Aangepaste doelgroep Facebook: zo zet je je eigen data in

Een aangepaste doelgroep op Facebook is een groep mensen die je samenstelt uit je eigen data: een klantenlijst, websitebezoekers via de Meta Pixel, of mensen die je video's bekeken of je Instagram-account gebruikten. Sinds iOS 14 en strengere cookieregels zijn websitedoelgroepen kleiner, en met Advantage+ zijn je doelgroepen vaker een suggestie dan een harde grens. Ze blijven waardevol om klanten uit te sluiten, opnieuw te benaderen en Meta te laten zien wie je zoekt.

Wat is een aangepaste doelgroep op Facebook?

Een aangepaste doelgroep is een groep mensen die je samenstelt uit je eigen gegevens. Mensen die je website bezochten, klanten uit je administratie, of mensen die je video's bekeken of met je Instagram-account bezig waren. Meta noemt dat in het Engels een Custom Audience, in de Nederlandse interface een aangepaste doelgroep.

In Advertentiebeheer kom je drie soorten doelgroepen tegen. Het helpt om ze uit elkaar te houden:

Wat veel mensen een 'standaard doelgroep' noemen, is dat laatste: de instellingen die je in een advertentieset kiest. Sinds Meta Advantage+ doelgroep standaard aanzet, zijn die instellingen grotendeels suggesties geworden. Je eigen data is daardoor belangrijker dan ooit: het is het sterkste signaal dat je Meta kunt geven over wie je zoekt.

Welke aangepaste doelgroepen kun je maken?

Meta verdeelt de bronnen in twee groepen: je eigen bronnen en bronnen binnen Meta zelf. Per advertentieaccount kun je maximaal 500 aangepaste doelgroepen maken.

Voor een Instagram-doelgroep kun je volgens Meta maximaal 365 dagen terugkijken. De doelgroep ververst zich doorlopend: wie buiten de gekozen periode valt, verdwijnt eruit. Je hoeft hem dus niet bij te werken, tenzij je de periode wilt veranderen.

Wat iOS 14 en de cookiebanner hebben veranderd

Aangepaste doelgroepen werken nog steeds, maar niet meer zoals in 2020. Drie ontwikkelingen spelen mee.

iOS 14.5. Sinds april 2021 moeten apps op de iPhone toestemming vragen om gebruikers te volgen. Meta schrijft zelf dat je websitedoelgroep daardoor kleiner kan worden, omdat sommige gebeurtenissen van iOS 14-gebruikers niet meetellen.

De cookiekeuze bij Meta. Meta vraagt mensen in Europa in zijn eigen apps of het cookies en gegevens van andere websites en apps mag gebruiken. Wie dat weigert, valt voor een groot deel buiten je websitedoelgroepen. Volgens Meta geldt die beperking niet voor gegevens via de Conversions API en voor klantenlijsten die op e-mailadres of telefoonnummer zijn gematcht. Dat is geen vrijbrief: ook via de Conversions API stuur je alleen gegevens van bezoekers die in jouw cookiebanner toestemming gaven.

Jouw eigen cookiebanner. De pixel mag pas laden als een bezoeker marketingcookies accepteert. Wie weigert, komt niet in je websitedoelgroep. Zo hoort het ook. Hoe je dat goed instelt, lees je in Meta Pixel instellen en controleren en voor Google in Consent Mode v2.

Wat betekent dat in de praktijk? Websitedoelgroepen zijn kleiner dan je bezoekersaantallen doen vermoeden, en klantenlijsten zijn relatief betrouwbaarder geworden. Nog een praktisch punt: Meta vult een nieuwe websitedoelgroep volgens zijn documentatie standaard aan met eerdere bezoeken die je pixel al heeft vastgelegd, tot maximaal 180 dagen terug. Wat je pixel nooit heeft gemeten, komt er ook niet in. Zorg dus dat je meting nu al goed staat, ook als je pas later wilt retargeten.

Advantage+: je doelgroep als suggestie, je uitsluiting als grens

De grootste verandering zit in hoe Meta je doelgroep gebruikt. Bij Advantage+ doelgroep wordt een aangepaste doelgroep een suggestie. Meta noemt dat een aangepaste Advantage+-doelgroep: het systeem begint bij jouw doelgroep, maar mag daarbuiten advertenties tonen als het verwacht dat de resultaten beter worden. Locaties, minimumleeftijd en talen blijven wel gelden.

Daarmee verschuift de rol van je eigen doelgroepen naar vier taken:

1. Signaal. Je geeft Meta een startpunt: deze mensen kennen ons al, zoek mensen zoals zij.
2. Uitsluiten. Bestaande klanten of mensen die net een aanvraag deden, sluit je uit van campagnes voor nieuwe klanten. Uitsluiten met je eigen doelgroepen is een harde grens. Uitsluiten op interesses kan niet meer.
3. Afbakenen in je rapportage. In een Advantage+ campagne voor verkoop leg je in je accountinstellingen vast wie al klant is. Dan zie je welk deel van je budget naar nieuwe klanten gaat. Hoe dat werkt, lees je in Meta Advantage+ campagnes slim inzetten.
4. Retargeting. Wil je echt alleen eerdere bezoekers bereiken, dan zet je Advantage+ doelgroep in die advertentieset uit en gebruik je de aangepaste doelgroep als vaste grens.

Klantenlijst uploaden: zo doe je het

Een klantenlijst is voor veel bedrijven de sterkste aangepaste doelgroep. Zo maak je hem:

1. Ga in Advertentiebeheer naar Doelgroepen en kies Doelgroep maken en dan Aangepaste doelgroep.
2. Kies Klantenlijst als bron.
3. Bereid je lijst voor. Hoe meer gegevens per persoon, zoals e-mailadres, telefoonnummer, voornaam, achternaam, postcode en land, hoe meer mensen Meta kan koppelen. Zet telefoonnummers met landcode in het bestand.
4. Kies het gebruik: Insluitingen of uitsluitingen, of Alleen uitsluitingen. Die laatste is bedoeld voor mensen die je nooit wilt bereiken, bijvoorbeeld omdat ze zich hebben afgemeld. Die keuze kun je later niet meer wijzigen.
5. Upload het bestand of plak de gegevens. Heb je een kolom met klantenwaarde, dan kun je die meegeven. Meta gebruikt die voor vergelijkbare doelgroepen op basis van waarde.
6. Accepteer de voorwaarden voor aangepaste doelgroepen, controleer de toewijzing van de kolommen en kies Importeren en maken.

Je doelgroep krijgt eerst de status Vullen en daarna Klaar. Een paar dingen om te weten:

• Hashen. Meta zet de gegevens om in een onomkeerbare code voordat ze worden gebruikt. Volgens Meta worden die gehashte gegevens direct na het koppelen verwijderd, of ze nu gekoppeld zijn of niet.
• Nieuwe accounts. Is je advertentieaccount nieuw of pas gekoppeld aan je bedrijfsportfolio, dan kan Meta het uploaden van klantenlijsten een tijd beperken. Hoe je dat portfolio goed opzet, lees je in Meta bedrijfsportfolio aanmaken.
• Geen gevoelige gegevens. Lijsten met gezondheidsinformatie, financiële informatie of andere gevoelige categorieën zijn verboden. Ook websitedoelgroepen met URL's die naar een aandoening of financiële situatie verwijzen, kan Meta markeren. Een gemarkeerde doelgroep kun je niet meer gebruiken in campagnes.
• Houd hem actueel. Een lijst van twee jaar geleden sluit je klanten van vorige maand niet uit. Werk hem regelmatig bij, of laat een koppeling met je CRM of webshop dat doen.

De AVG-kant: mag je een klantenlijst uploaden?

Dit is de vraag die in de meeste uitleg ontbreekt. Ik geef hier geen juridisch advies, maar wel de kaders die je moet kennen.

Jij bent verantwoordelijk. Meta schrijft zelf dat de adverteerder onder de AVG de verwerkingsverantwoordelijke is voor lijsten die worden geüpload. Meta wijst ook op zijn voorwaarden: je moet een rechtsgrond hebben om die gegevens zo te gebruiken.

Een deel van die verantwoordelijkheid deel je met Meta. De Europese privacytoezichthouders gaan in hun richtlijnen over targeting van socialemediagebruikers (EDPB, 8/2020) uitgebreid in op dit 'list-based targeting'. Volgens die richtlijnen ben je voor het verzamelen van de gegevens als enige verantwoordelijk, en zijn adverteerder en platform samen verantwoordelijk voor het uploaden, het koppelen, de keuze van de targeting, het tonen van de advertentie en de rapportage.

Gerechtvaardigd belang: alleen onder voorwaarden. Dit gaat over klantenlijsten. Voor websitebezoekers via de pixel is toestemming in je cookiebanner de enige grondslag, zie cookiebanner verplicht?. De richtlijnen geven twee voorbeelden. Een bank die het e-mailadres van iemand die alleen een afspraak maakte en daarna afzag van klant worden, gebruikt voor advertenties: daarvoor is gerechtvaardigd belang volgens de toezichthouders geen geschikte grondslag. Een bestaande klant die bij het verstrekken van zijn e-mailadres hoorde dat het voor advertenties via social media gebruikt kon worden, die advertenties krijgt over vergelijkbare diensten en vooraf bezwaar kon maken: daar kan gerechtvaardigd belang mogelijk wel. Let op: alleen een zin in je privacyverklaring is volgens de toezichthouders nog geen reden om gerechtvaardigd belang aan te nemen.

Wat je daaruit meeneemt voor de praktijk:

• Upload alleen mensen met wie je een echte relatie hebt, zoals klanten. Geen gekochte lijsten, geen visitekaartjes van een beurs zonder afspraak.
• Vertel het mensen al op het moment dat je hun e-mailadres of telefoonnummer krijgt, en vermeld in je privacyverklaring dat je klantgegevens gehasht met Meta deelt voor advertenties, en waarvoor.
• Geef mensen vooraf en daarna de mogelijkheid om bezwaar te maken en verwerk dat. Een lijst met Alleen uitsluitingen is daar handig voor.
• Gebruik geen gegevens die gevoelig zijn of iets over iemands gezondheid of financiën zeggen.
• Toestemming voor je nieuwsbrief is iets anders dan een grondslag voor advertenties. Ook voor e-mail gelden eigen regels; zie double opt-in.

Past gerechtvaardigd belang niet bij jouw situatie, dan heb je toestemming nodig. Twijfel je, laat het dan toetsen door iemand met verstand van privacyrecht.

Vijf doelgroepen die bijna elk mkb-bedrijf kan gebruiken

1. Klanten uitsluiten. Een klantenlijst plus websitebezoekers die een aankoop of aanvraag deden. Sluit die groep uit van campagnes voor nieuwe klanten, zodat je niet betaalt voor mensen die toch al kochten.
2. Bezoekers die afhaakten. Mensen die de afgelopen 30 dagen een product- of dienstpagina bekeken, maar niet kochten of aanvroegen. Dit is klassieke retargeting. Hoe je dat over meerdere kanalen aanpakt, lees je in remarketing: zo win je verloren klanten terug.
3. Video-kijkers. Mensen die een flink deel van je video bekeken. Die kennen je inmiddels en zijn klaar voor een concreet aanbod.
4. Instagram-interactie. Mensen die het afgelopen jaar met je account bezig waren. Vaak een warmere groep dan je denkt.
5. Je beste klanten als bron. Een lijst met je klanten met de hoogste waarde, als bron voor een vergelijkbare doelgroep of als suggestie in Advantage+. Meta vraagt minimaal 100 mensen en raadt 1.000 tot 5.000 aan. Mensen uit de bron zelf worden uitgesloten van de vergelijkbare doelgroep.

Veelgemaakte fouten met aangepaste doelgroepen

• Te veel kleine doelgroepen. Vijf advertentiesets met elk een doelgroep van een paar honderd mensen leren niets en concurreren met elkaar in de veiling.
• Vergeten uit te sluiten. Wie klanten niet uitsluit, ziet een mooie ROAS die vooral bestaat uit verkopen die toch al kwamen.
• Een verouderde klantenlijst. Eenmalig geüpload, nooit bijgewerkt.
• Verwachten dat het werkt zoals vroeger. Websitedoelgroepen zijn kleiner en Advantage+ gebruikt ze als suggestie. Beoordeel je campagne op resultaat, niet op de precisie van je targeting.
• De privacykant overslaan. Een klantenlijst uploaden zonder dat je privacyverklaring het noemt, is vragen om problemen.

Conclusie: minder precisie, meer signaal

Aangepaste doelgroepen op Facebook zijn niet meer de scherpe targetingknop van vroeger. Websitedoelgroepen zijn kleiner door iOS 14 en cookiekeuzes, en Advantage+ behandelt je doelgroepen vaak als suggestie. Toch blijven ze waardevol: om klanten uit te sluiten, om afhakers opnieuw te bereiken en om Meta een sterk signaal te geven. Klantenlijsten zijn daarbij het stevigst, mits je de AVG-kant op orde hebt.

Begin met een werkende meting, want zonder pixel en Conversions API heb je geen websitedoelgroepen. Zie Meta Pixel instellen en controleren. Wat het inrichten van je account, tracking en doelgroepen bij mij kost, staat in de prijslijst.