Content maken met AI: werkproces van briefing tot controle

Content maken met AI werkt het best als vaste werkwijze in vier stappen, met per stap een duidelijke eigenaar. Jij schrijft de briefing: doel, lezer, kernboodschap, je eigen inbreng en de bronnen. AI maakt op basis daarvan een eerste versie. Jij redigeert die tot een tekst die klinkt als jouw bedrijf. En voor publicatie volgt een vaste controle op feiten, toon en regels. Het werk verschuift van schrijven naar briefen en redigeren, maar het verdwijnt niet.

Content maken met AI: het werk verschuift, het verdwijnt niet

De meeste bedrijven beginnen met AI-content op dezelfde manier: 'schrijf een blog over warmtepompen'. Er komt een nette tekst uit die bij elke installateur in Nederland past. Dan volgen twee reacties. Of je herschrijft hem urenlang en concludeert dat AI niet werkt. Of je publiceert hem zoals hij is, en hebt een tekst online die niemand onthoudt en waarin soms een verzonnen feit staat.

Het probleem is zelden de tool. Het probleem is dat er geen werkproces is. AI is goed in tekst maken uit goede input. Het is slecht in bepalen wat de moeite waard is om te zeggen, en het weet niet wat jij weet.

Een eerlijk beeld vooraf: met AI besteed je minder tijd aan het lege vel en meer aan briefen en redigeren. Het werk verschuift. Wie verwacht dat het verdwijnt, krijgt content die op die van iedereen lijkt.

Dit artikel gaat over de productielijn: van onderwerp tot gepubliceerde tekst. Welke onderwerpen je wanneer publiceert, bepaal je in je planning. Hoe je een contentkalender maakt, lees je in een apart artikel. Hoe je één blog op zoekwoorden afstemt, is een andere methode, waarnaar ik aan het eind verwijs. Dit artikel gaat over wat daartussen zit.

Het werkproces in vier stappen: wie doet wat

Bij voorkeur controleert iemand anders dan degene die redigeerde. Wie net een uur aan een tekst heeft geschaafd, leest wat hij bedoelde, niet wat er staat. Werk je alleen, controleer dan de volgende ochtend.

Stap 1: de briefing schrijf jij

De briefing bepaalt het plafond van de tekst. AI kan een goede briefing slecht uitwerken, maar maakt van een vage briefing nooit een goede tekst. Dit hoort erin:

• Doel. Wat weet of doet de lezer na het lezen? En wat levert dat je bedrijf op: aanvragen, inschrijvingen, minder telefoontjes over dezelfde vraag?
• Lezer. Wie is het, in welke situatie, wat weet hij al? Schrijf zijn vraag op in zijn eigen woorden.
• Kernboodschap. Eén zin. Lukt dat niet, dan ben je nog niet klaar om te laten schrijven.
• Eigen inbreng. Het deel dat alleen jij kunt leveren: een ervaring, een vraag die klanten steeds stellen, een fout die je ooit maakte, een standpunt, een cijfer uit je eigen praktijk. Zonder dit deel krijg je een gemiddelde tekst.
• Bronnen. De plekken waar AI feiten vandaan mag halen: je prijslijst, een productblad, een case, een officiële pagina.
• Opbouw. De kopjes, of de vragen die de tekst moet beantwoorden.
• Toon. Verwijs naar je vastgelegde tone of voice: de manier waarop je bedrijf klinkt. Heb je die nog niet, lees dan hoe je je tone of voice vastlegt op één A4 dat ook een taalmodel kan volgen.
• Wat niet. Beloftes die je niet waarmaakt, woorden die je nooit gebruikt, onderwerpen die je vermijdt.

Briefingtemplate voor content met AI

Kopieer dit en vul het per stuk in. Voor een blog ben je er ongeveer een half uur mee bezig. Dat is goed besteed: het is het deel van het werk dat AI niet kan overnemen.

Onderwerp en kanaal: [bijvoorbeeld een blog op de website, ongeveer 1.000 woorden]

Doel: na het lezen [weet of doet] de lezer [...]. Zakelijk doel: [...]

Lezer: [wie, in welke situatie, wat weet hij al]. Zijn vraag in zijn woorden: '[...]'

Kernboodschap in één zin: [...]

Eigen inbreng: [ervaring, voorbeeld, standpunt of cijfer dat alleen wij hebben]

Bronnen voor feiten: [links of bijlagen]. Gebruik geen andere bronnen voor feiten, cijfers en prijzen.

Opbouw: [kopjes of vragen in volgorde]

Toon: volg het bijgevoegde tone-of-voice-document.

Niet doen: [beloftes, woorden, onderwerpen]

Stap 2: AI maakt een eerste versie

Nu pas komt AI in beeld. Drie gewoontes maken het verschil.

Eerst de opzet, dan de tekst. Een opzet bijsturen kost je een minuut, een volledige tekst ombouwen een uur.

Hieronder staat mijn briefing, met als bijlage mijn tone-of-voice-document en de bronnen. Maak eerst alleen een opzet: de kopjes met per kopje in één zin wat erin komt. Schrijf nog geen tekst.

Laat AI markeren wat het niet weet. Een taalmodel vult gaten op met wat waarschijnlijk klinkt. Dat is precies hoe verzonnen cijfers en anekdotes ontstaan. Vraag het dus om gaten zichtbaar te maken in plaats van ze te vullen.

De opzet is goed, met deze wijzigingen: [...]. Schrijf nu de tekst. Gebruik voor feiten, cijfers en prijzen alleen de bijgevoegde bronnen. Zet [CHECK] achter elke bewering die je niet uit de bronnen haalt. Zet [EIGEN VOORBEELD] op de plekken waar een ervaring uit de praktijk de tekst sterker maakt. Verzin dat voorbeeld niet zelf.

Die laatste zin is geen detail. Zonder die instructie verschijnt er vroeg of laat 'een klant van ons vertelde laatst...' in je tekst, over een klant die niet bestaat.

Eén kernstuk, daarna de afgeleiden. Maak eerst het kernstuk, zoals de blog, en laat AI daar pas daarna een intro voor je nieuwsbrief, een LinkedIn-post en een paar korte social posts van maken. De afgeleiden erven de inhoud die je al hebt gecontroleerd. Ze krijgen nog steeds een korte check, maar die gaat sneller.

Leg je briefingtemplate, je tone of voice en een kort bedrijfsprofiel vast in een project of in vaste instructies van je AI-tool. Dan begint elk stuk met dezelfde basis.

Stap 3: jij redigeert

Redigeren is iets anders dan spelfouten zoeken. Werk van groot naar klein.

1. Opbouw. Staat het antwoord bovenaan? Klopt de volgorde? Ontbreekt er een stap die een lezer nodig heeft?
2. Inhoud. Vul elke [EIGEN VOORBEELD] in met iets wat echt gebeurde. Schrap wat iedereen had kunnen schrijven. Zet er je standpunt in: wat raad je aan, en wat juist niet?
3. Taal. AI-tekst heeft herkenbare patronen: lege openingszinnen, overal opsommingen, rijtjes van drie, vage claims en zinnen die allemaal even lang zijn. Hoe je die herkent en wat je ervoor in de plaats zet, lees je in AI-tekst menselijk maken.

Gebruik één toets voordat je doorgaat: had je concurrent deze tekst ook kunnen publiceren? Is het antwoord ja, dan ben je nog niet klaar. Redactie is in dit proces vaak de langste stap, en dat is precies goed. Hier wordt een AI-tekst jouw tekst.

Stap 4: de vaste controle voor publicatie

Loop deze lijst bij elk stuk af, ook bij een korte post.

• Feiten. Elk cijfer, elke prijs, naam, datum en regel is nagelopen bij de bron. Alle [CHECK]-markeringen zijn weg. Een vaste routine daarvoor staat in AI-hallucinaties.
• Bronnen en citaten. Ze bestaan echt en zeggen wat de tekst beweert.
• Toon. De tekst klinkt als jouw bedrijf, niet als een gemiddelde van het internet.
• Beloftes en claims. Je kunt alles waarmaken en onderbouwen. Geen 'de beste' of 'gegarandeerd' zonder grond, en geen verzonnen reviews of klantverhalen.
• Privacy en rechten. Er staan geen klantgegevens in zonder toestemming, en je hebt de rechten op elk beeld.
• Labelen. Voor de meeste teksten hoeft dat niet, als een mens ze inhoudelijk heeft gecontroleerd. AI-beelden of -video die echt lijken en bestaande personen, plaatsen of gebeurtenissen tonen, meld je wel. Wanneer precies, lees je in AI Act voor het mkb.
• Techniek. Titel, metabeschrijving, alt-teksten en links kloppen. Google adviseert om ook die onderdelen van AI-content handmatig op juistheid te controleren.
• Akkoord. Er is één persoon die zegt: dit kan live.

Werk je met meer mensen, leg dan per soort content vast wie die laatste stap zet. Dat hoort in je AI-beleid.

Hoeveel tijd kost content maken met AI echt?

Een rekenvoorbeeld, geen meting. Het gaat om een blog van ongeveer 1.200 woorden, geschreven door iemand die het onderwerp goed kent. Vul je eigen tijden in.

Twee dingen vallen op. De winst zit volledig in het schrijven, en een deel ervan gaat terug naar redactie en controle. AI voegt namelijk beweringen toe die je zelf niet had opgeschreven en dus moet nalopen. En de winst verdampt snel. Met een vage briefing ben je langer bezig met redigeren dan met zelf schrijven. Over een onderwerp dat je niet kent, kost de controle meer dan het schrijven. Het echte voordeel zit er vaak in dat je vaker publiceert zonder dat de kwaliteit zakt, niet in uren die je overhoudt.

Zo past het werkproces in je team en je planning

• Statussen in je planning. Geef elk stuk in je contentkalender een status: briefing, eerste versie, redactie, controle, gepland. Dan zie je in één oogopslag waar het stokt. Hoe je zo'n overzicht voor al je marketingwerk opzet, lees je in marketingprojecten beheren.
• Werk in blokken. Schrijf de briefings voor een maand in één sessie, laat de eerste versies in één keer maken en redigeer daarna per stuk op vaste momenten.
• Briefen dicht bij de klant. De beste briefing komt van wie de klant het best kent: vaak de eigenaar of iemand van verkoop. Redigeren kan iemand anders doen.
• Bewaar wat werkt. Een briefing of prompt (de opdracht aan de AI) die goede tekst opleverde, sla je op als voorbeeld voor de volgende keer.

Veelgemaakte fouten bij content maken met AI

• Beginnen zonder briefing. Dan bepaalt AI wat je zegt, en zegt je tekst wat iedereen zegt.
• AI de onderwerpen laten kiezen. Een taalmodel stelt de onderwerpen voor die het vaakst voorkomen. Die heeft je concurrent al.
• Verzonnen voorbeelden laten staan. Een anekdote die niet is gebeurd, is een leugen met jouw naam eronder.
• Redactie overslaan bij kleine stukken. Juist bij korte posts sluipt de generieke toon erin.
• Te veel tegelijk. Met AI maak je in een middag dertig blogs. Liever vier stukken per maand die kloppen en iets toevoegen.
• Controleren direct na het redigeren. Laat er tijd of een collega tussen zitten.

Conclusie: AI schrijft mee, jij bent de redactie

Content maken met AI wordt beter en sneller met een vast werkproces in vier stappen. Jij schrijft de briefing en levert de inbreng die alleen jij hebt. AI maakt de eerste versie en markeert wat het niet weet. Jij redigeert tot een tekst die als jouw bedrijf klinkt, en een vaste controle op feiten, toon en regels gaat voor elke publicatie. Het werk verschuift van schrijven naar briefen en redigeren. Wie dat accepteert, publiceert vaker zonder in te leveren op kwaliteit.

Wil je weten hoe je een losse blog ook vindbaar maakt? Lees dan SEO blog schrijven. Wil je zien hoe ik content, SEO en campagnes combineer, download dan het pitchdeck.