URL's hetzelfde en heb je geen redirects nodig. Het risico zit dan in de techniek.

1. Maak een volledige back-up van bestanden en database.
2. Zet de site over met een migratieplugin of de verhuisservice van je nieuwe host.
3. Verandert het adres tijdens het testen, vervang URL's in de database dan met een geschikte tool, zoals wp search-replace van WP-CLI. Een gewone zoek-en-vervangactie in de database kan instellingen beschadigen.
4. Test de site op de nieuwe server voordat je de DNS omzet.
5. Verlaag een dag van tevoren de TTL van je DNS-records, zodat de overstap snel doorkomt.
6. Neem de MX-records voor je e-mail goed mee. Anders werkt je site, maar komt je mail niet meer aan.
7. Controleer na de overstap het SSL-certificaat en of alles via https laadt.

Stap 4: de livegang, zo controleer je het op de dag zelf

Plan de livegang op een rustig moment, niet op vrijdagmiddag. Loop dan deze lijst af:

1. Zichtbaar voor Google. Haal de wachtwoordbeveiliging weg. Controleer in WordPress bij Instellingen en daarna Lezen dat het vinkje om zoekmachines te ontmoedigen uit staat. Kijk ook in je robots.txt en of er geen noindex op pagina's staat.
2. Redirects testen. Laat je crawler je volledige lijst met oude URL's controleren. Elke oude URL moet met één 301 uitkomen op een pagina die gewoon laadt. Geen 404's, geen ketens.
3. Eén versie van je domein. http, https, met en zonder www komen allemaal uit op dezelfde versie.
4. Sitemap aanmelden. Meld de nieuwe sitemap aan in Search Console. Wissel je van domein, gebruik dan ook de tool Adreswijziging. Die is alleen nodig bij een ander domein of subdomein.
5. Belangrijke pagina's laten indexeren. Controleer je belangrijkste pagina's met URL-inspectie en vraag indexering aan.
6. Formulieren testen. Verstuur elk formulier en controleer of de mail aankomt. Gaat dat mis, lees dan wat je doet als je contactformulier in WordPress niet werkt.
7. Metingen controleren. Kijk in GA4 bij Realtime of bezoeken binnenkomen en test je conversies met de voorbeeldmodus van Google Tag Manager.
8. Externe links bijwerken. Pas de URL's aan in Google Ads, je Google Bedrijfsprofiel, je social-mediaprofielen en je e-mailhandtekening. Vraag websites die vaak naar je linken om de link aan te passen.

De eerste vier weken na livegang: dit loop je na

Na de livegang begint het echte werk. Google verwerkt een migratie niet in één dag. Volgens Google kan het bij een middelgrote site een paar weken of langer duren voordat de nieuwe URL's de oude vervangen.

Week 1: 404's en metingen

Search Console loopt een paar dagen achter. Kijk daarom de eerste week dagelijks in het 404-log van je redirectplugin. Zie je een oude URL voorbijkomen die je bent vergeten, voeg de redirect dan direct toe.

Vergelijk ook de klikken in Search Console met de sessies in GA4. Daalt GA4 hard, terwijl Search Console stabiel blijft? Dan heb je waarschijnlijk geen bezoekersprobleem, maar een meetprobleem. Bijvoorbeeld een tag die niet meer vuurt of een cookiebanner die metingen blokkeert.

Week 2: indexering

In het rapport Pagina's zie je oude URL's verschijnen onder "Pagina met omleiding". Dat is goed: Google heeft de redirect gezien. Nieuwe URL's moeten tegelijk als geïndexeerd verschijnen. In het rapport Sitemaps zie je hoeveel URL's uit je nieuwe sitemap zijn opgepakt.

Week 3 en 4: verkeer en posities

Vergelijk per pagina de klikken en vertoningen met de periode voor de livegang. Vergelijk dezelfde dagen van de week, en kijk ook naar dezelfde periode vorig jaar als je bedrijf seizoensgebonden is. Schommelingen zijn normaal. Een pagina die blijft dalen, vraagt om een vergelijking tussen de oude en de nieuwe versie: wat is er weggevallen?

Na vier weken ga je over op een maandelijkse controle. Dat hoort bij vast onderhoud van je site. Wat daar verder in hoort, lees je in website onderhoud: kosten en wat erin hoort.

Minder bezoekers na een nieuwe website? Zo zoek je de oorzaak

Is het toch misgegaan, loop dan deze oorzaken na, in deze volgorde:

1. Ontbrekende of verkeerde redirects. Crawl je oude URL-lijst opnieuw en zoek 404's en redirects naar de homepage.
2. Google mag niet indexeren. Een vergeten noindex, het vinkje in WordPress of een te strenge robots.txt.
3. Inhoud verdwenen of ingekort. Vergelijk de oude en nieuwe tekst van pagina's die zijn gedaald.
4. Metingen kapot. Je hebt misschien geen bezoekers verloren, maar meet ze niet meer.
5. Tragere site. Een nieuw design met zware animaties en grote beelden kan langzamer zijn dan het oude.

Komt je site helemaal niet meer voor in Google? Dan lees je in website niet zichtbaar in Google hoe je dat stap voor stap oplost.

Conclusie: een migratie win je in de voorbereiding

Een website migreren zonder SEO-verlies is vooral een kwestie van precies werken. Maak een volledige inventaris van je oude URL's, koppel ze één op één aan de nieuwe pagina's met 301-redirects, en neem de inhoud mee die je posities heeft opgeleverd. Test alles op de dag van de livegang en loop daarna vier weken lang Search Console, 404's, formulieren en metingen na.

Een goede migratie merk je als bezoeker niet: je vindt gewoon wat je zoekt, alleen in een nieuw jasje. Demi v. S. schreef in een Google-review over het vernieuwen van een website: "Zij leveren goede kwaliteit, denken mee in oplossingen en zijn creatief in design." Wil je weten wat een nieuwe website bij mij kost? In de prijslijst zie je de tarieven, vanaf € 1.500 voor een website.